小米手机营销模式分析.docx

小米营销模式分析一、 公司简介 1、小米 小米是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司) 研发的一款高性能发烧 级智能2011年08月16日，小米正式发布，国内媒体第一次接触到 这款号称为“中国发烧友打造”的智能，小米坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品， 小米超高的性价比也使其每款产品成为当下最值得期待的智能 小米采用线上销售模式2、小米科技有限责任公司小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)由前 Google、微软、金山等公司 的顶尖高手组建，是一家专注于iphone > android等新一代智能软件开发与 热点移动互联网业务运营的公司2010年4月正式启动，已经获得知名天使投 资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资2010年底推出实名社区 米聊，在推出半年内注册用户突破 300万止匕外，小米公司还推出基于 CM定制 的操作系统MIUI, Android双核小米等米聊、MIUI、小米是 小米科技的三大核心产品二、小米营销活动1、品牌策略(1)品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括 4P 与品牌识别在内的所有要素。

主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称 决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略品牌主要包括六个层次： 属性、利益、价值、文化、个性、消费者2)品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策 略、品牌扩展策略、品牌再定位策略、品牌保护策略小米的品牌定位性价 比高的娱乐性，给人以时尚，潮流，平凡但又不可或缺的感觉小米的 品牌归属应该是个别品牌，仅仅是本身的品牌小米的品牌发展策略应该还 是单一的品牌策略原因是小米公司的规模小，实力不高，市场驾驭能力过低， 其次小米强调技术化，不适合多品牌战略2、定价策略小米产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一， 直接关系到企业的收益产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增 加企业的竞争力反之，则会制约小米的生存和发展 .1999元的价格对于这款高配是具有很强杀伤力的从成本角度这个价格应该是没有再降价的空 问，也不会考虑降价销售的小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析， 他们的决策应该是有依据的3、促销策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的 光环效应这并不是什么公司都可效仿。

至于传播手段，从 16日至今的两周时 问，小米可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米的新闻、评测、拆 机等等报道一篇接一篇1)高调发布小米的创始人一一雷军凭借其自身的名声号召力， 自称自己是乔布斯的超级 粉丝，一场酷似苹果的小米发布会于 8月16日在中国北京召开如此发布 国产的企业，小米是第一个！不可否认，小米这招高调宣传发布会取得 了众媒体与发烧友的关注2)工程机先发市属第一例小米的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版8月29-8 月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版优惠300元此消息一出，在网上搜索如何购买小米的新闻瞬间传遍网络而且需 8月16日之前 在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关 注小米的发烧友们，客户精准率非常高小米这一规则的限制，让更多 的人对小米充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米就是 身份的象征似的3)制造媒体炒作的话题小米是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清 或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线 之内，也给小米蒙上了一层“神秘”的色彩！(4)消息半遮半露，让人猜测。

小米工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待 着9月5号的预定开始传言小米正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定小米论坛里刷米 的人都闹翻了天小米的这个营销策略也非常酷似苹果的公关， 苹果的新产 品上市之前的造势也是煞费苦心， 消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果 粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品 而且在新产品发布之后，总是会出现 货源不足的情况，让人消费者买不到5) “饥饿营销”在小米正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素， 有意降 低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和 利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的而这样的做法才会 才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果这一步步 的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位6)微博营销除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大 传播媒介小米团队发挥了微博营销的优势，小米发布之前，策划人员通过 与微博用户的互动，就使很多人对小米表示很感兴趣。

产品发布后，又策划 了发微博送的活动，以及分享图文并茂的小米评测等 在小米发布 之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条， 但在小米发布前后，他不 仅利用自己微博高密度宣传小米，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、 极客公园等活动而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米造势那些作为 IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销 被小米团队充分的运用7) “病毒式营销”小米的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对 IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在 为小米做宣传，经过介绍，也会了解到小米的种种优越性， 通过人们之 问各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广4、渠道策略(1)线上销售小米在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策， 主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式 首先，小米目前的销售，全部依靠小米科 技旗下B2c网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割， 避 免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客 的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力 在库存和物流上，小米科技利用其入 资公司凡客的物流网进行发货。

小米通过新浪微博，开创了线上销售的新渠 道，在2012年小米的新浪微博销售策略如下： 5万台1999元16G小米2新浪微博专场开放购买，仅限新浪微博预约用户参与预约、抢购、付款环 节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米网负责 每个微博帐号仅限购买一台，填写完收货信息并生成订单即视为抢购成功支持微博钱包支付，请 在预约后提前开户及预充值请在下单后 24小时内支付，小米网将参照支付顺 序在2日内发货本次预约和抢购活动均支持 PC和移动端(移动端只支持微博钱 包余额支付)参与微博预约，即可拥有小米专属勋章2)与电信商合作小米一开始是仅仅通过电商的形式销售的， 而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约，合约计划推出预存话费送和购 机入网送话费两种方式，如今已签订 30多万台的订单这样一样又为小米机的 分销增加了新的渠道而电信版小米已于2012年4月26日上市如此，小 米能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务 2012年继小米m1之后，小米再次通过与中国联通的合作，开展了 “预存话费送 ”活动，开启了新一轮的渠道销售浪潮具体活动细则如下：只要预存联 通话费2599元，就可以免费得到小米2,剩余的预存款将在合约期内按月 返还。

购买总价=小米2购机款1999( 2299)元 + “预存话费”金额 需 要签约在网12个月可选择66元至186元档位及相应基本套餐 A、B、C中的任 意一种预存话费” 200元立即到账，剩余部分将按12个月分月返还到您的 账户5、产品策略(1)定位于发烧友，核心卖点其实是高配和软硬一体这种定位是一个“伪”定位，小米的第一批用户应该是有两部， 一贵一廉，小米是取代 那部廉价的小米定位于发烧，把一个简单的产品复杂化了， 会让部分 用户望而却步2)产品的研发采用了 “发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒 作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式这个问题的核心就是 小米貌似想通过这种“2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反毕 竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户 他 们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求 虽说是发烧，但 再发烧，小米也得指望这走量吧？(3)目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无 敌?这是个关键软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想未来，不知道 google和MOTO1联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

三、小米存在问题的分析及建议（一）问题分析1、品牌价值低小米生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部 门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树 立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路OPPO手 机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌 价值链上的重要链条2、缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能 的稳定与市场需求的结合是很大的挑战3、销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难 以对二、三线城市全面覆盖4、上网购买的前提是基于对品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的 用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需 观察整体来看，小米在智能的市场表现未必理想， 单独依靠终端很难赚钱5、小米营销未能细分市场市场细分（market segmentation ）是指营销 者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程每一个消费者群就 是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

小米营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、 购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的 营销方式6、售后服务售后服务在国产中一直是一个叫较大的问题小米刚开 始进入市场，售后服务系统并不健全也许会成为致命伤二）产品建议至于小米做自己的核心系统目前不可能，一来 Android 系统是目前主流趋 势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值 但是这个问题却是小米一直需要重视的，毕竟是谷歌控制着Android系统而不是小米，自己非常重要的一 环被人控制总是会被动的在有机会和条件的时候做自己的系统是很有必要的 MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户再完美的系统也不能用于所有用户， 每个用户操作习惯和特性需求是区别的小米应该为尽可能多的用户定制适合他 们的 MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机， 老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工。