制定渠道策略教材.ppt

制定渠道策略制定渠道策略制制定定渠渠道道策策略略市场营销分销渠道市场营销分销渠道分销渠道中的中间商分销渠道中的中间商分销渠道设计和管理分销渠道设计和管理分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道系统分销渠道系统中间商的基本内涵中间商的基本内涵中间商的种类中间商的种类分销渠道的设计分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的管理市场营销分销渠道理解分销渠道的含义、特点理解分销渠道的含义、特点识别分销渠道的各种类型识别分销渠道的各种类型框架图框架图1.分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构市场营销的中介机构生产者生产者→代理商代理商→批发商批发商→零售商零售商→消费者消费者定义定义特点特点(1)(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；分销渠道是产品从起点到终点的通道； (2) (2)分销渠道组织是由分销渠道组织是由渠道成员所构成的；渠道成员所构成的； (3) (3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； (4)(4)分销渠道呈网络形态。

分销渠道呈网络形态框架图框架图二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者零层渠道零层渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道消费者消费者零售商零售商1零售商零售商2总经销总经销四阶四阶渠道渠道地区经销地区经销框架图框架图工业品经销商 制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品市场分销渠道1.零层渠道零层渠道•是制造商将产品直接销售给最终消费者，是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型中间不经过任何中间商的分销渠道类型•方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自动设机构销售商自动设机构销售框架图框架图分销渠道模式分销渠道模式2.一阶渠道一阶渠道•含有一个营销中介机构含有一个营销中介机构 •在消费者市场，中间商通常是零售商；在在消费者市场，中间商通常是零售商；在工业品市场，则可能是代理商或经销商。

工业品市场，则可能是代理商或经销商框架图框架图分销渠道模式分销渠道模式3.二阶渠道二阶渠道•含有两个营销中介机构含有两个营销中介机构•消费品二阶渠道的典型模式是经由批发商消费品二阶渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手销售；在工业业市场上，和零售商两级转手销售；在工业业市场上，则通常是销售代理商和批发商组成则通常是销售代理商和批发商组成框架图框架图分销渠道模式分销渠道模式4.三阶渠道三阶渠道•含有三个营销中介机构含有三个营销中介机构 •肉食类食品及包装类产品的制造商通常采肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品在这类行业中，用这种渠道分销其产品在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商给无法从批发商进货的零售商框架图框架图分销渠道模式分销渠道模式5.四阶渠道四阶渠道•四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠道也有，但极其罕见道也有，但极其罕见•一般对制造商而言，渠道层级越多越难协一般对制造商而言，渠道层级越多越难协调，会给分销渠道的管理与控制带来许多调，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便不便框架图框架图分销渠道模式分销渠道模式【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？空调怎么卖？Ø美的模式美的模式——批发商带动零售商批发商带动零售商Ø海尔模式海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统Ø格力模式格力模式——厂商股份合作制厂商股份合作制Ø志高模式志高模式——区域总代理制区域总代理制Ø苏宁模式苏宁模式——前店后厂前店后厂框架图框架图思考思考美的模式美的模式——批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商框架图框架图案例案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商框架图框架图案例案例格力模式——厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司框架图框架图案例案例志高模式——区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商框架图框架图案例案例苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司框架图框架图案例案例【案例思考】Ø为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？？Ø这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？？Ø如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？的合作伙伴？为什么？框架图框架图三、分销渠道系统三、分销渠道系统1.独立的独立的2. 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者框架图框架图1.传统渠道模式传统渠道模式2.垂直分销系统垂直分销系统3.水平分销系统水平分销系统4.多渠道分销系统多渠道分销系统1.传统渠道模式传统渠道模式生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者分销渠道分销渠道特点特点独立的独立的independence 框架图框架图分销渠道系统分销渠道系统2.垂直分销系统是是是是有有有有生生生生产产产产企企企企业业业业、、、、批批批批发发发发商商商商、、、、零零零零售售售售商商商商根根根根据据据据纵纵纵纵向向向向一一一一体体体体化化化化的的的的原原原原理理理理组组组组成成成成的的的的渠渠渠渠道销售系统。

