广告学整理资料完成.doc

第一章异军突起-电子传媒广播诞生第一节广播诞生的物质条件和内在因素　科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件　经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素无线电技术，则是电子传媒的产婆1.19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域-如何利用无线电技术传送人的语言和声音加拿大人雷金纳德费森登（1866-1932）首先获得了成功2.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现了，KDKA广播电台开始播音，广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果3.KDKA 广播电台的成功播出，使很多行业和部门对广播这个新兴的传播工具发生了兴趣，纷纷设立广播电台1922年8月28日，纽约的一房地产商用100美元向美国电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间，于是日下午4点55分开始播出该房地产商的以“问候”顾客为主题的广告这是迄今知道的世界上最早的付费广播广告4.1926年9月成立了一个新的附属公司- 全国广播公司（NBC）专门经营广播事业5.1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）6.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）7.1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立。

现在的（BBC）成立于1927年元旦“不要纸张、没有距离的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点第三节我国的广播事业1.旧中国官办广播电台开始于1926年当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH，功率100瓦，每天播音两小时，内容有新闻、音乐及钱粮行市等这也是中国人办的第一座广播电台2.1933年，国民党中央广播电台开始播放广告各地官办电台竟相仿效次年8月，“中国电声广告社”成立，为“中央台”及地方台承办、代理广告3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.这一天也就是人民广播的创办日第二章认识我国的广播电视事业第一节作为一种事业具有两重性（喉舌性和企业性）第二节 作为一种产业——属信息产业提供最贴近生活、老百姓最关心的新闻应该从以下四个方面着力l 开展受众研究，了解广大受众的关注点l 强化社区特色l 关注“软性题材”l 眼睛向下第三节 作为一种媒介——他是一个（信息传播）平台具有以下特点：（1）传播迅速（2）受众广泛（3）闯入型媒介，选择主动性缺失（4）符号稍纵即逝，保留性差第四节 从产业个性看——是创意产业创意产业有三个基于：l 基于个人才华和创造力；l 基于对符号资源的生产经营；l 基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值创意产业包括：传媒业，广告业，软件业，出版业，动漫业，设计业，表演业，艺术品。

第三章 优劣长短——广播及广播广告的个性第一节 广播所使用的无线电波 广播使用的无线电波具有：波长、频率和振幅三种性质一、波长1、指的是每一个无线电周波的长度 2、周波由正波和负波组成 3、波长的计量单位是米二、频率1、 是指无线电波每秒产生的周波数 2、计量单位为千赫 3、通常以高低作比较 4、与波长成反比关系 即波长长,频率低;波长短,频率高三、振幅1、从无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离. 2、取决于两个因素：A、发射电力的强弱,正比关系B、时空的长度,衰减性与同声音四、广播使用的无线电波中波：MW（Medium Wave）从540千周--1600千周 短波：SW（Short Wave）使用范围从3兆周--18兆周调频广播实用的无线电波为88兆周-108兆周收音机上调频广播刻度盘上的数字表示调频广播电台的位置五、影响无线广播的因素1、波长：愈长其杂音愈大,故30千周下的长波不适用广播国际广播多采用短波2、天波：受到日光温度空气以及其他电波的影响,稳定性差,夜晚较好,其所能达到的地区叫"副区"地波所能达到的地区叫"主区"3、频率核配：两个广播电台使用相同或相近的频率，距离又比较近，就会发生干扰。

广播频率为国家所有，由国家有关部门核配六、AM与FM的区别：定义上的差异调幅广播：是自无线电广播发明时起便使用的一种广播形式"调"是指"调变"，"幅"是指无线电波的"振幅"，调幅广播就是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称"载波"）调幅广播改变的只是无线电波的振幅，使"等幅波"变成了"调幅波"，而无线电波的频率不变调频广播：是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号调频广播使美国教授阿姆斯特朗于1933年发明的，它改变的只是无线电波的频率，而无线电波的振幅不变，还是等幅波调幅广播的优点： 1、覆盖面较大 2、比较经济调幅广播的缺点： 1、有杂音 2、有干扰 3、会失真 调频广播的优点： 1、声音特别清晰 2、极少干扰 3、调频广播的度很高调频广播的缺点： 1、覆盖范围只有100多平方公里，不如调幅广播那样广阔2、不如调幅广播经济七、立体声广播定义：立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物实现方法：是在演播室内安装左右两个传声器，利用特种方法在一条广播通道内传送左右两路声音，通过调频广播电台传送出去收听时需要使用调频立体声收音机。

