实验8 目标市场的选择及定位.doc

实验实验 8 8 目标市场的选择及定位目标市场的选择及定位一、实验目的一、实验目的1．使学生掌握市场细分的基本程序、方法2．使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法二、实验内容及步骤二、实验内容及步骤假定自己是产品的市场营销经理，针对自己所经营的产品，分析研究假定自己是产品的市场营销经理，针对自己所经营的产品，分析研究““谁是我的谁是我的客户客户”” ，找准我的目标市场，实施市场定位策略找准我的目标市场，实施市场定位策略要求：①描述当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式；答： 年龄段性别收入文化水平职业民族社会阶层生活方式20~30 岁男1000 以下初中学生汉族中上层追求时尚30~40 岁女1000~3000高中商务人士少数民族中下层追求享受40~50 岁3000 以上大学公务员下下层②客户来自何处？本地、国内、国外、其它地方？——主要来自本地来自世界各发达国家,及周边沿海地区③客户买什么？产品、服务、附加利益？——对于产品来说，产品是第一位的，但其售后服务和附加利益更能使消费者得到心理的满足④客户每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它 ——随时。

随机性较大我们会尽量缩短消费责的购买周期,不断推出新产品,努力形成固定购买周期⑤客户买多少？按数量、按金额？——根据消费者自己的需求实行按量,按金额购买⑥客户怎样买？现金、网上购买 ？——区分不同情况，分别以现金购买签合同为主⑦客户怎样了解我的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）？——利用不同的方式进行宣传,如广告,网络、和他人的介绍等⑧客户对我的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） ——信誉度高,知名度高；质量好,价格合理；热情,大方,服务一流⑨客户想要我提供什么？（客户期待我能够或应该提供的好处是什么？）——研制出更好的产品,以及更优惠的价格和更多的增值服务⑩我的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户？——以本地区为基准，延伸到全国其他地区⑾在各个市场上，我的市场份额是多少？——针对不同的市场，市场份额不同⑿我想让市场对我的公司产生怎样的感受？ ——质优价廉，外观精美，功能齐全，售后服务完善，能够在激烈的市场竞争中占据一席之地根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书在日益日增长的市场上， 我们选择年龄在 20~40 岁，追求时尚的阶层为销售对象。

对性别、收入、职业、文化水品、家庭大小、民族可不做重点考虑销售的产品要和他们的购买行为和购买习惯相吻合消费者选择质量好、性价比高的精品，并喜欢使用固定的品牌因此，我们在注重质量的同时， 注重性价比，合理定价消费者真正看好的是质量好、性价比高的精品，我们只要把主要的精力真正放在产品的本身，出精品，推精品，那么成功就不会与市场擦肩而过在广告宣传上，我们强调广告媒体的选择一定要恰到好处广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合包括利用广泛的网络，利用完善的售后服务，达到广泛宣传的目的参考案例：大宝工薪阶层护肤品参考案例：大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上， 大宝选择了普通工薪阶层为销售对象 既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的产品， 同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌因此，大宝在注重质量的同时， 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌 大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的中央二台， 用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合大宝曾经选用明星做广告，但是效果不好经过重新为广告定位，改为选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大宝后的感觉，得到了目标客户的共鸣， 产生了很好的效果 分析：了解目标用户的需求和购买行为，是制定成功的行销策略的重要前提企业应该对整体市场进行科学的细分，在此基础之上，企业选择最有力的部分市场做为目标市场大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。