常熟市2010a-004地块营销策划报告.ppt

常熟市2010A-004地块营销策划报告,博思堂地产综合服务有限公司 2010年9月25日,报告思路,入市（市场篇）,立势（企划篇）,出世（策略篇）,1.审时 （区域项目研究） 2.挑战 （竞争对手解读） 3.突围 （项目客户解析）,1.虚招 （形象建立） 2.实招 （产品落地） 3.虚实结合 （项目定位）,1.客户梳理 2.核心策略 （靶心理论） 3.策略分解,,,入市,,市场篇,1、审时 —— 区域研究、项目属性 2、挑战 —— 竞争划分、对手解读 3、突围 —— 项目定位、客户解析,全国房地产调控政策，原因，手段，效果及周期研究（1998-2010）,房地产政策调控研究,江苏全面停办异地房贷,苏州楼市调控细则正式出台,引导市场透明化，平衡信息对称，成细则核心，细则整体力度较为温和而全国市场来看，除北京较为严厉外，其它各城市地方政策也都定性为温和补充此次出台的意见，是为了防止开发商“无证预售”、“捂盘惜售”以及“一天一价”意见中：“市区超过3万平方米以上的商品房项目分期开发的，每期预售面积不得低于3万平方米(尾盘除外),3万平方米以下商品房项目，一次性办理商品房预售许可证”，这一条对开发商推盘计划有一定影响，体现出政府希望开发商透明价格,来稳定楼市。

苏州出台的此项政策并不严厉,不过可以从一定程度上控制了楼盘价格波动幅度太大的局面苏州楼市政策解读—力度温和，3万方预售量影响推案,相比于苏州市场，目前常熟区域市场仍处于快速发展阶段，价格泡沫较小，价格主要受地段影响较大，但整体价格基本处于稳定状态，受政策影响较小新政后，常熟市场新增和成交普遍较苏州市场变化较小，受新政影响较小； 新政后，常熟市场供求比基本维持在1左右，市场处于供求平衡，相反苏州市场受政策影响较大，供求比持续走高，7月达到峰值3.4，8月随着市场折扣优惠不断深入和新开盘项目的谨慎定价，成交逐步上升，市场渐入量升价稳新政对常熟市场影响—常熟楼市受新政影响较小,价格短期平稳，考虑到常熟市场仍处于快速发展阶段，局部区域个别项目可能出现上升，同时未来三年整体继续保持上涨态势 下半年形势仍以价稳为主，考虑到常熟市场仍以改善型自住的置业群体为主，下半年成交量较上半年变化不大，供销关系也将继续维持在1左右 就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，明年二季度后随着大环境的逐步回暖，常熟楼市有望迎来新一轮的上升期从以往的经验来看，楼市调控周期为1-1.5年，预计2011年二季度楼市将进入此次调控复苏期，常熟楼市也将迎来新一轮的上升期。

常熟未来市场研判—明年二季度新一轮全面反弹,常熟地处中国最大都市圈的地理中心，周边名城环绕,一小时经济圈范围内经济实力较强,地理位置：东邻太仓，距上海100千米；南接昆山、苏州；西连无锡、江阴；北濒长江黄金水道，与南通隔江相望；西北境与张家港接壤总面积1264平方千米、总人口106万 常熟是中国最大的服装贸易加工生产中心，常熟招商城是中国最大服装批发市场 常熟是经济快速发展城市，承载了苏沪地区的经济发展的重要纽带常熟概况—长三角重点经济城市,常熟住宅板块和商业板块区分明显，住宅主要向城北和城东发展 中心城区是常熟目前最成熟的板块，目前土地供应量稀少在售项目有限虞山尚湖景区规划为生态旅游度假区，房地产项目以别墅为主 城东和城北是常熟的住宅板块，常熟的热点楼盘均集中于此 商业区以招商城为中心，是全国最大的服装服饰批发市场市场商业用房112万平方米，店铺、摊位3万多个来自全国各地的6万多经营人员落户商城，市场旺季日均人流量25万人次以上， 2009年市场实现成交额突破400亿元 .,为保护古城特色，避免城市建设包围景区，城市主要向城北和城东方向发展，目标至2020年建成以常熟港为龙头的常熟新城，与老城区组成双城模式。

