工商银行大个金业务品牌规划.ppt

中国工商银行大个金业务 品牌规划案宣亚国际市场营销宣亚国际市场营销 20062006年年6 6月月6 6日日品牌规划5价值需求4竞争环境31本案目标优势资源2营销 目标将资源整合重点转向零售银行市场，完 成从“账户管理模式”向“客户管理模式” 的零售业务转型传播 目标打造“适合社会中坚力量”的大个金业务 子品牌，并使其具备在一定时期内成为 “中国工商银行品牌代言人”的内涵品牌规划5价值需求42优势资源竞争环境3本案目标本案目标1中国最大的商业银行中国银行业最大的客户群企业资源总资产、总资本、核心资 本、营业利润等多项指标 国内业界第一; 国内最大的电子商务 支付服务提供商; 国内最大的个人住房按揭 银行; 中国唯一一家存款余额超 过５万亿元的金融机构； ……约1亿个人客户; 810万法人客户; 中高端零售业务产品“理财 金帐户”用户201万，客户 数量在国内位居第一； ……产品资源产品理念四个“一”•一个帐户； •一个介质； •一个对帐单； •一个密码同业地位三个“第一”•第一家实现个人金融客户全国范围 整合； •第一家向优质个人客户推出“银行户 口管理”； •第一家推出综合客户对帐单。

理财介质四个“最”•国内科技含量最高； •功能最强大； •最完善； •安全系数最高产品功能五个“更加”•更加完善的信息管理； •更为全面的财富管理； •更加周到的对帐管理； •更加专业的理财服务； •更加贴心的个性关怀品牌资源“您身边的银行、可信赖的银行”正在发生的新改变“大”银行—— 没有央行名分的央行“储蓄”的代名词长期的使用习惯网点多，方便中国工商 银行结论：优势资源寻求有效转化营销 目标如何将庞大的储蓄存款转化为 个人理财产品消费？传播 目标如何在母品牌印象中注入适合 “社会中坚力量”品味及理财喜 好的新内涵？优势资源优势资源 利用利用品牌规划53竞争环境价值需求4优势资源优势资源2本案目标本案目标1竞争环境（一）中国银行业零售业务发展现状银行名称基本服务个人理财服务零售产品品牌建设银行l存款服务l龙卡、信用卡服务l外汇服务l个人电子银行l个人综合贷款l便利服务l高端客户俱乐部l乐当家理财卡l证券代理l资产推介l黄金服务招商银行民生银行l储蓄服务（存款、汇款、转帐等）l居家服务（网上银行等）l电子银行（银行、95588等）l金葵花理财l财富帐户l一卡通l金葵花理财l银行卡服务l储蓄服务l个人贷款服务l保管箱服务l贵宾服务 l民生贵宾卡l非凡理财l民生财富E管家中国银行l存款服务l个人综合贷款l银行卡l汇款及外汇结算l便利服务l电子银行l外汇理财l人民币理财l资产推介l黄金服务l中银理财l乐当家理财银行名称储蓄投资理财其他渣打银行l人民币通知存款 （存款人民币50,000以上）l人民币定期存款 （开户存款额人民币17,000元）l外币定期存款 （开户存款额美元2,000元）l优先理财l综合理财l保本型汇利投资帐户l基本型汇利投资帐户汇丰银行花旗银行l按揭贷款服务l收单服务l易世金电子旅行支票 l多种外币帐户l儿童帐户 （仅为汇丰卓越理财客户提供）l人民币帐户 （最低存款额人民币50,000元）l卓越理财l保本投资l双利存款（最低投资额美元 20,000元或其它等值金额）l外汇汇率l汇款服务l海外帐户预约l理财l网上理财l短信服务l定期存款 （最低存款额人民币50,000元）l活期存款l结算帐户l亲子帐户（每月综合帐户余额不低 于美元50,000或其他等值货币）l花旗优智房贷 l花旗速汇l核心客户l花旗财富管理l外币协议储蓄l个人投资风险分析l优利帐户l市场挂钩帐户产品同洋化 1.中资银行零售产 品大多模仿外资 银行配置； 2.外资银行逐渐进 入更多传统业务 市场。