道销售系统道销售系统道销售系统系系系系统统统统中中中中某某某某一一一一环环环环节节节节的的的的渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员占占占占主主主主导导导导地地地地位位位位，，，，称称称称为为为为渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可凭凭凭凭借借借借自自自自己己己己的的的的优优优优势势势势地地地地位位位位，，，，联联联联合合合合或或或或支支支支配配配配渠渠渠渠道道道道其其其其他他他他成成成成员员员员共共共共同同同同开开开开拓拓拓拓某某某某种种种种产产产产品品品品的的的的产产产产销销销销通通通通道渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可以以以以控控控控制制制制分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道中中中中其其其其他他他他成成成成员员员员的的的的行行行行为为为为，，，，减减减减少少少少渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员冲冲冲冲突突突突，，，，更更更更好好好好地地地地协协协协调调调调产产产产品品品品在在在在分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道各环节的流通各环节的流通各环节的流通各环节的流通渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可以以以以是是是是拥拥拥拥有有有有巨巨巨巨大大大大生生生生产产产产能能能能力力力力和和和和著著著著名名名名品品品品牌牌牌牌的的的的制制制制造造造造商商商商，，，，也也也也可可可可以以以以是是是是批批批批发发发发商商商商或或或或大大大大型型型型零零零零售售售售商。

商运用运用优点优点特点特点定义定义框架图框架图分销渠道系统分销渠道系统3.水平分销系统发展资本市场发展资本市场改善储蓄构成改善储蓄构成运用：运用： 如大型零售连锁集团公司、批发自愿联如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统例如沃号等均属于水平分销渠道系统例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统水平分销渠道系统定义：定义：是分销渠是分销渠道同一环道同一环节成员之节成员之间的联合间的联合框架图框架图分销渠道系统分销渠道系统4.多渠道分销系统多渠道分销系统定义定义多多多多渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统是是是是对对对对同同同同一一一一或或或或不不不不同同同同的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场，，，，采采采采用用用用多多多多条条条条渠渠渠渠道道道道的分销体系的分销体系的分销体系的分销体系 形式形式一种是制造商通过两一种是制造商通过两一种是制造商通过两一种是制造商通过两条以上的竞争性分销条以上的竞争性分销条以上的竞争性分销条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的渠道销售同一商标的渠道销售同一商标的渠道销售同一商标的产品；另一种是制造产品；另一种是制造产品；另一种是制造产品；另一种是制造商通过多条分销渠道商通过多条分销渠道商通过多条分销渠道商通过多条分销渠道销售不同商标的差异销售不同商标的差异销售不同商标的差异销售不同商标的差异性产品。

性产品 优点优点1.1.有效扩大国际市有效扩大国际市有效扩大国际市有效扩大国际市场份额场份额场份额场份额2.2.降低分销成本降低分销成本降低分销成本降低分销成本 框架图框架图分销渠道系统分销渠道系统四、分销渠道特征–分销渠道起点是制造商，终点是顾客；–分销渠道由各中间商组成；–分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；–分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；框架图框架图1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商供应商顾客经销商制造商供应商顾客经销商制造商银行银行银行框架图框架图4、信息流5、促销流供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商框架图框架图五、分销渠道功能–信息–促销–谈判–订货–融资–承担风险–占有实体–付款–所有权转移框架图框架图分销渠道中的中间商p把握不同中间商的把握不同中间商的作用作用p了解中间商的作用了解中间商的作用框架图框架图 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。