城市规划—东、北双向，双城模式,近几年经济健康快速平稳发展，城乡人均收入稳步增加；经济的繁荣和人均收入的增长；产生大量富裕群体，为房地产市场的发展打下坚实的基础常熟经济—私营经济发达，购买力强,常熟是个经济地位独特的城市—常熟处于上海经济辐射带的第二圈层，是江苏和上海经济发展的重要纽带，吸纳了大批自上海和苏州转移而出的第二产业另外常熟第三产业发展迅速在GDP的比重连年增加 常熟是个发展循序的城市—常熟规划发展沿江工业带，以常熟港为核心发展形成常熟新城，与老城区形成双城模式 常熟是个加快发展中的城市—常熟经济发展迅速，人民可支配收入高、购买力强；发达的私营经济造就了一批高端财富阶层，为房地产的发展奠定了坚实的基础双城模式,购买力强,常熟城市发展小结,目前常熟房地产市场大致分为六大板块市中心板块土地稀缺、项目较少，整体价格最高；城北板块由于整体形势环境欠佳、周边配套不完善，以周边乡镇和首置客群为主；新世纪大道板块是常熟目前的标志性板块，引领整个常熟的房地产走向，中南世纪城和世茂世纪中心两个标志性的大盘也位于该区域，是常熟改善型客户的首选地东南大道板块是常熟最新崛起的区域，为价格低谷，集中了常熟约25%的在售项目，客户以周边上班族和乡镇为主。

招商城板块整体环境差，配套档次低，房地产是以商业为主，住宅项目以满足本区域客户需求为主山湖板块主要围绕虞山尚湖发展，物业形势以别墅为主，是常熟高端客户的聚集地山 湖 板 块,老城区板块,招商城板块,东南大道板块,城 东 板 块,城 北 板 块,常熟房地产发展现状,第一阶段 （2002年之前）,在2002年之前常熟房地产处于缓慢发展阶段，本地开发商居统治地位地位，市场竞争强度弱；房地产在经济总量中所占比重低清河坊,产品单一、户型落后、以两房为主绿化低小区景观设计粗糙但是交通方便，周边配套基本完善客户基本上全为本地居民为主，购房一般都是自用，投资观念弱常熟房地产发展演变历程,,,,,,,常熟房地产整体发展较快，发展方向向城东、城北为主，整体价格较高，主要区域在7000元/平方米以上,以大户型房源为主户型,去化,各个面积段,价格段产品,销售情况良好, 受新政影响较小,品牌,产品,区域产品品质较高,各种产品类型都有,市场接受新型事物能力强,,,,,品牌开发商云集,如世贸,绿地,中南等；主流大盘集聚，引领整个城市楼市走向,主力面积比较大,小户型产品较少两房面积在90-100，三房在130左右,常熟房地产市场特征,由上表可以看出自03年以来，常熟市固定资产投资一直处于稳步增长当中，房地产投资则由于市场和国家宏观调控的原因在05年和09年出现增长缓慢的局面，但整体房地产市场呈现稳步上升趋势。

常熟房地产投资情况,,整体常熟房产市场发展迅速日渐成熟，受政策和大环境影响明显，固定资产投资和房地产投资整体呈上升趋势； 常熟房产板块明显，老城区以保护型开发为主土地供应稀缺，在售楼盘较少；城市主要往城北和城东发展，土地供应充足；招商城是常熟的主要商业板块，以商业项目为主；虞山尚湖是常熟的高端物业居住区，产品以别墅为主； 常熟改善型客户流向城东方向；首置型客户和乡镇客户一般选择城北和东南大道板块；高品质客户主要集中于虞山尚湖板块； 产品以接受度以改善型产品为市场主力，客户接受度高综上所诉：常熟房地产整体发展良好，但受城市发展水平和规模的限制，整个市场的容量较小，客户购买力强但数量有限随着交通的进一步发展，城市发展水平的不断提高，房地产业会迎来一个新的发展契机常熟房地产市场小结,1、审时 —— 区域研究、项目属性 2、挑战 —— 竞争划分、对手解读 3、突围 —— 项目定位、客户解析,项目位于常熟东南，东南大道板块，紧靠新世纪大道核心区域,本项目行政隶属常熟藕渠镇，但凭借优越的道路交通资源，和市政规划，该区域紧邻新世纪大道和东南经济开发区，处于常熟城市新核的黄金中轴 该项目位于常熟东南，距离老城区10分钟车程，至常熟经济核心区域东南经济开发区也仅10分钟车程。

