蓝海战略与商业模式--吉宓.doc

吉宓：商业模式与蓝海战略 由商界传媒主办、 《商界评论》杂志承办的“商界论坛?2007 最佳商业模式中国峰会” 于 2007 年 9 月 16 日在北京清华科技园·启迪科技大厦·国际会议中心举行主论坛主题为： 商业模式决胜企业未来，四个分论坛为：风投追捧的商业模式、金融产品模式除旧布新、传 统产业的新模式驱动力、新兴产业的未来道路商界图文直播本次会议以下为法国欧 洲工商管理学院战略管理研究员吉宓博士做“商业模式与蓝海战略”主题演讲 吉宓：各位来宾，各位朋友大家好，很高兴有机会参加这次由商界传媒集团主办，众多 优秀机构承办的这次 2007 最佳商业模式的中国峰会，可以见证众多的，业绩非常优异，潜 力非常巨大的商业模式获得公开认可的过程，我感到非常高兴 在过去，从 2001 年开始我在欧洲工商管理学院和国际著名的战略管理大师钱金一道研 究价值创新理论，也就是我们后来所熟知的蓝海战略理论与实践，我参与了整个蓝海这本书 的编撰过程，当这本书出版之后，我把它翻译成中文，现在在企业界和商学界，可能很多朋 友都知道了在这里，我作为《蓝海战略》作者的合作者代他们向与会的诸位朋友致意，他 们也向这次大会上入选和即将获奖的商业模式的企业表达他们的祝贺之情。

那么，商业模式和商业创意之间又有什么区别呢？我们知道，商业创意主要是针对市场， 针对买方效应的一个新思路，也就是我为买方或者我潜在的顾客提供怎样的前所未有的一种 价值，它是市场层面的，它可以包含很多的奇思妙想，但是它的效果如何，企业是否能从中 获利还是待定的而商业模式反映一项业务，也就是企业的各项业务，一项业务为企业获取 利润的能力及相关的设计一个成功的商业模式是成功商业战略的核心部分，而商业模式的 创新也意味着整个战略的变革谈到战略的变革，回到我们提的蓝海战略，在当今的商业天 地中，可以看到蓝海，或者红海就是已知的市场空间，企业面临着激烈的竞争，面临着利润 的缩小，价格战的兴起以及市场的萎缩这一点也是可以从红海和蓝海的颜色和形象的描述 看出来的我们所说开创蓝海，也就是在商业模式上进行的创新，必须要走入那些未知的，我们毫无 把握的那些市场天地呢？实际上我们知道也不尽然像这一片蓝色的区域我们可以把它当做 整体的市场空间，我们所熟知的任何的产业都是具有边界的，一旦这个产业中具有更多的企 业，企业面临着瓜分市场份额，在竞争中相互较量，相互比较这样的局面的时候，我们就已 经进入了红海像产业 ABC 都是我们所说的红海，但是在红海之外还有广袤的市场天地蕴藏 着巨大的需求之这就是我们所说的蓝海。

蓝海的开创并不一定要在完全未知的市场天地中找到，不一定要在完全未知的市场天地 中达成，相反我们可以在红海中开辟一片蓝色的领域比如我们看到的产业 ABC，我们可以 把产业 A 想成星巴克，它就是将旅馆的优雅环境与咖啡结合起来，重新塑造了整个咖啡零售 业 产业 B，产业 E 我们可以想到()，它是在一片完全全新的未知的产业中开普勒一个个人 的拍卖市场因此，所谓的蓝海的开创中，在现有的和未知的领域中都可以开创 从我们对一百多家企业新业务项目的研究中发现，在这些项目中 86%是红海项目，14% 是蓝海项目但是蓝海项目最后为企业贡献了 61%的利润也就是说如果我们认为弘扬一个 商业模式是否优秀的标准是看它赚钱的能力，看它赚取利润的能力，蓝海是开创一个优秀商 业模式的非常强有力的方式 谈到商业模式创新以及战略的变革，我们就会面临种种的风险，这也是为什么我们今天 在这里探讨新的商业模式因为商业模式的开创并不是没有风险的首先从战略的制订方面 有找寻的风险，规划的风险，规模的风险，以及商业模式的风险这一切都涉及到你是否能 找到一片新的市场天地，是否能找到蓝海，是否能有一个强有力的规划的过程，是否能找到 足够大的未来的潜在利润空间，是否能够真正赚钱。