买的焦点 菲利普菲利普··麦克麦克威威一、中间商一、中间商1.中间商概念中间商概念Ø中间商是生产商的客户和合作伙伴，通中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销力量构成企业的分销网常与生产商的营销力量构成企业的分销网络络Ø中间商是指处于生产者和消费者之间参中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人具有法人资格的经济组织或个人Ø中间商主要有批发商、零售商和代理商中间商主要有批发商、零售商和代理商框架图框架图2.中间商作用中间商作用有效分担企有效分担企业营销智能业营销智能调节生产与消调节生产与消费之间的矛盾费之间的矛盾提高产提高产品流通率品流通率优点优点框架图框架图3.中间商种类中间商种类框架图框架图中间商中间商批发商批发商零售商零售商一、批发商一、批发商定义定义特点特点批发商是将向生产企业所购的产批发商是将向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。

购买产品的组织和个人1、吞吐量大、吞吐量大2、地区分布不同、地区分布不同3、专业性强、专业性强（一）批发商特点框架图框架图中间商中间商（二）批发商的作用销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证作用作用框架图框架图中间商中间商(三)批发商的分类去去的的产产品品所所有有权权的的批批发发商商从从 事事 采采 购购或或 销销 售售 或或两者兼备两者兼备企业和零企业和零售商自设售商自设机构经营机构经营批发业务批发业务商人批商人批发商发商经纪人经纪人和代理和代理商商自营批自营批发机构发机构框架图框架图中间商中间商（三）批发商的选择批批发发商商是是厂厂商商的的重重要要渠渠道道成成员员伙伙伴伴，，选选择择一一个个通通力力合合作作的的批批发发商商对对企企业业产产品品的的市市场场开开拓拓关关系系重大。

重大区区域域市市场场情情况况：：批批发发商商业业务务范范围围的的地地理理分分布布区区域域与与企企业业目标销售区域是否一致目标销售区域是否一致渠渠道道网网络络情情况况：：批批发发商商自自身身的的渠渠道道网网络络成成员员是是否否多多而而广广泛营营销销实实力力情情况况：：批批发发商商掌掌握握和和反反馈馈市市场场信信息息的的能能力力；；批批发发商商的的合合作作精精神神和和能能力力；；批批发发商商的的竞竞争争优优势势，，其其中中包包括括规规模模优优势势、、信信用用优优势势、、服服务务优势等批发商选择条件：批发商选择条件：框架图框架图中间商中间商二、零售商二、零售商定义定义Ø零售商是面对个人消零售商是面对个人消费者市场，是分销渠道费者市场，是分销渠道系统的出口，商品流通系统的出口，商品流通的最后一道环节的最后一道环节Ø零售业面对顾客十分零售业面对顾客十分分散，加之其经营方式分散，加之其经营方式的多样化的多样化Ø零售是庞大的行业，零售是庞大的行业，在国民经济中处于举足在国民经济中处于举足轻重的地位轻重的地位形式形式Ø商店零售商商店零售商Ø无店铺零售无店铺零售Ø联合零售联合零售作用作用Ø沟通生产、批发、沟通生产、批发、消费，实现产品价值消费，实现产品价值和推动社会再生产的和推动社会再生产的进行，促进社会劳动进行，促进社会劳动力的再生产；力的再生产；Ø满足消费者多样性满足消费者多样性需求，拓展消费市场，需求，拓展消费市场，提升消费结构；提升消费结构；Ø引导消费，促进新引导消费，促进新产品的开发，促进现产品的开发，促进现代化建设。

代化建设形式形式Ø商店零售商商店零售商Ø无店铺零售无店铺零售Ø联合零售联合零售Ø零售新业态零售新业态框架图框架图中间商中间商（一）商店零售商超级市场超级市场超级市场超级市场以主、副食及家以主、副食及家以主、副食及家以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店服务的零售商店服务的零售商店服务的零售商店专业商店专业商店专业商店专业商店专门经营某一专门经营某一专门经营某一专门经营某一类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的某一品牌的商店某一品牌的商店某一品牌的商店某一品牌的商店 百货商店百货商店百货商店百货商店经营综合经营综合经营综合经营综合性各类商品品种的零性各类商品品种的零性各类商品品种的零性各类商品品种的零售商店便利商店便利商店便利商店便利商店接近居民生接近居民生接近居民生接近居民生活区的小型零售商店活区的小型零售商店活区的小型零售商店活区的小型零售商店。

