品牌管理京东组织提升与流程再造项目.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌管理培训,北京,京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目,京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行,明确企业战略对组织要求,确定集团管理模式,确定集团总部组织变革方案,确定品牌经营本部组织方案,总部核心管理流程,目标,提供,结果,核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计,组织变革设计,2,营销管理体系设计,3,IT,规划,4,营销管理体系设计工作目标回顾,实施计划与培训,5,确定,IT,技术解决方案,集团管理模式,集团总部组织变革方案,品牌与经营本部组织方案,总部核心管理流程,行动计划,制订实施计划,实施培训,整合的行动计划,提供培训,信息系统规划和方案建议,总体,IT,策略,系统方案建议,实施计划,营销管理体系方案设计及行动计划:,品牌管理,供应商管理,渠道/客户管理,订单管理,物流管理,资金结算管理,营销/销售队伍管理,战略评估,1,明确主要产品市场的发展趋势,评估并明确京东方的发展战略,分析主要产品市场的发展趋势,分析主要产品市场的核心成功要素,评估京东方的发展战略及其实施计划,确定京东方的发展战略陈述,1.品牌与品牌管理的基本概念和方法,2.品牌管理流程,3.品牌管理案例,内容提要,1,.,品牌和品牌管理的基本概念和方法,在开始介绍品牌管理之前,我们先讨论这个问题:,品牌的定义,品牌是什么?,品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式,品牌的定义,资料来源：普华永道全球知识中心,品牌是唤起人们对某种产品、服务、,商业团体等的认识的各种因素的总和,客户,雇员,股东,竞争者,监管部门,商业伙伴,求职者,供应商,媒体,公众,现在的品牌管理定义,过去的品牌管理定义,品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解,品牌管理的过去和现在,一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能,一个有完善管理规程定义的过程,一个一旦拥有即可长期保持优势的状态,一个管理大师可以不必再学习的技巧,一个公司整体的战略,一个变革管理、转型中不可分割的部分,一个高层管理层的核心功能,一个业务的核心流程,一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络,一个不易保持优势的状态,一个永远可以学习和创新的领域,即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产,品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产,60%的公司没有集中明确的品牌推广计划,56%的公司从未进行过品牌价值评估,33%的公司从未有过正式的长期品牌战略,2001 品牌价值(,bn$),1,COCA-COLA 68.9,2 MICROSOFT 65.1,3 IBM 52.8,4 GE 42.4,5 NOKIA 35.0,6 INTEL 34.7,7 DISNEY 32.6,8 FORD 30.1,9 McDONALDs 25.3,10 AT&T 22.8,一方面,另一方面,资料来源：,Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates,对京东方的启示,品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作,品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出,品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作,企业的品牌作为无形资产需要经常评估,如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样,品牌管理关键因素 2：全员品牌管理,实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10%是通过对客户进行宣传完成的,-,Chris Marcae,世界级的品牌,对京东方的启示,品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已,品牌是企业文化的一部分,企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌,企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要,最终，品牌管理是,全体企业员工,的问题,品牌管理不仅仅是建立“名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力,品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力,产品,服务,市场/营销,产品的策划/制造,企业的学习和联盟的能力,企业的使命、文化和领导风格,对京东方的启示,品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角,品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式,企业的财务支持,人力,资源,普华永道品牌管理能力模型,对京东方,而,而言，需,要,要借鉴业,界,界的品牌,管,管理经验,，,，但不一,定,定要照搬,所,所谓“,最,最佳模式,”,”,品牌管理,关,关键因素4：适,合,合本企业,的,的品牌管,理,理,对京东方,的,的启示,普华永道,的,的行业研,究,究表明，,企,企业的品,牌,牌管理策,略,略有许多,类,类型，拷,贝,贝“最佳,模,模式”不,一,一定能取,得,得成功，,对,对于有特,定,定企业文,化,化背景的,组,组织而言,，,，允许的,品,品牌管理,模,模式是很,有,有限的,行业研究,表,表明，广,告,告仍然是,品,品牌管理,中,中主要的(通常也,是,是最昂贵,的,的)活动,，,，但企业,品,品牌管理,已,已经越来,越,越多地采,用,用非广告,的,的方式,标识化(,ICONING),McDonalds,Coca