否则就达不到立体声效果优点：如实再现声源的方向和位置，传送音乐效果极佳，能保持音乐的展开感、宽度感、深度感、空间感和一定程度的音乐包围感八、了解上述概念的意义第一、它可以使你具备一个广播广告工作者所必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己所服务的媒介心中有数，工作起来更有底气，更有信心具备基础知识） 第二、它可以使你明白广播广告的传播区如果广告在调幅广播电台发布，就须知晓电台的传播"主区"和"副区"，使期望中的听众尽可能在传播主区内如果希望广告的传播范围越广越好，宜选择短波广播电台，而不宜选择较小范围覆盖的调频电台第三、它可以帮助你选择最为妥当的电台如果你的广告只希望本地区的人听到，选择本地区调频电台是恰当之举，不一定选择短波台，更不必选择面向全国的中央台而多花很多冤枉钱调频广播的听众多半文化水准较高，或者是音乐爱好者发布广告时你必须想一想传播对象问题第二节 广播媒介及广播广告的特点广播广告：依靠无线电波或者通过导线传播诉诸人的听觉的广告广告使用的常见的媒介：报纸、电视、广播、杂志、电影、户外媒介（路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、气模、交通工具、电子屏幕）、其他媒介（直邮广告、售点广告、幻灯广告、日历广告、赠品广告、企业样本等）一般把社会影响最大的四个大众传播工具 电视、报纸、广播、杂志称为四大广告媒介（网络为第五）一、广播媒介及广播广告的特点（声音联想）（1）诉诸听觉广播利用声音传播信息，所以它的第一个最显著的特点是供人听而不是供人阅读、供人观看的。

广大受众是仅凭听觉来接受广播信语言产生的歧义，例如"陈"和"程"，"期中考试"和"期终考试"，"切记"和"切忌"等无线电广播诉诸人的听觉有一个突出的好处，就是能给人最为广阔的联想空间例：美国著名销售专家爱尔玛·赫伊说："不要卖牛排，要卖吱吱声"）联想是审美对象获得审美感受的重要条件电视图像的现实性既是电视广告的强有力的武器，也是电视广告的局限-它限制了观众的想像和联想故电视广告画面一旦破坏了观众的审美感受，就会受到观众的强烈的抗拒所以，有人说广播仅凭听觉接受信息，是广播的一个缺点这实在是一种误解广播仅凭听觉，只能说是广播的一个特点聪明的广告人，是完全可以在广播的这个基本特点上做到扬长避短的2）伴随左右随身听等收听工具的出现，广播已经可以做到跟着走，汽车安装移动广播终端越来越多，为广播收听带来了稳定的听众3） 亲和感人广播是一种高情感媒介，它可以运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众的心弦广播史上著名的"炉边谈话"就是最好的例证声音还富有造型表现力动人的语言，富有现场感的音响及醉人肺腑的音乐，使人产生如临其境、如见其形、如得其乐的感受广告效果测试表明，诉求亲切实在、富人情味的广告最具说服力。

这正切合广播媒介的高情感特征4） 收听自由对于广大受众来说，收听广播信息自由度最高不管你在哪里，在干什么事情，处在什么方位（媒体的正面、侧面、背面），只要是听觉所及的范围，都可以接受无线电广播所传送的信息5） 费用低廉在四大广告媒介中，广播广告最经济千人成本）广告千人成本CPM（CostPer Thousand）的涵义是指广告到达一千个受众那里所需要的费用受众数其计算方法是： CPM= 广告费 X 1000（6）忠程度高，转台率低二、缺点以及其局限性⑴声音稍纵即逝，保存性差 ⑵线性传播，选择被动 ⑶有时会产生误解和歧义（声音所带来的）第四章  广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素 第一节 语言 （三化即口语化，通俗化，形象化）　　定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系 　　语言和文字的区别： 　　语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉 　　而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播） 　　文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素 　　语言的特点：⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体 　　广播语言应该注意的问题： 　　第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想 　　第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识 　　应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力 　　一、口语化 　　广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。

　　说起来顺嘴了，才能听起来顺耳 　　所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活故广播语言被称为“口耳”之学 　　广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句口语化的语言也就是生活化的语言在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用 　　广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词 　　广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词 　　至此-这时候     所至-造成     询问-打听     部署-安排     用膳-吃饭     与其-倒不如     日益-越来越 　　单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词： 　　已-已经     并-并且     自-自从     因-因为     虽-虽然     曾-曾经 　　二、通俗化 　　我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要 　　三、形象化 　　广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

第二节 音乐 　　定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏 　　音乐的功能和特点： 　　音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既。