松下空调中国渠道战略探讨.ppt

逻月植限酣灌蕊穗谣抿鱼敛益就赛力她珍蒲悠轿层粉嘱肮藉擅艰瑰枚丫奔松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨全球营销第二小组案例报告全球营销第二小组案例报告 的渠道战略探讨的渠道战略探讨园工峡拐赊椽去抬介话衷懊湛票惕涵己搐元年皇卞锄赚涌妒痈懊雕赐围阳松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨分析框架分析框架一、松下空调广州分公司的背景二、中日差异分析四、危机处理三步走三、松下空调的渠道战略五、主要竞争对手分析六、总结和建议1.经济差异2.文化差异3.政治差异1.中国和日本的消费者分析 2.松下营销渠道与消费者的关系演演讲讲者：柯少玲者：柯少玲六、消费者分析例峡锗抖合右募稽绞黄软恭烘应驻钡券姜愤反而菲客茵黔悼仙回豌泊汐勾松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨一、松下广州空调器有限公司背景ü 1993年6月7日松下电器与万宝电器合资成立广州松下空调器有限公司 初始投资中松下电器占有68%，万宝电器占32% ü 2002年，广州松下空调正式成为松下空调全球三大生产基地之一ü产品包括智能变频多联机MASTER系列、 暗藏管道式空调器、天花嵌入式空调器、分体壁挂式空调器、柜式空调器、窗式空调器等六大类，多种产品型号葬矮爷杨悼挡歌揩寂巡伞姜提揍陆播诊绵邹剥斤魁喇醋修妇王明决腊东撅松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨一、松下广州空调器有限公司背景（1）在产品方面 ● 制造小型家用空调，发展为生产小型机与大型机、家用机与商用机的企业 ● 从舒适、宁静到节能、环保、健康，紧密配合消费者个性化发展的需求。

（2）在人才培育方面 ● 松下电器的创始人--松下幸之助先生提出“造物先造人”的理念 ●积极推进“人材本地化”战略，建立起完善的培训体系，坚持“以人为本” （3）在经营方式方面 ● 融合松下电器先进的经营理念和方法，同时采取更为本土化的策略作为一个植根于中国的企业，广州松下致力于“本地化”经营战略 抢能啸页桅瘪沫架报温仓务婶莉拈萧匠劈们完航叠穷土膀叛际孝禽傍伞塔松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨二、中日差异分析ü增长差异ü人均收入差距 日本人均34000美元 中国1100美元ü中国贫富差距严重 Gini Coefficient > 0.449（一）经济差距（一）经济差距演演讲讲者：者：谢谢志才志才邯耗汇窜抉异攘苏魄灶虫唬街绩厚训迷叹隅猾抛挣贬饥格氰敢鸵卸变郡狙松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨二、中日差异分析ü儒学文化下的差异（二）文化差异（二）文化差异（三）政治上的差距（三）政治上的差距ü中国姓“社”，日本姓“资”ü市场化的社会主义 VS 中央集权的资本主义ü历史留下的阴影避￿赡祟措恍掀综航胰骇苞斜霓套托干仪痉筐堕汕狗颓鼓漏儿胡让核遥从松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨三、松下空调的渠道战略 松下空调目标顾客：中高端消费群体 销售渠道形式：6种 松下空调进入中国市场后的渠道策略：ü第一阶段：1995年~1997年是采用直销的方式；ü第二阶段：1998年~现在，是以代理为主，直销为辅；ü第三阶段：2001年导入量贩式演演讲讲者：王晶雪者：王晶雪画慕瓤钝近抽灵红鼎逸购启垦匡离倒犬趟蝗袜迢读睛琼砍呜单微栖诈站冈松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨三、松下空调的渠道战略ü直销不畅，早期坎坷 松下•万宝根据市场的该特点采用了直销渠道，试图针对高端消费者打开市场。

但该产品在市场推出后，销售状况极差，特别是在1997年，其销量不但没有增长，反而比1996年下降了30%，产品大量积压，企业陷入亏损渠道建设三步走渠道建设三步走秧痘差逆疾岳炊啪兆麓痹粗库舆幂推僳脑越握耍蝴等钥蹿堵尧募素勇诊灌松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨三、松下空调的渠道战略ü 建立了有中国特色的区域代理制松下空调器有限公司区域总代理区域总代理区域总代理其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 其余经销商 （1）大户政策（2）中国特色的区域代理制营销模式 （3）渠道战略的重心所在 卵晌妄儡恤摹函咙险企媚培创丫榔神腺馁稳乾酚劈难坝钓颇幻阀作恳氮干松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨三、松下空调的渠道战略ü2001年苏宁与松下结成了战略联盟联手打造“大规模定制的广域量贩营销模式”ü广域量贩：是制造商和规模经营的大经销商的一种特殊合作模式即在其所辖的由多个区域组成的大区域范围内实行完全统一的销售政策，由经销商统一采购、统一分销苏宁在销售方面的统一安排甚至不受松下在中国的区域政策限制ü实施广域量贩的条件：一、制造商和经销商双方实力相当，运营和管理规范、高效。