Cola,品牌联盟(,ALLIANCING),Nestle-Disney,Swatch-Mercedes,使命化(,MISSIONING),UPS,Daewoo,理念化(,VALUING),SONY,Virgin,时尚化(,FASHIONING),Haagen Dazs,Nike,一些著名,品,品牌管理,概,概念模式,资料来源,：,：普华永,道,道全球知,识,识中心,上述品牌,管,管理中的,核,核心问题,对,对品牌管,理,理流程提,出,出了具体,的,的要求,品牌管理流,程,程应当解决,的,的问题,把品牌当做,资,资产,全员品牌管,理,理,综合的品牌,管,管理能力,适合本企业,的,的品牌管理,品牌管理中,必,必须围绕提,升,升品牌价值,进,进行,品牌管理必,须,须建立在对,品,品牌价值的,评,评估基础上,品牌管理流,程,程必须是量,化,化的能够考,核,核的,品牌管理流,程,程必须解决,职,职责分配,WDW(who do what),的问题,品牌管理流,程,程必须涉及,企,企业所有相,关,关部门,企业高层领,导,导必须参与,品,品牌管理流,程,程,确定品牌管,理,理流程的执,行,行人员的能,力,力要求,各相关部门,如,如何配合执,行,行品牌管理,流,流程,品牌管理流,程,程需要符合,京,京东方的企,业,业战略,品牌管理流,程,程设计需要,符,符合京东方,的,的现状,品牌管理流,程,程需要适应,京,京东方的企,业,业文化,讨论问题:,品牌管理关,键,键因素讨论,你知道京东,方,方品牌的含,义,义吗?,2,.,品牌管理流,程,程,培育品牌,文化,制定/实施,品牌计划,品牌内容,规划,制定品牌,承诺,品牌管理的,高,高层流程是,一,一个循环的,过,过程,品牌管理的,高,高层流程,品牌评估,了解企业品,牌,牌的现状如,何,何,了解企业品,牌,牌管理工作,的,的成绩和起,点,点,品牌推广部,企业策划部,门,门,外部研究机,构,构,目的,参与,部门,从顾客的角,度,度重新审视,企,企业的愿景,，,，建立一种,长,长期的价值,导,导向,企业高层领,导,导,品牌推广部,企业策划部,门,门,制定品牌的,完,完整规划，,完,完成品牌内,容,容的各个模,块,块的设计,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,制定并执行,品,品牌计划，,提,提升企业品,牌,牌资产的价,值,值,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,建立品牌的,长,长期地位,提升品牌价,值,值,促进企业文,化,化,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,品牌评估的,根,根本原因是,：,：产品的同,质,质化导致品,牌,牌成为区分,产,产品重要的(甚至某些,时,时候是唯一,的,的)因素,品牌评估的,目,目的,品牌评估的,目,目的,健全企业的,资,资产负债结,构,构品牌资,产,产化使得企,业,业负债降低,，,，获得贷款,的,的可能性大,大,大提高,激励投资者,信,信心品牌,的,的评估使金,融,融市场对公,司,司的价值有,正,正确的看法,，,，可提高投,资,资者的交易,效,效率,有利于合资,事,事业将品,牌,牌做为可以,交,交易的财务,个,个体，为合,资,资和品牌繁,衍,衍确立基础,提高管理决,策,策效率可,以,以有效评估,品,品牌推广部,的,的工作业绩,，,，合理分配,资,资源,激励员工,向,向公司内各,层,层人员传递,公,公司理念，,建,建立员工对,公,公司的忠诚,提高公司声,誉,誉直接通,过,过品牌价值,向,向市场表现,公,公司的实力,对京东方的,启,启示,品牌管理不,仅,仅仅是品牌,与,与通路事业,问,问题，对京,东,东方的转投,资,资业务和资,本,本市场运做,也,也有重大影,响,响,建议从企业,高,高层提出品,牌,牌的资产意,识,识，通过品,牌,牌资产评估,向,向全公司贯,彻,彻,品牌评估工,作,作是京东方,评,评价品牌管,理,理工作的基,础,础，必须对,品,品推工作进,行,行量化管理,才,才能提高决,策,策效率,品牌评估方,法,法不同点在,于,于用途，一,类,类着眼于评,估,估“交易价,值,值”；另一,类,类着眼于评,估,估“内在价,值,值”。

目前,国,国际上已经,普,普遍采用两,者,者兼顾的标,准,准评估方法,品牌评估的,方,方法,会计方法,成本法,市价法,收益法,市场评估方,法,法,(,DavidAdker,法),历史成本法,重置成本法,根据品牌资,产,产的全部原,始,始投入估计,包括：设,计,计、创意、,广,广告、促销,、,、研究、开,发,发、分销,难以确定哪,些,些成本要考,虑,虑,无法反应品,牌,牌现在的价,值,值,按照现值重,新,新建立一个,品,品牌需要的,成,成本,品牌价值=,重,重置成本,x,成新率,实际上考虑,的,的是外购一,个,个品牌的成,本,本,成新率的估,计,计随意性较,大,大,通过市,场,场调查,，,，确定,品,品牌对,象,象之间,交,交易条,件,件，对,比,比估算,品,品牌价,值,值,必须存,在,在活跃,、,、公开,的,的市场,必须有,一,一个近,期,期的、,可,可比的,参,参照物,对品牌,未,未来收,益,益的现,值,值进行,估,估计品,牌,牌价值,的,的方法,必须能,分,分离品,牌,牌收益,未来现,金,金流量,的,的预测,有,有主观,性,性,利用市,场,场方法,研,研究：,品,品牌忠,诚,诚度、,知,知名度,、,、品牌,认,认知、,品,品牌联,想,想、专,有,有资产,依赖于,大,大量市,场,场调查,建模中,权,权重难,以,以确定,目前国,际,际上比,较,较通行,的,的,INTERBRAND,方法综,合,合了会,计,计方法,和,和市场,评,评估方,法,法,以,下,下为其,简,简化的,模,模型,品牌评,估,估的方,法,法(,续,续),品牌价,值,值,=,VxS,品牌相,关,关,净利润,品牌强,度,度,系数,综合税,率,率,品牌收,益,益,营业,利润,非品牌,收,收益,企业营,业,业,资本额,无品牌,产,产品利,润,润率*,营业额,行业资,本,本产生,率,率*,强度贴现曲线,市场力,评,评估得,分,分,处于成,熟,熟、稳,定,定和具,有,有较高,市,市场壁,垒,垒的品,牌,牌得分,高,高,早进入,市,市场的,品,品牌拥,有,有更多,的,的忠诚,消,消费者,，,，得分,高,高,领导地,位,位的品,牌,牌对市,场,场具有,更,更大的,影,影响力,，,，得分,高,高,品牌越,具,具有时,代,代感与,消,消费者,需,需求越,趋,趋于一,致,致，得,分,分越高,获得持,续,续和重,点,点投资,的,的品牌,以,以及投,资,资的质,量,量好的,。