战略执行方面包括组织的风险，管理风险，当你有一个很好的商业创意，也有很好的对 商业模式的设计以后，你如何实施这样的一个商业模式，面临很多组织和管理上的挑战，这 样的话，蓝海战略的目的就是帮助企业最大化机会，最小化风险作为蓝海业务，它是在业 务层面上讨论一个企业的商业模式 蓝海业务必须满足四种基本主张，其中之一是价值主张，也就是所谓的买方效应，你的 商品或者你的服务能够为顾客和买方大众提供怎样前所未有的价值，你的价格主张，也就是 战略定价，那么，当你有了很好的买方效应，你如何抓住市场，尤其大众的市场，你应该把 你的价格定在什么样的范畴内才能真正抓住整个市场的主体 第三项就是成本主抓，涉及到我们狭义的商业模式，比如企业的业务模式，当我有了很 好的买方效应，也有了能够抓住大众市场的战略定价，我是否能够让企业在一个可以持续的 模式下赚钱，还是我们仅仅是服务了买方大众，企业自己却入不敷出，第三项是企业的成本 主张 第四项是流程计人员主张，涉及到战略执行蓝海战略的整体就是协调价值、价格、人 员、流程的系统工程作为蓝海战略的前三项住宅，价值主张，价格主张，成本主张完美达 成我们就有了商业模式成功的设计。

但是商业模式的实施，执行，它最后落地生根需要我们 考虑到流程及任允的主张，因此，蓝海战略是设计商业模式，并且实施商业模式的系统性的 框架和工具 刚才我所说的四项主张不仅仅是在一个企业开创一项业务整体的系统性的活动中都要具 备，而且企业开创蓝海，开创新的业务模式必须遵循合理的战略顺序也就是应该从买方效 应，推出战略定价，到目标成本，最后再到促进接受使这个战略有效执行这个合理的顺 序是非常重要的 我举个例子，是一个比较经典的蓝海战略，体现了一个有效的商业模式的几个基本要素 刚才我们所说的价值主张在我们现在看到的这个图表，瑞士低端大众型的手表，从七八十年 代到现在一直占有一方蓝海它首先是从买方效益开始的，手表过去都是以功能为主导，是 功能导向的产品，它主要的作用就是计时但是斯沃琪考虑到人们时尚的需求，把手表从功 能型的导向专项情感型的导向，把手表从一个计时的机器变成一个时尚的配件，这就是斯沃 琪手表在买方效益上价值的创新 第二点，刚才我们说的价格主张，如果以瑞士当时的毛利率成本来看的话，很多企业容易去做的方式在你现在有关的成本上算出你希望获得的利润率，定出你的目标价格但是在 蓝海战略以及在斯沃琪的厂家，他们来看，真正的战略是从市场开始，从抓住大众市场的几 个开始。

因此它没有把价格定在 80 美元，而是定在 40 美元，这样抓住了中低端市场的大众 群体，同时避免了日本和香港模仿者可能的进入和模仿 第三步才走到目标成本，也就是一个成功的商业模式的关键，当你有很好的买方效应， 也有很好的价格主张，抓住大众市场的价格以后，如何让企业赚钱斯沃琪在战略定价的基 础上，又重新实现它的目标成本，其中涉及到很多的技术革新，技术改进，也就是像项院长 说的那样，中国企业需要的不仅仅是核心科技，更多的是需要开拓市场空间在斯沃琪这个 例子中我们可以看到，的确斯沃琪整个的创新过程中有技术创新的成份，但是技术创新是以 价值的创新为打响的，是以价值为导向，是再加之创新的基础上实行的基础创新 通过一系列的技术创新，斯沃琪成功的把它的手表生产成本降到了较低的水准因此， 可以使它获得足够的利润，最后再通过一系列的工具组织和管理工具的运用，使得斯沃琪的 战略可以实施，也使得我们今天看到斯沃琪作为一个中低端的手表产品，因为它有效的商业 模式可以在市场中占领一片巨大的蓝海 蓝海战略有一个简单的工具，但实际上它是非常有效的如何检验一项蓝海创意能够经 过所有的侧面，所有这些层面的检验，最终成为一个成功的商业模式，我们可以用所说的蓝 海创意指数表进行评估。