二、已建立了良好的代理合作关系并积累了较丰富的合作经验演演讲讲者：者：丛丛容容狠膏娠该稚所颜蹲方缎懈魄朗褥报砖吉恬涣咏檀礼烁谷徐斤珍娶察淮钙紧松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨三、松下空调的渠道战略●广域量贩的优势是其深层内核：价值链管理它带来了制造商、经销商和消费者的三赢制造商和经销商都受益于规模经济，并且能快速全面地获得制造商、经销商和消费者的生产、需求信息消费者则可获得低价优质的服务与定制化产品●广域量贩的局限性：一、广域量贩是否能真正的广域？ 家电销售业的激烈竞争使得目前阶段松下仍以多模式、多渠道的策略为销售主线二、广域量贩这个新渠道是否会和 传统渠道出现冲突？广域量贩与传统代理制造成“定制产品”和非“定制产品”的矛盾区域代理制区域代理制广域量贩广域量贩价值链管理价值链管理霖孺医火莉羡唁彤赋椎童顿免舷册辰佑廓晌葡奈捆札仿抄阿扩祷愧拱碾襄松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨四、松下空调售后服务和危机处理ü危机处理“三步走” 统一公司上下意识，充分调动公司内部资源，积极推进事件的处理统一公司上下意识，充分调动公司内部资源，积极推进事件的处理。

其次坚决将事件处理的各个环节透明化、公开化，不对外隐瞒事实其次坚决将事件处理的各个环节透明化、公开化，不对外隐瞒事实首先确认事件发生源头，秉着自我反省的心态认真对待每一个环节首先确认事件发生源头，秉着自我反省的心态认真对待每一个环节演演讲讲者：梁者：梁华华平平焰垣鹊驶娄蝶怔栅辅笼渍黑圈勺谜蚂陆掉丁济脂倡箭闭旬悯壁硕媒恼千萧松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨四、松下空调售后服务和危机处理ü案例： 96年空调市场异常红火的影响下，很多经销商在企业把主要的精力放在了货源的组织上，盲目进行大规模压库97年金融危机和气候条件的限制使得市场不景气，为了消化大量的库存，商家纷纷降低价格，倒扣出货在这样的背景下松下空调的零售市场由于直销方式缺少对零售市场的控制力，导致市场价格混乱，经销商几乎无利可图，对销售松下空调缺少信心 松下空调在此危机下做出及时应对，同年，松下空调导入代理制松下在各大区域择优选择在97年危机中存活下来的优秀经销商作为地区代理商，提高了渠道对风险控制的意识，使得渠道的经营从原来的粗放型向内部集约化转变使得松下空调的渠道秩序、价格管理等逐渐趋于合理，进入了一个较为稳定的增长期蜗图架匿尚坦瞳诵纳励栓雨楷粟骨咒酸磺刽笔然旷眶沤芥施狂测塞圆嘱枚松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨五、主要竞争对手分析ü伊莱克斯 为了能够搭建一个完善的销售渠道，伊莱克斯集团将市场营销以及物流等工作交给合作伙伴上海伊欧电器有限公司全权操作。

作为国外品牌，与国内厂商联姻，使伊莱克斯空调销量有显著提升一）欧美品牌（一）欧美品牌演演讲讲者：者：贾贾芳芳男煮庶人朗嫁刁藐昌酬繁惰船骸炯能嗓崩辗验伞智尽向侗恃荚嚼酱斡藤抄松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨五、主要竞争对手分析ü格力 独特的股份制销售模式、渠道扁平化战略ü美的 渠道扁平化战略ü华凌 为经销商提供个性化服务和支持ü新科 经销商联动模式解决“天气问题（二）中国品牌（二）中国品牌碴幻抛唬浴瓜临陶联览递胶扶稀著篆诗剿帜舆橙栋髓泞摄拌乳郎垄粉虾昌松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨六、消费者分析中国与日本的消费者分析ü品牌方面ü忠诚度方面ü空调消费方面ü空调使用方面演演讲讲者：周者：周单单毗痞谢黑奎计塔佬悄恍误金韶谢最免携灸较氓陇糖呸摆婆戎牲罗抒炼慢裳松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨六、消费者分析服务理念：松下空调“零担心”服务服务承诺：ü 整机六年，压缩机五年免费 保修制度ü VIP服务金卡松下空调售后服务理念和服务承诺松下空调售后服务理念和服务承诺豹锌汗颧规广掳侨筷竟缘聂迢傍饭宇静地沾团躇朋赔旨凌哈噪察区嚷亨狱松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨六、消费者分析松下空调售后服务承诺松下空调售后服务承诺ü推进24小时内完成服务ü定期免费检测保养服务ü郑重承诺的退换机制度ü1500多家完善的服务网络仪郊炳帽丙洱溯健咒娜棒灾纯啊桥瞪仓杯具菏沪助扫跌勤烙端整拈垛姿寝松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨七、总结（1）1998年前 直销模式 （2）1998年后 建立有中国特色的区域代理制 （3）2001年 引入量贩模式 （一）广州松下空调的渠道发展：（一）广州松下空调的渠道发展： （二）广州松下空调公司总经理表示目前的渠道战略是：（二）广州松下空调公司总经理表示目前的渠道战略是：加强量贩模式，提升终端零售； 强化代理功能； 灵活运用直销。

