市场经理DX7培训课件整合一、东南DX7产品理解.pptx

东南汽车上市培训,产品理解,目录,2,目录,3,一、品牌篇,4,东南汽车城鸟瞰图,秉承海峡两岸共同发展民族汽车工业的思想，福建省汽车工业集团与台湾裕隆企业集团于1995年11月合资成立了海峡两岸最大的汽车生产企业——东南汽车，并于1999年9月26日建成青口东南汽车城 东南汽车城内含有50家由欧、美、日、台等国家及地区设立的一阶汽车零部件厂，以东南汽车城的产业集群效应为依托，共同打造具国际竞争力的汽车工业基地 2006年4月，日本三菱汽车入股东南汽车，SEM跻身成为国际级的汽车制造企业一、品牌篇,5,一、品牌篇,6,思考：6000亩是什么概念？,一、品牌篇,7,从1996年7月第一台汽车投产到现在，东南汽车已经拥有了丰富的产品矩阵,一、品牌篇,8,一、品牌篇,9,因应国家新能源发展战略，东南汽车亦积极投身新能源汽车产品的研发，与福建省汽车工业集团汽车研究院展开技术合作，依托其在新能源核心技术上的优势，采取充电式+换电式相结合的纯电动汽车技术路线，并已启动增程式电动车的研发工作 2011年10月：得利卡纯电动轻型客车获得工信部新能源汽车公告，成为国内第一款纯电动轻型客车，也标志着东南汽车正式进军新能源汽车领域 2011年5月：东南汽车与台湾中华汽车共同研发 V3充电式纯电动轿车完成第一台样车试装，并于上海车展亮相，标志着东南汽车进军纯电动乘用车领域 2011年6月：与集团蓝海研究院及河南新乡市合作，展开V3换电式纯电动轿车研发，并在当地出租车市场示范运营，目前累计行驶里程已超过3000万公里，运行品质高效稳定。

新乡市已追加320台订单，进一步扩大运营成果 2012年10月：与上海电驱动、东安发动机及天津清源等国内知名电动车零部件厂商合作，启动V5增程式纯电动车研发 2013年2月：V3换电式纯电动轿车获得工信部新能源公告，成为国内第一款正式获准贩售的换电式新能源轿车产品,一、品牌篇,10,东南汽车研发中心于2006年6月建成并投入使用近年来不断加大自主研发投入， 目前研发中心已配备了整车排放实验室、环境实验室、强度实验室、造型室、计算机辅助设计工作室、油模间、三次元室及五元素分析室，具备自主造型设计、车身改造、底盘设计和整车测试等方面的能力高起点高质量的研发工作使得东南汽车技术研发中心于: 2006年获评福建省“省级技术中心” 称号 2007年东南汽车被评定为“福建省高新技术企业” 2008年5月东南汽车试验中心被评定为“国家级试验室” 2011年东南汽车与福建省汽车工业集团汽车研究院及台湾中华汽车签订战略合作协议，三方深化核心资源的互补及合作，建立东南汽车研究院，构筑省内自主研发创新合作平台 2012年东南汽车进一步与中国工程院郭孔辉院士携手，成立福建省汽车行业首个“院士工作交流站”，展开新能源汽车领域的合作,技术研发中心大楼,一、品牌篇,11,冲压,焊接,涂装,总装,检测,冲压设备国内一流,耗资1.5亿人民币引进日本原装进口2400T全自动冲压设备（采用电脑控制的机械手抓取部件,这样冲压部件不易产生变形）,车身重要部位全部采用日本进口NACHI机器人（耗资2000万以上）进行焊接,重复定位精度±0.3mm,采用世界一流喷涂设备--法国山姆斯（SAMES），共40道工序进行喷涂。

