直播电商行业分析.docx

直播电商行业分析一、 电子商务行业的规模庞大根据中国互联网络信息中心的数据，截止至2021年12月，中国网民规模达到10．32亿人，较4年前增长超过2．5亿人，普及率攀升至73．0%，超过世界平均水平与此同时，国内电子商务市场逐年快速扩张，根据商务部《中国电子商务报告2020》，电子商务的交易规模由2011年的6．09万亿元增长至2020年的37．21万亿元，复合增长率达到22．28%二、 直播电商市场呈现特征一是高增长用户规模爆发式增长，潜在购买力不断浮现，直播电商行业的红利仍可继续2019年直播电商整体成交额达到4512．9亿元，同比增长200．4%，占整体网购规模的4．5%，2020年直播电商整体成交额升至1．06万亿元，同比增长121．53%从市场规模来看，据易观发布的《电商行业洞察2021H1》数据显示，2018年到2020年中国直播电商交易规模从1400亿元增长至1．06万亿元，几乎是以翻番的速度在增长，而2021年仅上半年，交易规模就已破万亿元，是上年整年的水平了，预计2023年直播电商规模将超4．9万亿元，增长空间还在扩张另据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》的数据，2020年，直播电商相关企业累计注册数达到8862家，较上一年增长近7000家，直播电商行业从业人数达到123．4万人，增长率高达348．8%。

二是产业化经过几年的发展，直播电商背后的产业链日趋完善，这也是直播电商能够承受消费规模迅速扩大的坚强后盾这种产业链、生态链的日趋完善和丰富程度，还包括供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商，共同构成了直播电商的产业链，缺一不可直播电商的基础作业链条也应运而生三是品牌化在直播电商充分兴起后，过去那种从市场上随便找一批畅销便宜货，用直播电商把它卖出去的野蛮生长的路子，将越来越行不通了商家选主播，主播在挑品牌、挑商品，直播电商的底层逻辑在于认真做品牌，但如何做品牌？有消费品的差异、迫切性、文化附加属性等不同因素在共同起作用四是性价比直播电商的核心竞争力主要来自于两个方面，一是价格足够优惠，二是产品选择的专业性直播电商能够吸引人，聚集流量，是这两样来打底的其中，价格是显性的，选品是隐形的，前者是消费者响应购物的即时转化率，后者是直播对消费者的影响、粘性、吸引、复购、乃至购物率中消协有一个调查报告表明，消费者通过看直播购物的原因是：前四位：商品性价比高（60．1%）、展示的商品很喜欢（56．0%）、价格优惠（53．9%）、限时限量优惠（43．8%）。

看来，能够吸引消费者购物的主要原因，还是在于商品的性价比和价格优惠程度三、 电商行业竞争格局根据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2022年第1季度》显示，2022年第一季度，中国网络零售B2C市场交易规模达到16，988．5亿元人民币，同比增长6．1%市场份额方面，2022年第一季度，天猫成交总额较去年同期增长5．8%，占据市场份额62．8%，排名第一京东成交总额较去年同期增长18．6%，其市场份额为29．6%，排名第二唯品会排名第三，其市场份额为3．7%苏宁易购和小米有品分别以1．6%和0．5%的市场份额位列第四和第五在电商新业态下，传统电商依然保持中国网络零售行业主体地位，但社交电商、直播电商等电商新业态发展势头强劲，电商新业态促使商家与消费者的距离进一步拉近，人货场发生转变，品牌电商运营思维不断更新与迭代，在数据能力升级、全域营销、私域流量运营等方面的竞争将更加充分四、 电商行业基本风险特征（一）电商行业竞争加剧的风险近年来国内互联网零售行业蓬勃发展，电子商务服务企业数量不断增加，但电商平台用户增长速度减缓，市场规模增长速度有限，进而加剧网络零售企业间的内部竞争；同时，品牌方对其电子商务服务商的综合能力要求不断提高，导致综合能力较弱、市场反应速度较慢的企业面临被行业淘汰的风险，使得行业的市场集中度提高。