总的来说，广州松下空调努力地与经销商建立更为稳定的战略联盟关系，通过双方的相互承诺，相互沟通，达到相互信任的局面，共同做大市场蛋糕 演演讲讲者：柯少玲者：柯少玲蜜扔桑珐苑变而键浅唾瑚差算腾哺窍来挣蔡仔￿逝甄缅克珊海拐崎养贾陛松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨七、总结最后，广州松下空调表示在未来几年公司渠道方面的策略如下： （1）还是以代理为主，直销为辅； （2）大城市以量贩为主，中小城市以专业店为主； （3）根据市场变化相应做出调整试贱灼袁赋跨亨峪庚岗染鼓帜交去篙芒团劣忘判宝上惑喻叹角傲鉴鬃草谋松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨【参考文献】：[1]: Warren J K, Mark C G. Principles of Global Marketing [M]:傅慧芬,郭晓凌,戚永翎（译）.北京:中国人民大学出版社.2003.7:1~507[2]: Christian Grönroos.服务管理与营销[M].韩经纶等(译).北京:电子工业出版社,2004:13-113[3]: Anne T C, Erin A, Louis W S等.Marketing Channels[M]:北京：清华大学出版社.2001, 9:389~567[4]: 张继礁.分销链管理[Ｍ].北京:中国物价出版社,2001：14~189[5]: 李明,黄晗,陈涛.浅议格力渠道模式变革[J]:管理与经验.2004 (6):55~56[6]: 吴小栋.家电企业的通路再造[J]:市场营销.2005(5):27~29[7]: 马向晖.家电企业营销链整合的途径[J]:郑州航空工业管理学院学报.2003(6)[9]: Sheree R Curry. Joan and Melissa [J].Television Week. Chicago: Jun 20, 2005.Vol.24, Iss. 25; pg. 48, 1 pgs昼悍招眠垢倡翰吞程棱仅花啄逞怒贼最初功漳力博仅倡酚刨鬼学敛褂傈船松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨松下访谈内容：重点为松下空调的销售渠道一、松下空调如何做好中国市场？即在渠道方面如何做好本土化的工作？1、松下空调刚进入中国市场时的渠道策略是怎么样的？2、从进入到现在松下空调有几次重大调整？比如如何应对危机等突发事件的处理。

3、松下空调目前的渠道战略是怎么样的？二、松下空调在其渠道方面如何应对中国市场的其他竞争者？三、中国市场的消费者与日本本土有何明显区别？对渠道工作有何影响？1、松下空调在中国有哪几种销售渠道？哪一种最受中国消费者青睐？在日本的情况有何不同？2、松下空调主要针对哪一类，或是哪几类目标顾客？不同的渠道是否针对不同类型的消费者？3、各种销售场所是最直接接触顾客的地方，松下是如何通过各渠道了解消费者需求的？如：价格敏感度，促销方式偏好，看重哪些功能等四、松下空调在渠道方面未来几年有什么计划？附录附录: :松下访谈内容松下访谈内容匠雌答梗扭汉汛桐键健燃什啊隶衅痔怔铜厢傲夹吵抛狗怜甘色磨砒惊坎腑松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨1 松下空调如何做好中国市场？即在渠道方面如何做好本土化的工作？A：松下空调涉足中国市场历时十年，最重要的原因在于切实落实全面本土化策略，并充分利用日本等全球各基地的技术优势A：渠道方面的本土化策略主要有以下几点：①充分利用当地渠道资源，通过代理—〉分销制度不断积极的开拓市场。

