营销模拟总结报告7700字.docx

    营销模拟总结报告7700字    深圳大学实验报告课程名称：营销模拟实验学院：管理学院专业：市场营销指导教师：韦夏报告人：雷杰 学号：2130060514 班级：工商管理实验时间：实验报告提交时间： 2013/10/31目 录一、摘要............................................................ 1二、背景介绍........................................................ 1三、宏观环境分析.................................................... 1（一）国民经济发展状况 .......................................... 1（二）冰箱行业增长情况 .......................................... 1四、微观环境分析.................................................... 3（一）消费者行为分析 ............................................ 3（二）需求分析 .................................................. 4（三）竞争者分析 ................................................ 4五、SWOT分析 ....................................................... 6（一）优势（strength）： ......................................... 6（二）劣势（weakness）： ......................................... 6（三）机会（opportunity）： ...................................... 6（四）威胁（threaten）： ......................................... 6（五）问题总结 .................................................. 6六、STP市场定位策略 ................................................ 7（一）市场定位（position） ...................................... 7（二）市场细分（segmentation） .................................. 7（三）目标市场的选择（target） .................................. 7七、营销目标及预期效果.............................................. 8八、4Ps产品组合策略 ................................................ 8（一）产品策略 .................................................. 8（二）定价策略 .................................................. 9（三）分销策略 .................................................. 9（四）促销策略 .................................................. 9九、营销模拟演练个人总结............................................ 9一、摘要本报告以simmarketing为平台，以冰箱市场为剧情，模拟现实世界中各个企业激烈竞争的情景，通过对宏观、微观环境的认真分析，制定出适合公司发展的营销策略，在模拟系统中运行，我领导的DAK公司表现一般，处于中等水平，需进一步的努力。

二、背景介绍改革开放后，中国家电行业经历了从小到大，从弱到强的发展历程，30多年中，取得了举世瞩目的发展，中国一跃成为世界家电生产大国与此同时，成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代，家电行业内的重组和整合趋于活跃，另外，家电业技术发展迅速，数字电视、网络冰箱、智能家庭等信息家电成为家电新品研发重点 本次演练将通过营销模拟系统simmarketing模拟现实世界中的冰箱市场，六家公司展开激烈的竞争，制定各自的营销策略，争取在这场没有硝烟的战场中占领更大的市场份额，获得更多的利润，而我管理的DAK公司也想有优异的表现三、宏观环境分析（一）国民经济发展状况近几年，国民经济发展平稳，国民生产总值增长率稳定在 6.0%左右，这为冰箱产业的发展奠定了基础，不过，通货膨胀率也达到3.0%，这会导致物价上涨，给冰箱生产商带来巨大的成本压力如下表3.1表3.1（二）冰箱行业增长情况家电行业一向参与者众多，并且竞争非常激烈，市场也比较开放，是一个典型的完全竞争市场冰箱市场作为家电行业的组成部分，竞争也是趋于白热化，冰箱市场整体增长率较慢，有的季度甚至出现负增长，这可能与国民经济和通货膨胀率有关，不过，冰箱市场总体销售量还是比较稳定的。

如下图3.1、图3.21图3.1图3.22四、微观环境分析（一）消费者行为分析冰箱市场属于完全竞争市场，企业应该以顾客为导向进行营销，因而对消费者的行为进行分析就显得尤为重要了下面将分别从消费者购买习惯、消费者媒体习惯和消费者对冰箱各指标的理想点三方面来分析企业潜在消费者1）冰箱市场大概有三类消费者：时尚家庭、传统家庭和企业用户不同的消费者有不同的购买习惯，时尚家庭更喜欢去家电专营店购买冰箱，传统家庭则比较平均，百货商场、家电专营店和综合超市都会去，而企业用户会偏向去家电专营店和百货商场，因此，商家在选择分销渠道时要仔细考虑消费者的购买习惯，才能更好的满足他们的需求详见表4.1表4.1（2）冰箱市场的三类消费者也有着不同的媒体习惯，时尚家庭会倾向通过电视、报纸、户外广告和杂志多种媒体来获得商品的信息，传统家庭则更喜欢电视和户外广告这两种媒体来获得商品信息，而企业用户最喜欢的媒体就是报纸，因此，商家在选择广告形式时，消费者的媒体习惯是不得不考虑的重要因素详见表4.2表4.2（3）消费者的购买习惯和媒体习惯是商家制定渠道策略和促销策略的重要依据，而消费者对冰箱各指标的理想点则是商家制定生产计划和新品研发时的风向标，产品必须要尽量满足顾客的需求，才能得到消费者的青睐，才能占领更大的市场份额，因此，商家应认真参考如下指标理想点表格，针对不同用户设计不同规格的产品，并尽可能达到他们的理想点，这样的产品才会受欢迎。