折扣商店折扣商店折扣商店折扣商店以低价、以低价、以低价、以低价、薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售商品的商店商品的商店商品的商店商品的商店仓储商店仓储商店仓储商店仓储商店装修简单，货物堆装修简单，货物堆装修简单，货物堆装修简单，货物堆放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售的方式运作批发的方式运作批发的方式运作批发的方式运作批发商店零商店零售商售商框架图框架图中间商中间商（二）无店铺零售特点特点特点特点是是是是无无无无固固固固定定定定门门门门店店店店供供供供顾顾顾顾客客客客上上上上门门门门购购购购物物物物，，，，可可可可以以以以降低经营费用降低经营费用降低经营费用降低经营费用1 1、上门推销、上门推销、上门推销、上门推销 2 2、电视销售、电视销售、电视销售、电视销售 3 3、自动售货机、自动售货机、自动售货机、自动售货机4 4、购货服务、购货服务、购货服务、购货服务 形式形式形式形式框架图框架图中间商中间商（三）联合零售特点特点特点特点为为为为了了了了适适适适应应应应市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的需需需需要要要要，，，，规规规规模模模模小小小小的的的的零零零零售售售售业业业业主主主主，，，，通通通通过过过过联联联联合合合合零零零零售售售售的的的的方方方方式式式式，，，，来来来来提提提提高高高高其其其其市市市市场场场场开开开开拓拓拓拓能能能能力。

力1 1 1 1、批发联号、批发联号、批发联号、批发联号2 2 2 2、零售商合作社、零售商合作社、零售商合作社、零售商合作社 3 3 3 3、消费合作社消费合作社消费合作社消费合作社 4 4 4 4、商店集团、商店集团、商店集团、商店集团 形式形式形式形式框架图框架图中间商中间商（四）零售新业态制制造造商商认认识识新新型型渠渠道道成成员员，，理理解解它它们们的的经经营营新新特特点点，，有有助助于于进进行行渠道决策选择渠道决策选择随着现代市场经随着现代市场经济的深入发展，济的深入发展，商业业态亦在不商业业态亦在不断更新，出现了断更新，出现了许多新型商业组许多新型商业组织形式零零售售新新业业态态形形式式：：连连锁锁商商业业、、连连锁锁超超市市、、特特许许经经营营、、商商业业街、购物中心街、购物中心框架图框架图中间商中间商分销渠道设计和管理•了解分销渠道与步骤•能够管理分销渠道框架图框架图一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计Ø产品因素产品因素 价格、体积、重量、款式价格、体积、重量、款式Ø市场因素市场因素 市场容量、顾客购买量市场容量、顾客购买量Ø企业自身因素企业自身因素 企业信誉、资金、经营能力企业信誉、资金、经营能力Ø外界环境因素外界环境因素 经济形势、国家有关法规经济形势、国家有关法规1.影响因素影响因素框架图框架图（1） 产品因素：–产品本身的物理化学性质–产品单价高低–产生式样–产品的技术复杂程度–产品的新旧程度框架图框架图影响因素影响因素（2） 市场因素：–目标市场范围–顾客集中程度–消费者购买习惯–需求的季节性–竞争状况框架图框架图影响因素影响因素（3） 中间商状况：–中间商对制造商的态度和要求–中间商的经销费用–中间商的规模框架图框架图影响因素影响因素（4） 制造商本身条件：–制造商规模、财力、声誉–经营能力与管理经验–控制渠道的愿望–服务能力（5）环境因素：–主要是宏观经济形势框架图框架图影响因素影响因素2.设计原则设计原则原则原则畅畅通通高高效效原原则则覆覆盖盖适适度度原原则则稳稳定定可可控控原原则则协协调调平平衡衡原原则则发发挥挥优优势势原原则则框架图框架图畅通高效畅通高效•这是渠道选择的首要原则。

