胶粘带公司消费者市场分析【参考】.docx

胶粘带公司消费者市场分析目录第一章 消费者市场分析 3一、 家庭与角色身份 3二、 参照群体 5三、 消费者的需要与动机 8四、 生理因素、经济因素与生活方式 12五、 消费者参与和品牌差异 14六、 消费者行为类型 16第二章 公司概况 21一、 公司基本信息 21二、 公司主要财务数据 21第三章 项目概况 23一、 项目概述 23二、 项目总投资及资金构成 25三、 资金筹措方案 25四、 项目预期经济效益规划目标 25五、 项目建设进度规划 26第四章 风险防范 27一、 项目风险分析 27二、 项目风险对策 29第五章 组织机构及人力资源配置 32一、 人力资源配置 32二、 员工技能培训 32第六章 SWOT分析 35一、 优势分析（S） 35二、 劣势分析（W） 36三、 机会分析（O） 37四、 威胁分析（T） 38第一章 消费者市场分析一、 家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。

一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。

消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造二、 参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。

只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。

非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。

如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致三、 消费者的需要与动机（一）需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义，把需要看作是一种动力或紧张；二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失德国心理学家勒温认为，个人与环境之间有一定的平衡状态，如果这种平衡状态遭到破坏，就会引起一种紧张，产生需要或动机。

如果需要得不到满足或受到阻遏，紧张状态就会保持，推动着人们从事消除紧张、恢复平衡、满足需要的活动需要满足后，紧张才会消除因此，需要是行为的动力2、动机动机指人们产生某种行为的原因购买动机指人们产生购买行为的原因动机的产生必须有内在条件和外在条件产生动机的内在条件是达到一定强度的需要需要越强烈，则动机越强烈产生动机的外在条件是诱因的存在诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素例如，对于饥饿的人来说，米饭是正诱因，体罚是负诱因诱因可以是物质的，也可以是精神的同事对某款服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因当内在条件与外在条件同时具备，即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时就会产生动机例如，当行人口渴达到一定程度并且附近商店有饮料出售的时候，就会产生购买饮料的动机根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型推”是指动机中的内在条件起了决定作用例如，消费者非常饥饿的时候，即使附近没有食物，也会主动地到处寻找和购买食物拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。

例如，消费者有时并不饥饿，但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机3、需要与动机的关系（1）联系需要与动机都是产生行为的原因2）区别既然需要可以直接驱使人们产生行动，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而另外提出一个“动机”的概念呢？因为二者还有显著的不同①需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在原因②需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激③需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径例如，在饥饿产生的时候，消除饥饿是需要，是总任务或总目标，消除饥饿的食品如米饭、馒头、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径，消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释在满足需要的多种途径中，消费者如何选择可由动机来加以解释动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因二）需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机，马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一1、需要层次论第二次世界大战后，美国心理学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。

1）生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来2）安全需要指维护人身安全与健康的需要如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要；为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等3）社交需要指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要；为了获得友谊而对礼品产生需要，等等4）尊敬需要指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要如为了表明自己的身份和地位而对某些高档消费品产生需要等5）自我实现需要指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想或精神产品，如教育与知识等马斯洛需要层次论可进一步概括为两大类，第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。

当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另。