蓝海战略对中国企业具有很重要的作用，首先是因为国内的市场竞争日益激烈，这是产 业自身发展的结果，也是市场规范化的结果，同时后 WTO 时代外国企业的引入中国企业继 续开创国际品牌，并从高附加值部分获利对出口企业来说我们如何开创我们的品牌，如何 不仅仅利用现有劳动力的比较优势，而是创造一个可持续的企业的商业模式以及企业的获利 模式，创造企业获利性的增长 转型的国有企业急需为自己寻求一个获利空间，这一系列任务都要求我们考虑这个问题， 自主创新之路该如何走，是仅仅的技术创新，还是刚才我们说的基于价值的商业模式的创新企业如何开创新的有生命力的商业模式，启动和保持获利性的增长今天鉴于时间关系 不能详细阐述，但是相信大家会从《蓝海战略》中得到有益的启示，最后向在座的入选和即 将获奖商业模式的企业代表表示祝贺，谢谢皇明太阳能获得 2007 年度最佳商业模式第一名商界传媒－商界讯 9 月 16 日， “中国最佳商业模式评选”在清华科技园颁出年度 大奖，皇明太阳能、腾讯科技、PPG 服饰等企业荣膺年度最佳商业模式奖项而在最受风投 关注的年度商业模式未来之星评选中，迅雷、龙拓互动、佳美口腔等新星企业榜上有名。

本年度“最佳商业模式评选”由商界传媒、长江商学院、北大纵横咨询集团和红杉资本、 汉能投资联合举办，经过学院派专家、管理咨询专家和媒体的三轮筛选，在各方共同推选的 1000 多家企业中，根据创新性、赢利性、客户价值等多项指标，最终评出“最佳商业模式 企业”10 名、 “未来之星”10 名此次活动的发起方商界传媒总编辑刘旗辉表示，所谓商业模式，是指企业创造价值的根 本逻辑在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后，中国企业能否打造出色的商业模式， 成为决胜未来的关键所在商界传媒主办的“最佳商业模式”评选已举办了两届，不少当年 的上榜企业如今已经发展为行业翘楚，年度商业模式未来之星业已成为风投重点关注的对象， “商业模式决定企业成败”这一理念已成为了众多企业家的共识 “最佳商业模式评选”通 过深度的案例调研，全方位展现中国企业在商业模式上的最佳实践，而此次商业模式峰会， 也是中国最优质公司在方法论创新方面的年度盛典2007 年度最佳商业模式十强 排名 企业名称 模式名称 一 皇明太阳能集团有限公司 环境利润流模式 二 腾讯科技有限公司 “企鹅”平台战略模式 三 批批吉服饰有限公司 “服务器”服装公司模式 四 深圳发展银行 供应链金融模式 五 浙江网盛科技股份有限公司 “小门户+联盟”模式 六 奥康集团有限公司 深耕产业链模式 七 上海征途网络科技有限公司 网游“脑白金”模式 八 艾美特电器有限公司 “全能代工”模式 九 比亚迪汽车销售有限公司 推动产业跳跃的“袋鼠模式” 十 广东龙的集团有限公司 逆向打通价值链模式2007 年度商业模式未来之星 排名 企业名称 模式名称 一 深圳市迅雷网络技术有限公司 资源聚合门户模式 二 北京龙拓互动广告有限公司 嵌入式内文广告模式 三 华友世纪通讯有限公司 数字娱乐资源集成模式 四 北京佳美口腔医院连锁管理有限责任公司 口腔医院“星巴克”模式 五 快钱信息服务有限公司 积木式平台扩展模式 六 上海玄霆娱乐信息科技有限公司 网络文学商业化模式 七 凡尔顿股份有限公司 商业的立方体扩充模式 八 上海捷银信息技术有限公司 电子钱包模式 九 北京海皮士信息技术有限公司 经营“虚拟中国”模式 十 中国总机网 搜索引擎模式。