②通过销售政策的灵活调整，将各级网络店铺有机的统筹为一个命运共同体③面对渠道力量变化，及时调整产品、销售等策略，做到各方面平衡④四大片区管理模式，通过本土管理人员的能力有效的对应各类营销课题2 松下空调刚进入中国市场时的渠道策略是怎么样的？A：1995年~1997年是采用直销的方式；1998年~现在，是以代理为主，直销为辅 2001年导入量贩式3 从进入到现在松下空调有几次重大调整？比如如何应对危机等突发事件的处理A： ①97年，中国空调市场竞争更加激烈，价格竞争开始升级，松下空调的零售市场由于直销方式缺少对零售市场的控制力，导致市场价格混乱，经销商几乎无利可图，对销售松下空调缺少信心同年，松下空调导入代理制，加强对终端零售市场的控制，②2001年，部分品牌以低质低价和要市场不要利润的方式进行市场竞争，空调市场价格战更加激烈，松下空调销售出现下滑，库存增大同年底，松下空调调整产品阵容，以更加积极的方式面对价格战02年，松下空调取得较好的销售业绩附录附录: :访谈的回复访谈的回复岔紧沦惠铸酞柑伤洗冗芬酗菱邱荐宅机靛沽巷易罗廊穴击疾怯衷淄妈吧溅松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨A：对于危机突发事件，我司主要从以下三个方面着手：①首先确认事件发生源头，秉着自我反省的心态认真对待每一个环节。

②其次坚决将事件处理的各个环节透明化、公开化，不对外隐瞒事实③统一公司上下意识，充分调动公司内部资源，积极推进事件的处理 4 松下空调目前的渠道战略是怎么样的？A：要点如下：①加强对应量贩，提升终端零售；②强化代理功能，增强工程对应；③保持实力均衡，灵活运用直销5 松下空调在其渠道方面如何应对中国市场的其他竞争者？A：俗语云“唯变者为不变也”，在与竞争应对方面始终存在着无时不刻的见招拆招但是无论具体表现如何，万变不离其宗：①保证各级店铺利润，确立松下最赚钱产品形象②合作伙伴心态运作，患难与共，强化厂商联系③公平、公正、公开的正规化市场管理，最大范围的保证伙伴的利益附录附录: :访谈的回复访谈的回复弊泄仅甘黎胸舶立已婆氰盆自顽樱讶呵阮戎湍腆雾吐蔑彩游淫没堡鸿端排松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨6 中国市场的消费者与日本本土有何明显区别？对渠道工作有何影响？A：就两国消费者差异，主要从意识形态和消费习惯来看，个人意见有如下几点：①中国消费者对外资品牌更容易接受（日系产品特别时期例外），但对其认识矛盾。

例如：认为其产品质量好、但是担心维修不方便认为其价格应该较贵，但是购买时还是将其与本土产品对比②中国消费者价格与价值分开考虑，直接表现为品牌忠诚度脆弱，受价格影响较大，短期利益左右购买行为时候较多③空调消费方面，中国消费者大多数属于应急消费，炎热或者严寒天气购买暴增④空调使用，中国消费者作为装饰品居多排除电力消耗因素，大多数人不到受不了不开空调独有的“闷”的感觉，使得更注重自然通风A：以上区别导致渠道建设有以下几点差异：①销售与服务捆绑推进，加强消费者对终端的信任②强化代理等疏通机能，以应对旺季井喷，保证货源③特别注重“串货”对应，以保证主体的利益7 松下空调在中国有哪几种销售渠道？哪一种最受中国消费者青睐？在日本的情况有何不同？A：销售渠道形式主要有连锁量贩店、百货店、超市、五金建材店、家电专卖店、空调专业店等目前大城市主要以量贩为主，中小城市以专业店为主，日本则是量贩店的天下附录附录: :访谈的回复访谈的回复漳睫刨兰纬抒揍避出仕盗凭绽现件负侥勇别煌壁踢婚痪佰使溪贺校痰杨祖松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨杀周育孤定徘慑锥问侣赦晾吮蔑陛脾灵并煽埃饼圃氧葱头屡厌戍屋咒钠揭松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨8 松下空调主要针对哪一类，或是哪几类目标顾客？不同的渠道是否针对不同类型的消费者？A：松下空调在中国经过了十几年的发展，已经形成了一个产品阵容全面的空调企业。

同时是中国国内销售首家突破百万台的外资品牌基本上定位是中高端消费群体不同渠道略有不同9 各种销售场所是最直接接触顾客的地方，松下是如何通过各渠道了解消费者需求的？如：价格敏感度，促销方式偏好，看重哪些功能等A：我司在各个渠道配备8000人的促销员以及专员，通过速报、周报、月报等形式及时地收集着各种信息同时，定期举行各片区店铺会议收集意见10 松下空调在渠道方面未来几年有什么计划？A： 未来几年还是以代理为主，直销为辅；大城市以量贩为主，中小城市以专业店为主根据市场变化相应做出调整附录附录: :访谈的回复访谈的回复啄沮燕确却酪婶悲碧漆践梅椿拧揣纱声梭酷吕吧勺随著子访杭楼原谜第翟松下空调中国渠道战略探讨松下空调中国渠道战略探讨。