项目区位,项目交通通达性较好，毗邻城市主干道，可直达老城区，但公交系统尚不完善，新世纪大道、外环沿线、苏嘉杭等快速路环绕项目四周，必将打破区域局限性，为项目未来带来巨大的客源空间,,,,,本案,,苏嘉杭,新世纪大道,海虞北路,外环沿线,项目交通,区域拥有天然生态湖昆承湖与人工城市内湖琴湖的双重核心资源，但这两大资源距本项目有一定的距离，不能直接利用,昆承湖是自然生态湖泊，水质澄清，景观壮阔，本项目距离昆承湖仅咫尺之遥，可谓是独享美景 琴湖作为常熟重点发展的商业中心区域，未来潜力巨大 而本项目即位于昆承湖和琴湖两湖中间区域，但这两大资源并不能为本项目所直接利用昆承湖,琴 湖,自然环境,作为常熟未来重点景观生态规划区，海洋公园和穿湖景观大堤等项目的建成，将极大丰富区域客户休闲娱乐和出行功能,昆承湖规划发展为绿色敞开区、适度发展区和生态保护区，集生态旅游、居住功能于一体，是常熟市整体发展规划的重点该区域规划内容为“一环”：环湖绿色生态环、“一堤”：穿湖景观大堤、“二区”：内湖城市功能区和外湖生态 功能区、“二中心”：高校及居住核心和沙家浜旅游中心镇昆承湖详规,区域内基本配套设施已建成，且多项娱乐休闲设施在建，未来生活便捷，同时休闲公园的建成也提升了项目的价值,目前区域内配套设施一般，但多项配套设施在建，未来生活便捷。

同时，由于区域内交通四通八达，且距相关生活配套距离较近，因此驱车购物较方便 附近昆承湖海洋公园的建设可以丰富了购房者的精神生活,,,昆承湖海洋公园,,,琴湖商业广场,,,,凯悦国际酒店,常熟中学,,常熟科技城,,,生活配套,占地面积：54548平米，82余亩 总建筑面积为98186.4平米 挂牌的地块容积率1.8 在考虑项目开发运作时，以项目整体82亩来进行研究规划,常熟小型、城东板块中等密度纯住宅类项目,用地指标,地势平坦，无附属建筑物，但周边拆迁房环绕，将对项目整体规划和未来整体居住氛围产生一定影响，可塑性一般,,地块现状,城东新世纪大道板块，城市新核，交通便捷，生态资源丰富，但并非为本项目所直接利 用的，中等容积率、可塑性一般的小规模住宅项目,项目属性界定,1、审时 —— 区域研究、项目属性 2、挑战 —— 竞争划分、对手解读 3、突围 —— 项目定位、客户解析,区域竞争板块分析,由于发展历程的不同，造成了常熟房地产市场板块发展的不均城东新世纪大道板块是常熟新兴板块土地供应量大，城市新核，未来常熟住宅和商业的核心区域，为本案的直接竞争板块；东南大道板块为新兴板块依托昆承湖和高新技术企业发展迅速，集中了常熟约25%的在售项目，客户以周边上班族和乡镇为主，为本案的次级竞争板块。

城东板块规划建成集多中功能为一体的城市中心区域；常熟标杆区域供应和成交都居常熟的主要地位大盘云集，交通方便，房价整体较高东南大道板块以高科技基地为基础的新城区；楼盘多，价格低，户型小；有一定潜力，依托昆承湖资源城 南 板 块,东南板块,本案,主要以新世纪大道为轴心，是常熟新兴板块重点发展区域，未来城市新核，是常熟标杆性区域，目前房价在8000元/平米以上区域市场项目总体体量较大，市场供应以普通住宅为主，包含洋房、小高层和高层，产品以三房为主，其次是两房和四房及以上产品公寓主力面积两房集中在88—100平米，三房集中在120—140平米； 客户主要是本地企业主和公务员，并有少量招商城客户，以改善性置业为主 本区域土地供应充足高端客户云集是常熟朝阳区域、目前供销两旺城东板块,是常熟最新崛起的板块，以东南大道为中心依托便利的交通和湖景资源，主要产品以普通住宅和别墅为主，价格相对偏低是常熟价格盆地价格主要集中在5000-6000之间该区域以普通住宅为主，产品包含多层、小高层、高层和部分别墅，房型面积相对较小产品价格偏低，目前销售良好供不应求； 市场公寓面积两房集中75—85平米之间，三房产品集中于96—130平米之间，别墅面积300—400平米； 该区域的客户主要是周边上班族的首置客户和乡镇居民为主。

别墅产品依托昆承湖湖景和苏嘉杭高。