二）电商行业品牌方及其产品市场风险互联网零售企业的业务主要表现为直接或间接将品牌方商品销售给终端消费者，因此合作品牌方的市场声誉和商品本身的质量对互联网零售企业的业绩产生重大影响而互联网零售企业对合作品牌方的经营状况及其产品质量缺乏控制能力，若合作品牌方出现市场声誉受损或产品出现质量缺陷等负面因素情形，可能导致互联网零售企业的经营业绩将随之产生一定的联动效应三）电商行业政策风险近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响四）电商行业电商平台合作风险互联网零售企业的业务开展以国内主流电商平台为基础，电商平台根据其经营模式制定较为复杂的运行规则，若平台方由于经营策略变化而导致运行规则或费率进行较大调整，互联网零售企业不能快速适应规则或进行经营调整，可能对运营效果和经营业绩产生不利影响此外，若电商平台方由于市场竞争、监管政策变化或是经营环境变化而导致平台影响力和市场份额下降，而互联网零售企业未能及时调整渠道策略，可能对经营业绩产生不利影响。

五）电商行业品牌方合作风险持续获得品牌方的授权对互联网零售企业经营业绩的可持续性起着至关重要的作用如果服务商服务不能达到品牌方预期，或品牌方调整线上销售策略，可能导致品牌方与服务商终止合作，从而对服务商业务造成不利影响；此外，若品牌方由于经营策略变化而调整服务费率、供货价格、信用政策条款等关键合作事项，可能对互联网零售企业的经营产生不利影响五、 电商行业现状分析电商分为两种，一种是传统商业服务业态，另一种是互联网商业服务业态我国各级政府对电子商务的支持力度不断加大，2019年我国电子商务交易额为31．63万亿元，比上年增长8．3%，以下是电商行业现状分析电商行业分析指出，电子商务作为现代服务业中的重要产业，有朝阳产业、绿色产业之称，具有三高、三新的特点三高即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值;三新是指新技术、新业态、新方式人流、物流、资金流、信息流四流合一是对电子商务核心价值链的概括近年来，我国电子商务就业规模日益壮大，电子商务与实体经济融合发展加速，带动了更多人从事电子商务相关工作根据电商行业现状分析数据，2016年，我国电子商务从业人员达4700万人，同比增长10．6%受益于2021年频繁推出的利好政策，电子商务赛道热闹非凡，吸引众多资本相继投资，多笔单轮投融资额达数亿元人民币。

截止2019年，我国电商用户规模达到5．46亿人电商行业现状分析认为，B2C电商作为移动电商主流模式，以大平台为品牌背书，更符合电商用户对服务质量和商品保障的期望，在移动电商发展渐趋稳定的环境下，B2C电商的覆盖率也将进一步提升目前，我国电子商务经济发展呈现出一些突出特点:相关服务业发展迅猛，已经初步形成功能完善的业态体系;零售电子商务平台化趋势日益明显，平台之间竞争激烈，市场日益集中，开始出现一种新型的垄断（或寡头垄断）局面;电商平台的地位和作用日益凸显，电商平台、政府监管部门与进行网上销售的企业之间正形成一种新的市场治理结构;跨境电子交易发展迅速，但是尚未形成有效的发展模式;区域发展不平衡情况显著，电子商务服务企业主要集中在长三角、珠三角和北京等经济发达地区，而且出现企业日益集中的趋势电商服务石油业充斥电商的发展、如前所述信息技术派生出的为电商活动提供服务的各金融行业的子集；是形成电商系统的两个重要重要组成部分和一种新经济服务金融行业管理体系；是推动电商应用领域的基础和推动电商技术创新和发展重要支撑力性基础精神力量随著电商的发展，电商服务业也快速发展，其形成不断丰富电商服务业在形成上主要就包括：电商平台服务业、电商代运营服务业、电商仓储服务业、电商信用风险服务业、电商进行咨询服务业、电商教育专业培训服务业、电商数据基础服务业、电商金融服务业等。