奥迪、沃尔沃、路虎、通用等汽车品牌也都采用该品牌设备,一、品牌篇,12,一、品牌篇,13,东南汽车是：,一、品牌篇,14,价值观,愿 景,使 命,,,,价值观,愿景,使命,一、品牌篇,15,SEM将使命定义为：“为顾客提供精彩的汽车移动生活，促进文明汽车社会的发展”，体现的是对SEM在中国汽车市场发展中所坚持的思维 根据最新统计，2012年每百户家庭私人汽车拥有量超过了20辆，中国正式进入“汽车社会”然而在蓬勃发展的中国“汽车社会”中，能源、环境和交通的三大矛盾，以及衍生出的车与车、人与车之间的矛盾骤然凸显，一方面让社会的负载不断增大，产生各种冲突，另一方面也将不断趋导“汽车社会”文明程度的发展 SEM对“汽车社会”的文明程度的理解，将体现在节约资源、保护环境、基于驾驶\乘坐\行人全方位的安全设计以及倡导交通秩序和文明驾驶这几大方面中东南汽车不仅仅需要遵守“文明”，也要促进“文明”向前发展 站在比客户的要求更高，比客户的眼界更远的位置，让其感受到驾驶的“精彩” 坚守SEM一向对安全、品质的追求，为驾乘者都提供安全可靠的移动环境 更人性化地考虑使用者的需求，从内至外的设计都将“人”的体验和保护摆在首位。

SEM也承诺承担自己的社会责任，对交通秩序、文明驾驶等意识行为持续传播、推广、奉行为顾客提供精彩的汽车移动生活，促进文明汽车社会的发展,使命,一、品牌篇,16,致力于产品魅力提升和品牌价值持续向上，成为中国汽车品牌的典范,愿景,企业的愿景代表了企业的愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求 站在汽车社会中，产品的魅力始终是客户长期依存的理由，它包括了对精致美观造型的喜爱、智能时尚配备的追求、卓越品质的推崇、高动力低能耗的偏执、以及性价比的判断等等各个层面SEM致力于产品魅力提升，将以上述各个层面定为自身规划、设计、研发产品的立场与目标，以此作为推进企业品牌价值持续向上的基础 而品牌价值的提升，远不仅仅拘束在产品的层面，它还将体现在超过顾客预期的服务感受以及企业承担的责任心上 SEM将这种愿景传播给自己的代理商、经销商、服务体系，一样作为其在社会中传播形象的体会，使得在面对市场的方方面面都统一展现SEM积极向上的状态与由衷坚守的责任感，以及“成为中国汽车品牌的典范”的雄心壮志一、品牌篇,17,核心 价值观,诚信、人本、创新、品质,企业核心价值观服务于企业的使命及愿景，共同认知的核心价值观是企业文化的核心，并指导企业文化建设的发展方向。

品质：对品质专注与坚持是SEM发展至今的优良基础，是逐步建立并加强企业设定产品标准、工艺标准及管理标准的能力，并基于各标准展开工作，确保满足客户（内外部）的需求保证第一次就把事情做对和“全面品质管理”TQM理念）,诚信：是社会和企业发展的基本秩序保障，是企业公民的基本责任SEM“以诚为本、以信为标”，致力成为值得股东、合作方及员工信任、值得客户托付的企业公民人本：SEM的人本理念是广义范围下以市场需求和对客户的尊重为理念、以企业运营过程中对安全生产与职业健康的关注为理念、以对人才的重视、对挖掘员工潜能、激发其积极性以实现企业永续发展为理念创新：是要求我们与时俱进，敢于尝试，不畏惧失败的突破精神，不断提升产品魅力和品牌价值是对“致力于产品魅力提升和品牌价值持续向上”愿景的实现的必然措施创新”包括：管理创新和技术创新）,一、品牌篇,18,品牌 slogan,品致一生 缘启东南,【寓意解读】： 品：品质、品位、品牌； 致：向上、极致，追求卓越的态度和要求标准； 东南汽车依托国际造车技术，秉承科技、环保、人本的设计理念，以追求卓越、至善无上的态度，致力于产品魅力的提升和品牌价值的持续向上，并将为顾客提供精彩的汽车移动生活作为东南汽车人一生的追求。