任何正确的渠道决策这是渠道选择的首要原则任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求商品的流都应符合物畅其流、经济高效的要求商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志畅通的分销渠道应以消费者需求为导重要标志畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势效益，赢得竞争的时间和价格优势框架图框架图设计原则设计原则履盖适度履盖适度•企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。

还应考虑及时准确地送达的降低费用是不够的还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场因此，不能一味强调降低分足以覆盖目标市场因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果成本的降低应是规模效应和速度效不足的后果成本的降低应是规模效应和速度效应的结果在分销渠道模式的选择中，也应避免应的结果在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场服务的困难，导致无法控制和管理目标市场框架图框架图设计原则设计原则稳定可控稳定可控•企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠渠道模式。

只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础道的效益畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础•由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力调整时应综合考虑新变化，保持渠道的适应力和生命力调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态本的稳定状态框架图框架图设计原则设计原则协调平衡协调平衡•企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益应合理分配各个成员间的利益•渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。

解决矛盾，确保总体目标的实现框架图框架图设计原则设计原则发挥优势发挥优势•企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势起来，增强营销组合的整体优势框架图框架图设计原则设计原则3.步骤步骤1.审视公司渠道现状审视公司渠道现状2.了解目前的分销系统了解目前的分销系统3.进行渠道调研进行渠道调研4.分析竞争者渠道分析竞争者渠道5.评估渠道近期机会评估渠道近期机会6.制定近期渠道计划制定近期渠道计划7.终端用户需求定量分析终端用户需求定量分析8.终端用户需求定性分析终端用户需求定性分析9.行业规模分析行业规模分析10.设计设计“理想理想”的渠道系统的渠道系统11.设计管理限制系统设计管理限制系统12.鸿沟分析鸿沟分析13.制定战略性选择方案制定战略性选择方案14.决定最佳渠道系统决定最佳渠道系统框架图框架图分析当前环境与面临的挑战分析当前环境与面临的挑战制定近期的渠道对策制定近期的渠道对策设计设计“理想理想”的的渠道步骤渠道步骤限制条件限制条件与鸿沟分析与鸿沟分析选定渠道的战略方案选定渠道的战略方案四、分销渠道管理四、分销渠道管理管理策略管理策略管理策略管理策略管理必要性管理必要性管理必要性管理必要性ØØ中间商是独立的经营单位，中间商是独立的经营单位，中间商是独立的经营单位，中间商是独立的经营单位，有着各自的利益目标，因而有着各自的利益目标，因而有着各自的利益目标，因而有着各自的利益目标，因而渠道成员之间容易产生各种渠道成员之间容易产生各种渠道成员之间容易产生各种渠道成员之间容易产生各种冲突。

冲突ØØ需要对分销渠道管理实施需要对分销渠道管理实施需要对分销渠道管理实施需要对分销渠道管理实施有效策略，及时化解矛盾，有效策略，及时化解矛盾，有效策略，及时化解矛盾，有效策略，及时化解矛盾，协调关系，调动中间商的经协调关系，调动中间商的经协调关系，调动中间商的经协调关系，调动中间商的经营积极性营积极性营积极性营积极性ØØ明确渠道成员的权利和义明确渠道成员的权利和义明确渠道成员的权利和义明确渠道成员的权利和义务务务务ØØ督促与鼓励中间商督促与鼓励中间商督促与鼓励中间商督促与鼓励中间商 ØØ正确评价渠道成员的销售正确评价渠道成员的销售正确评价渠道成员的销售正确评价渠道成员的销售绩效绩效绩效绩效 ØØ分销渠道的及时调整分销渠道的及时调整分销渠道的及时调整分销渠道的及时调整 ØØ渠道窜货管理渠道窜货管理渠道窜货管理渠道窜货管理 框架图框架图（一）明确渠道成员的权利和义务为为了了保保证证企企业业产产品品顺顺畅畅通通过过各各个个必必要要环环节节，，生生产产企企业业有有必必要要明明确确渠渠道道结结构构中中各各成成员员的的权权利利和义务渠渠道道成成员员之之间间在在资资金金、、经经营营收收益益、、销销售售服服务务方方面面以以及及办办理理经经销销、、代代销销手手续续的的过过程程中中，，都都应应考考虑虑到到对对方方的的利利益益和和方方便。

