
游泳圈公司国际市场营销方案【参考】.docx
48页泓域/游泳圈公司国际市场营销方案游泳圈公司国际市场营销方案xxx投资管理公司目录一、 国际市场营销的动因 3二、 国际市场营销与国内市场营销 5三、 国际目标市场选择 6四、 进入国际市场的方式 10五、 国际社会文化环境 15六、 国际政治法律环境 17七、 公司简介 20八、 产业环境分析 21九、 必要性分析 26十、 发展规划 26十一、 法人治理结构 33SWOT分析说明 42(一)优势分析(S) 421、公司具有技术研发优势,创新能力突出 42公司在研发方面投入较高,持续进行研究开发与技术成果转化,形成企业核心的自主知识产权公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势此外,公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成 43一、 国际市场营销的动因由于经济发展水平不同,发展中国家和发达国家进行国际市场营销的动因不尽相同同时,企业从事国际市场营销与政府的政策导向也不尽一致一般而言,企业从事国际市场营销的根本动因可以归结于经济利益,即利益最大化的动机引致了企业的国际市场营销政府的某些政策鼓励了企业的国际市场营销,而政府对国家竞争力及国家安全的考虑,也会限制某些企业的国际市场营销行为。
如果国内市场足够大,大部分公司宁愿留在国内管理者不需要学习外国的语言和法律,不需要应对波动的汇率、不确定的政策和立法,也不用根据目标国的顾客需求和期望来重新设计产品在国内的商业活动既简单也安全但常常有些因素,是公司不得不走向国际市场的推动力具体来看,国际市场营销的动因主要有以下几个方面一)企业扩张动因企业在国内市场充分发展的基础上,往往具有向外扩张的冲动,这是资本的本性所决定的企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张企业国际市场营销的动因起初可,能是通过向国外出口产品和服务,扩大其市场份额,从而获取更多的利润进一步则可能是通过技术乃至资本的输出,在更深层面上实现生产要素的国际市场营销,从而实现企业向国际市场的扩张二)规避风险动因积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时,积极开拓国际市场,寻求有利的市场机会,在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失同时,对于跨国公司来说,开展多国的市场营销,可以在全球范围内选择有利的市场机会,保证企业的健康发展三)利用资源动因世界各国经济、技术发展不平衡,特别是科学技术高度发展的今天,任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源,更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。
企业开展国际市场营销的动因,还来自于有效运用国际资源方面既可以是获得国外廉价的劳动力的原因,也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因,还可能是获得国外先进的管理经验的原因通过国际市场营销,促进企业所需资源在较大范围乃至全球的有效配置四)政府政策动因政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销,是因为通过企业的国际市场营销,可以加速企业成长壮大,平衡进出口贸易,参与国际分工,从而促进本国经济发展二、 国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,并无根本的不同,市场营销的基本原则对二者是适用的国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场,都要做出营销决策,完成商品或服务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移然而,国际,市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,相对而言,国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销在具体的营销过程中,国际市场营销又有不同于国内市场营销的战略安排和操作内容国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:(1)面临更加复杂的环境由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。
国内市场营销活动在本国范围内进行,企业面临的是一种相对简单、容易应对的市场环境和市场结构,面对的是比较熟悉的政治、经济、法律、文化等环境而国际市场营销活动的中心是国际市场,企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展,并且还受诸多国际宏观环境的影响因此,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变,更难以把握2)承受更多的风险国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中,不容易把握国际市场环境,需要面对许多不确定的因素,其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销例如,为满足国外消费者或用户的需要,建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力;营销渠道和运输距离比国内更复杂、更远;交换价值采用国际价值标准,而不是国内价值标准,其支付手段和结算方式均采用国际标准;面对的是国际范围内的竞争对手等因此,国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险3)面对更为激烈的竞争进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈世界各国在国际市场上,营销的参与者与国内也有很大不同,除国内市场竞争的常规参与者外,政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中,政治力量的介入,使国际市场的竞争更加微妙,竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。
企业参与国际竞争必然要承受更大的竞争压力三、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模没有规模的市场,营销发展就非常有限。
因此,选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平2)市场增长速度有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观3)交易成本市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4)竞争优势国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5)风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。
1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。
估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险四、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。
2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服。