3结论一：零售业务“三同化”产品同质化 1.无论存贷业务或 新兴零售业务均 缺乏个性特点； 2.优质客户和中间 业务成为竞争最 激烈的市场1产品同名化1.多以“××理财”或“财富××”作为产品名称；2.产品名称等同于零售业务品牌名2竞争环境（二）中国银行业个人理财业务现状招商银行在招商银行同一分行 的所有个人账户中的 资产折合人民币 总额达到5万元中银理财财富帐户银行名称产品名称产品特点进入门槛民生银行1.高自动化 2.综合管理能力强 3.提供专业资讯服务中国银行建设银行乐当家理财1.专人理财服务； 2.建立全国统一标准 的中银理财中心在中行本外币存款 日均最低余额 （折合人民币） 20万元（含）以上1.整合多种个人金融 产品； 2.一站式服务钱生钱B 5万元（含）以上1.多币种理财 2.流动性强 3.灵活便捷 一年内在建行的金融 资产月均余额在 20万元（含）以上渣打银行每季平均余额 100,000美元或以上花旗财富管理优先理财 综合理财卓越理财每月综合账户存款 余额不低于 美元50，000 或其他等值货币全面理财总值美元 50,000元或等值以上汇丰银行1.按照客户的个别需要 由专业顾问提供订制 服务 2.在遍布世界各地渣打 的服务中心享受额外 优越的特权1.尊享服务 2.尊崇地位 3.全面的环球礼遇 花旗银行1.专享团队 2.专享殊荣 3.专有产品 4.专设环境 5.专辟全方位服务渠道银行名称产品名称产品特点进入门槛中资银行理财产品 1.进入门槛趋于中 层化； 2.定位、目标群体 及产品功能均常 相似。

3结论二：个人理财高档服务中层化外资银行理财产品 1.进入门槛有降低 趋势； 2.突出优势在其丰 富的全球资源及 个服务1三大推广要点1.理财专业2.优质服务3.高附加价值2竞争环境（三）中国银行业零售业务传播现状投资汇利帐户 财富因你不凡我相信，懂得放松，才能肩负重任银银行名称零售业务传业务传 播分析企业业品牌形象零售产产品传传播传传播要素传传播口号建设银设银 行四大国有商业银行之一开始重视打造产品品牌， 推出“乐当家理财”尊贵、专业、便 利、保值增值建设现代生活中国银银行“中国银行、全球服务”所有零售业务都挂钩“奥 运合作伙伴”进行宣传国际化服务的尊 贵价值财富之道 智者为先招商银银行股份制商业银行及零售 银行的代表较早打造产品品牌，如“ 一卡通”、金葵花等智能、领先的理 财产品；感性诉 求为主智能理财领航 者民生银银行新锐的民营商业银行以民生贵宾卡及“非凡理 财”为主更加灵活的产品 设计及人服务为您的财富 注入新动力渣打银银行世界主要新兴市场银行 贵族银行以“优越理财”及“综合 理财”为主尊贵服务体验及 优越感我相信 置身最高 才能享受最好汇汇丰银银行“全球金融、地方智慧”以“卓越理财”为主。