详见表4.3、表4.33（二）需求分析尽管竞争激烈，产品同质化程度越来越高，但冰箱市场的需求量还是相对稳定且巨大的前两个季度，冰箱市场的产品销售量都呈现正增长，后两个季度，市场整体销售量有小幅下降，不过对整个市场影响不大总的来说，冰箱市场的需求量维持在一个较稳定的水平，风险较小三）竞争者分析整个模拟市场上，总共有6家冰箱企业，这些企业各自有各自的优势和不足，善于学习的企业才能一马当先具体情况如下表4.4、图4.1、图4.2ELE公司：长期坚持发展全面的冰箱产品线以覆盖不同细分市场的消费者公司目前拥有的三个冰箱品牌基本能够达到消费者的要求，但是市场占有率有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位UN公司：SUN公司只向市场推出了一种产品，采用是集中化市场策略，但这种策略UNH公司：是著名的冰箱生产厂商，公司采取多品牌组合策略，针对不同的细分市效果不是很好，市场占有率也比较低 场，推出不同的品牌，这种策略获得了巨大的成功，目前其市场占有率已经是最高了，也是本公司的最大竞争对手之一NEO公司：由于在传统家庭市场，各大公司竞争激烈，且市场增长率已经接近零，NEO公司已经将目光投向时尚家庭市场，公司现在已经开始了新的研发项目，并且已经完成了可行性研究。

ORG公司：目前是冰箱市场中市场占有率排名第二的生产厂商，公司专注于向高端冰箱用户提供性能卓著的冰箱产品，同时保持其在传统家庭市场的市场份额，现在，ORG公司发展势头迅猛，枪口直指领导羊UNH公司，一场激烈的战役即将打响表4.44图4.1图4.25五、SWOT分析（一）优势（strength）：（1）公司知名度大，在时尚家庭、传统家庭和企业用户中都拥有很高的知名度产品的体积容量较为适合时尚家庭与传统家庭消费者的需要2）DAK公司的冰箱产品在外观设计和制冷效果方面得到了消费者的认可，这是我们相对其他公司的优势，要一直保持下去在渠道方面，家电专营店的铺放比例高，符合消费者的采购习惯3）公司一直坚持投放大量广告，这对提高公司和品牌的知名度都有极大飞好处二）劣势（weakness）：（1）价格因素是影响消费者购买决策的决定因素，消费者普遍认为本公司产品的价格没能令他们满意，在以后制定决策时应该调整定价策略2）对于时尚家庭而言，创新性已经成为了继价格后的第二重要因素，但我公司在创新性方面一直处于劣势，不能满足时尚家庭的需要3）公司的研发能力不够，本公司推出新产品的速度要比主要竞争对手慢，这导致新产品推向市场时遇到强大的进入壁垒，不利于公司的发展。

三）机会（opportunity）：我公司在传统家庭这一细分市场上占有率较高，而在时尚家庭和企业用户这两个细分市场上占有率较低，不过，其他公司在这两个市场上的占有率也不是很高，没有哪个企业有绝对的优势，因此，这其中蕴含着大量的机遇，只要策略得当，我们还是可以大有所为的四）威胁（threaten）：（1）在整个市场中，传统家庭市场基本上已经饱和，很难有较大的增长，其他公司逐渐开始研发针对另外两个市场的新产品，这对本公司的发展造成了极大的威胁2）由于研发相对较慢，UNH公司和ORG公司推出的新产品已经在时尚家庭企业用户市场占领了一定的份额，这意味着我们公司的新产品要立足于此片市场将会遇到更多的阻碍，并且，我们的产品和主要竞争对手比起来，没什么优势，创新性处于劣势地位，这些因素都是公司发展的巨大威胁五）问题总结通过上面的SWOT分析，我们知道了自身的优势和不足，也看到了存在的机会与威胁，对于好的地方要保持，不足之处应不断改进，向领头羊学习，对于机遇，要有敢于把握的勇气和魄力，最后，应避开威胁，进攻竞争薄弱的区域具体的策略是在传统家庭市场投入稳定的资金和产品，采取成本领先的竞争策略，利用公司知名度，维持公司在这一市场的优势地位；对于时尚家庭和企业用户市场，加大研发投入，提高产品性能和科技含量，同时投入大量的广告，利用品牌知名度抢占市场份额；另外，加大对渠道的支持力度，特别是家电专营店和百货商场，给予他们更多的优惠，以增加产品的销售量。

6六、STP市场定位策略（一）市场定位（position）DAK公司生产的冰箱主要面向传统家庭市场，并且也受到了消费者极大的喜欢，占领相当大的市场份额，本公司的冰箱定位在低端市场，以其经济实用性主要面向传统家庭市场，同时积极研发高端产品进军时尚家庭。