做为两个新经济领域，电商服务业随著技术进步和商业模式的革新，其机能和发展领涨板块也在静态调整，金融行业之间的渗入也在逐步加强六、 电商服务业的形成（一）整体情况电商服务业属于电商自然生态系统中的重要重要组成部分，经过近三年的十分迅速发展，在仓储外卖、新浪网缴付和电子零件证书等服务业发展推动下，电商服务业快速发展，2020年中国电商服务业营运收入达5．45多亿，较2019年增加了0．98多亿，同比增长21．9%2020年受新冠肺结核禽流感压制，实体店遭受关门歇业潮，线上服务需求迅速增长现场直播网购、银行服务、无智能卡仓储配送、上门服务退款等正式成为禽流感下消费者淘宝的新恒常，店家对于IT解决计划、新式网络营销服务、专业运营服务、仓储服务的需求直线上升借力电商服务领域的科技技术创新、服务技术创新和网络营销技术创新，新商业模式新模式不断不断涌现，无智能卡仓储配送服务、偷车服务、PaaS平台化服务、精确网络营销服务、主持人专业培训服务、代运营服务等正式成为生活恒常，推动了电商服务成本逐渐减少，工作效率不断提高当中，2020年中国电商派生服务收入为2．21多亿，支撑力服务收入为2．09多亿，交易服务收入为1．15多亿。

2020年中国电商派生服务收入占电商服务业营运总收入的40．6%，占比最大；支撑力服务收入占电商服务业营运总收入的38．3%；交易服务收入占电商服务业营运总收入的21．1%七、 影响电商行业发展的因素（一）影响电商行业发展的有利因素1、电商行业人均可支配收入及消费支出稳步增长我国人均收入及消费支出稳定增长，下图为自2000年以来我国人均收入及消费支出的曲线图由图中数据可知，过去十年中，中国居民的收入增长超过了支出，并且收入和支出之间的差距逐年拉大，中国家庭的消费支出还有较大的提升潜力人均可支配收入及消费支出稳步增长，为互联网零售行业的发展奠定了良好的基础2、电商行业网购契合当前的消费观念和消费方式随着经济的发展和生活水平的改善，人们的消费观念和消费方式也发生转变，网购在人们的生活中越来越重要根据数据显示，80-90后网购使用率为93%，95后网购用户网络消费额占日常消费总额3成以上的比例为41．9%年轻一代消费者逐渐成为网络消费的主要群体，其对商品和服务的多元化、个性化需求不断推动着消费的升级年轻一代消费群体习惯运用碎片化时间进行商品比较，网络购物可以很好的满足这一需求品牌方为获得消费者青睐，越来越注重品牌线上店铺的运营和网络传播，为互联网零售行业提供了广阔的发展空间。

3、电商行业法律法规完善促进行业健康发展2019年1月1日，我国首部电子商务领域综合性法律《电子商务法》正式施行随着《电子商务法》的实施，有利于促进电子商务行业的规范和健康发展，有利于构建繁荣健康的电子商务生态系统4、电商行业数字技术的发展为行业的发展创造了有利条件近年来，我国互联网前沿技术的日趋成熟，大数据在互联网零售行业中的应用日益广泛，各项前沿应用逐渐实现深度融合品牌方和互联网服务商通过信息系统搭建，整合供应链和销售等方面的数据并进行挖掘、分析，可以更有效的指导经营决策大数据已逐渐成为一项资源，品牌方越来越重视便于大数据分析的线上业务，为互联网零售行业的持续发展创造了有利条件二）影响电商行业发展的不利因素1、电商行业第三方服务平台集中度较高电子商业行业发展至今，天猫、京东等主流电商平台所占的市场份额较高互联网零售服务商对主流电商平台存在一定依赖性，主流第三方电子商务平台已建立各项规范制度，若未来规范制度发生不利变化，可能对零售服务商的经营和业绩造成不利影响2、电商行业存在同质化竞争情况我国互联网零售行业集中度不高，。