专业产 品、便利 服务世界级 财富管理服务花旗银银行全球国际化、综合化、 大规模的商业银行以“花旗财富帐户”品牌 统一各种零售产品优越、专属感尊崇专享服务备至服务成大同 服务成为各银行零 售品牌传播共同强 调的特点3结论三：零售业务品牌传播高端化尊贵是个性 无论中资或外资品 牌都力图体现零售 业务品牌高端化1产品＝品牌零售业务品牌均依 托于某一种个人理 财产品品牌2竞争环境（四）中国银行业零售业务客户意见满意度总体指数招商银行8181867978工商银行6768717256中国银行7173707163建设银行7175697560交通银行7376737364民生银行777585717395595351总体服务银行形象网点产品81525555557451410867承诺度敏感度83697881777838客户经理重要性银行形象满意度指数安全和实力雄厚是客户对工行最满意的印象关心及重视客户安全效率实力雄厚 848887792786398235684073327336804476566961666333招商银行 工商银行中国银行 建设银行 交通银行 民生银行服务满意度指数招商银行工商银行中国银行建设银行交通银行民生银行818184837875648382767567818274736481827374668180757568837975网点服务银行服务网上银行服务自助银行服务总体银行服务是客户对工行零售业务最满意的服务网点满意度指数6753638460位置方便是客户对工行零售网点最满意的印象88516889833890283643458430414955673056645175554557招商银行工商银行中国银行建设银行交通银行 民生银行网点等候的时间网点的位置方便网点提供的服务设施网点的营业环境网点的指引清楚6753638460产品满意度指数提供实用的产品及服务产品及服务的收费合理提供足够的产品及服务的信息提供个性化的理财建议提供全面的产品及服务84696762824350382853444339314245513527505970534664招商银行 工商银行中国银行建设银行交通银行 民生银行客户对工行零售产品无特别突出的印象7091547665工作效率服务态度 解决问题的能力专业知识投诉问题的处理 84937277784347585743495354544854665963486269545256招商银行工商银行 中国银行建设银行交通银行民生银行网点人员服务满意指数客户对工行网点服务人员无特别突出的印象6275676453767986银行自助服务满意指数客户对工行银行自助服务无特别突出的印象858290847880855488855385787188招商银行 工商银行中国银行 建设银行 交通银行 民生银行容易接通自助服务简单易用 提供的服务范围广泛 767986银行人工服务满意指数779681659077769472729277739176招商银行 工商银行中国银行 建设银行 交通银行 民生银行解决问题的能力服务态度 投诉问题的处理 758978客户对工行银行人工服务无特别突出的印象91898783招商银行 工商银行中国银行 建设银行 交通银行 民生银行系统安全系统稳定服务功能多样界面友好，指引清楚网上银行服务满意指数系统稳定是客户对工行网上银行最满意的印象8590817787868381888884818189728280758176自助银行/ATM服务满意指数895680688271656855716355706762招商银行 工商银行中国银行 建设银行 交通银行 民生银行系统稳定无故障位置方便 及时处理吞卡等问题 855766位置方便是客户对工行自助零售网点最满意的印象客户满意度高客户满意度一般安全、实力雄厚 银行服务相对较好 网点位置方便 网上银行系统稳定零售产品（不实用、缺乏 个性化理财建议、服务信 息少） 专业服务（效率低、态度 差、投诉处理慢） 银行（系统不够简易 、问题解决能力弱）工商银行零售业务客户意见一览未来一年继续使用各行的可能性工商银行现有个人客户忠诚度较高以上数据全部来自于：SHUNYA品牌研究院未来一年增加使用各行的可能性工商银行现有个人金融业务增长速度较慢312结论四：零售业务需要新亮点传统优势竞争力减弱除“安全”、“网点方便 ”等传统优势外，工 商银行零售业务需要 增加附加值以吸引更 多客户关注。

股份制银行服务领先以招商银行为首的股 份制商业银行以服务 、专业、创新渠道等 优势在零售业务市场 的客户满意度提升迅 速忠诚客户急需维系工商银行个人客户现 有企业忠诚度较高， 但需通过零售业务品 牌营销加强维系竞争环境（五）工商银行大个金业务品牌竞争战略工商银行大个金业务品牌竞争现状中国工商银行 大个金业务 品牌竞争现状传统业务优势减弱 虽然现有客户忠诚度高 ，但对零售业务缺乏新 的兴趣点传播与产品两端分化 传播的高端化及高端零 售产品的中层化成为零 售银行市场现有趋势国内竞争者异军突起 不但产品同质化严重，而且存在传播理念及 手段的同质化，品牌竞争差异小新的潜在威胁来势汹汹 外资银行的产品及理念依然是中资模仿对象 ，且正加快对中国市场的普及度大个金业务品牌属性零售市场 品牌产品服务零售银行 品牌建设银行民生银行招商银行。