便主要内容：产品的价格、支主要内容：产品的价格、支付条件及保证、给予地域权付条件及保证、给予地域权利、产品的供货、情报互通利、产品的供货、情报互通框架图框架图（二）督促与鼓励中间商鼓鼓励励分分销销渠渠道道成成员员，，使使其其最最大大限限度度地地发发挥挥销销售售积积极极性性生生产产商商必必须采用有效的策略对渠道成员进行鼓励和督促须采用有效的策略对渠道成员进行鼓励和督促具体措施有：具体措施有： 1 1、建立良好的客情关系；、建立良好的客情关系；2 2、建立相互培训机、建立相互培训机制；制；3 3、对渠道成员的激励、对渠道成员的激励框架图框架图（三）正确评价渠道成员的销售绩效纵向比较法纵向比较法横向比较法横向比较法将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准将各个中间商的销售绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列框架图框架图（四）分销渠道的及时调整增减渠增减渠道成员道成员增减一条增减一条渠道渠道调整分销调整分销渠道模式渠道模式决定增减分销渠道中的个别中间商。

在调整决定增减分销渠道中的个别中间商在调整时，既要考虑有增或减对某个中间商企业的时，既要考虑有增或减对某个中间商企业的盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起的盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即渠道其他成员的反应间接反应，即渠道其他成员的反应决定增减分销的具体渠道在某种情况下，决定增减分销的具体渠道在某种情况下，企业只变动渠道中的成员是不够的，必须变企业只变动渠道中的成员是不够的，必须变动一条渠道才能解决问题动一条渠道才能解决问题对以往的分销渠道作通盘调整这种调整对以往的分销渠道作通盘调整这种调整策略实施难度较大，因为要改变生产商的策略实施难度较大，因为要改变生产商的整个分销渠道整个分销渠道框架图框架图（五）渠道窜货管理 必须对窜货现象采用有必须对窜货现象采用有效措施：效措施： 1 1、明确渠道销售政策、明确渠道销售政策 2 2、制定窜货处理政策、制定窜货处理政策 3 3、成立销售管理小组、成立销售管理小组所所谓谓窜窜货货，，指指分分销销成成员员为为了了牟牟取取非非正正常常利利润润或或者者获获取取制制造造商商的的返返利利，，超超越越经经销销权权限限向向非非辖辖区区或或者者下下级级分分销销渠渠道道低低价价倾销货物。

倾销货物框架图框架图案例：雅芳的四种销售渠道案例：雅芳的四种销售渠道•雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店美容专柜、专卖店、零售店和和推销员推销员四种销售渠道同四种销售渠道同时启动不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售时启动不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有渠道：在全国拥有1700多间专卖店、多间专卖店、700多个美容专多个美容专柜、近柜、近1万名零售经销商、万名零售经销商、2万多名推销员雅芳美容万多名推销员雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专连锁店专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务雅芳在全国拥有业的美容服务雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务销售人员和顾客提供产品和服务框架图框架图【案例思考】【案例思考】•雅芳从直销模式转变为多种渠道的雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么特销售模式，分析各种渠道有什么特点？点？•面对哪些不同的目标顾客？面对哪些不同的目标顾客？框架图框架图归纳小结归纳小结框架图框架图谢谢 谢谢 ！！。