目录,19,二、产品篇,20,,,产品定位,二,,,设计理念,三,,目标客户,四,,二、产品篇,21,,,产品定位,二,,,设计理念,三,,目标客户,四,,1、宏观市场分析,22,1、宏观市场分析,23,来源：GfK上牌数,狭义乘用车分类别销售结构,近年来，SUV市场增长明显(9% →25%) SUV份额的增大，轿车市场特别是B级、A0级、A00级市场份额缩减明显,1、宏观市场分析,24,数据来源：2003-2012年为GfK历年上牌量，但2013与2014年为乘用车联会数据,SUV市场是国内乘用车市场中增长最快的市场,SUV是乘用车中销量增速最快的细分市场，每年的增长率均超过乘用车总体的增长率；2014年销量超过400万台,SUV市场销量变化及增长率,1、宏观市场分析,25,未来SUV市场发展潜力较大，原因如下： 原因一：未来大众休闲娱乐的需求将不断增加，人们对于视野开阔、通过性好且兼顾轿车的舒适度的SUV的偏好也将不断增加 原因二：随着轿车大规模更新/替换以及增购用户的比例不断增加，SUV车型将成为消费者消费升级的主要选择 原因三：未来SUV市场产品供给将不断增加，市场竞争加剧，价格进一步下探，将刺激销量规模提升,,26,2、SUV市场分析,27,2、SUV市场分析,28,14.8%,SUV分产品风格的趋势图,数据来源：公安部上牌数,29,SUV内部销售结构图,SUV A级销量占主体，但占比逐年下降；其次是SUV A0级且占比逐年上升 这两个市场也是本次研究的目标市场,2、SUV市场分析,,2、SUV市场分析,30,A级市场中，合资品牌仍占据明显主导地位，自主品牌近年来份额逐年增长,留个小思考：为什么合资品牌车型任占主导地位，消费者看重的是什么？,,小结：,31,SUV市场 发展迅速,都市型SUV 更受欢迎,A级SUV更 需求量大,自主A级SUV 份额增大,自主A级都市型SUV极具市场潜力,思考,32,为什么合资品牌车型仍占主导地位，消费者看重的是什么？,刚才的小思考你有答案了吗？,3、竞争格局分析,33,合资品牌,自主品牌,3、竞争格局分析,34,DX7竞品锁定,DX7以2700mm轴距进入中型车市场，竞争对手主要为国内自主品牌 综合考量相近入门售价、相近轴距、具有较大市场份额这几方面因素，竞品确定如下,3、竞争格局分析,35,3、竞争格局分析,36,3、竞争格局分析,37,压力三：自主品牌同级车型的产品性能越来越齐全：漂亮的外观/内饰、超大车身尺寸、丰富智能的车辆配置等,竞争产品都以都市SUV为市场切入点，在此竞争格局中我们面临的难点有：,小结,38,二、产品篇,39,,,产品定位,二,,,设计理念,三,,目标客户,四,,二、产品定位,40,,,面对机遇和挑战我们应该如何抉择？,?,41,我的东南style： ——紧抓机遇！ ——直面挑战！,东南DX7顺势而生！ 直击目标市场：进军A级市场、主打都市型SUV,42,43,东南DX7：是时候该亮剑了！,二、产品定位,44,我们面对的挑战,我们的破局之法,压力一：要有可靠的品质,,① 国际品质、”3C”认证,压力二：要有成熟的经验,,② 三菱基因、SUV世家,压力三：要有更高的性能,,③ 前瞻智能、人性舒适,二、产品定位,45,三菱国际品质保证,东南汽车已建立自产品式样确认、零配件开发、生产供应到售后服务的完整品保系统，在国内汽车行业中，首批通过国家强制性产品认证（“3C”认证） 东南汽车经过多年发展，已具备三菱品质管理能力，整车一直严格按照三菱品质标准进行汽车制造；DX7亦与三菱车型共线生产,二、产品定位,46,1917年，三菱在日本推出了亚洲第一台量产车—“三菱A型”轿车，标志着亚洲及日本汽车工业的起始。

1935年，三菱推出的“PX33跑车”率先采用四轮驱动（4WD），成为亚洲第一台四轮驱动车1982年，第一代帕杰罗问世，以在恶劣环境下的高效通过能力和极强的越野运动性而闻名，广受大众喜爱……,1960年，“三菱500”的诞生，成为日本首辆国民车，同时也是日本首次实施风洞试验的模型车二、产品定位,47,,……,DX7的配置还远不止如此……,二、产品定位,48,,以满足市场需求为基准，以打造同级最优为目标：智领都市豪华SUV,目录,49,,,产品定位,二,,,设计理念,三,,目标客户,四,,三、设计理念,50,消费者需求,51,SUV再购用户比例不断提高,,增换购占4成以上,再购用户主要由轿车用户升级而来，选择SUV多是为了追求多样化体验及社会地位的提升，想换就换，另外，比轿车更大的空间、更丰富的配置及通过性等也是一部分原因,再购用户之前车型分布,,由轿车增换购的SUV用户购车原因,,消费者需求,52,购买情形,,用途,,城市/郊区使用倾向,,购车重视因素（Top 5 ）,,除开非产品因素外，消费者比较关注外观造型、安全性及质量。