定价与分销渠道管理.doc

《战略营销筹划》第六章：定价与分销渠道　　真正的问题所在是价值，而不是价格——罗伯特·林格伦] 　　中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一种环节，而是一种独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点——菲利普·麦克威 　　在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素则体现为成本价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速 　　价格与价格竞争是公司所面临的首要问题为产品定价是商业中令人感到头痛的问题 　　价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报在定价时，你必须保证你的公司得到应有的利益没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你不要定低了价格 　　营销活动的核心是：让客户心甘情愿地、迅速地为你的产品或服务付费 本章重要探讨如下内容： 　　·从客户的立场上如何看待产品的价格？ 　　·定价时要考虑的重要因素有哪些？ 　　·价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采用的措施； 　　·分销渠道的构造和设计 　　·分销渠道的作用及其互相关系 　　·分销渠道的政策 　　·分销渠道的管理 　　·市场后勤　 客户如何看待你产品的价格？　　客户在评价价格时一般会考虑下列因素： 　　·此前使用你的产品和竞争者的产品的经验； 　　·从朋友、同事及其她人那里得到有关你的公司和产品名誉的口头传播信息； 　　·通过对产品和品牌的比较所得到的信息； 　　·公司的整体形象和服务质量； 　　·附加在重要产品上的附加品或服务的价值； 　　·其他方面。

　　客户如何看待你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清晰她们对价格变化的反映敏捷限度是如何的对价格变化的敏捷度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表白价格是弹性的；相反，价格的大幅度提高只引起微局限性道的销售下降，表白价格是非弹性的 　　阅读材料 价格弹性测试　　阐明：在你觉得对的的问题前的方框内打上“∨” 　　□价格在乎料之中吗？如果你在别人意料到的范畴内变动价格，那么客户的价格敏感度就不会高；反之，则完全不同 　　□产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也懂得很难找到更便宜的替代品这时，她们对产品价格的敏感度就会减少 　　□产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的价格敏感度就会高 　　□你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其他可供选择的替代品，价格敏感度就低只有在所购产品由不同价格替代品的状况下，客户购物时才会考虑价格 　　□客户与否不懂得其他替代品？客户不理解的东西，价格敏感度就低； 　　□客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选择 　　□产品与否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在乎价钱。

然而，一到真正购买时，她们就心痛了如果一件产品的价格属于高档价位，那么虽然它的价格定得已经很低了，仍会被客户觉得非常贵例如，你购买一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台一般台式电脑时的价格敏感度高 　　你打的“∨”越多，阐明你的客户价格敏感度越低，虽然你提高了价格也不会太影响产品的销售量 　　许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”她们觉得只要把价格定得低某些，销售量就会增长虽然降价促销是很有效的一种方略，但并不都是这样有时客户也许不像你紧张的那样对价格非常敏感，她们有也许觉得价格是质量的标志，如果你过度压低你的产品的价格，反倒会引起她们对你的产品的怀疑同步，降价的成果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益 　　价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素你完全可以参照其他选择，例如建立品牌信誉、提高产品质量、采用声望定价或运用时间、地点优势，发明额外价值来吸引客户要常常同你的客户接触，观测理解她们对你的产品价格的反映 　　此外，公司对产品的定价，必须与但愿建立的公司形象保持一致客户一般会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。

如果你为一种产品定了高价，必须： 　　·保证广告和其他促销信息强调质量的产品形象； 　　·通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或名誉，来解释你的价格为什么高； 　　·不断地监督产品或服务的质量如果客户付了高价，你最佳能超过她们的盼望； 　　如果你为一种产品定了低价，必须： 　　·保证营销组合的其他因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象； 　　·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，虽然她们付了低价）； 　　·在广告中解释你的公司为什么能制定如此低的价格； 　　·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的盼望，这样你就可以保持它们对公司的信心并反复购买 定价时要考虑的重要因素是什么？　　成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素，由于这两点拟定了产品的价格幅度考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，保证她们以合理的方式分派开支和计算实价并且这个成本分析不仅能使你看懂，并且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的赚钱状况同步，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你的成本，从而影响你的定价 　　阅读材料 成本均摊所带来的威胁　　成本均摊将会导致市场份额的丧失。

按照公司的常规会计解决措施，确有部提成本直接归道特定的产品上，把所剩余的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上这种做法的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也也许因此面临竞争的威胁 　　成本随市场份额的变动而变动市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复杂公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险在任何行业里，领先竞争者的成本都应当是最低的有了低成本，领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格，也可觉得产品增添最大的价值不管如何，低市场份额的竞争者参与有效竞争的也许性看来是微乎其微，更不用说从领先者手中夺取市场份额了 　　然而，新进入市场者却在一种又一种地从领先者手中攫取份额，最后并取而代之，这种状况已广泛发生于许多行业中这也许是由于领先者对收益的盼望值太高，从而为竞争活动撑起了一把价格保护伞于是，收益盼望较低的竞争者得以进入这个产业，并逐渐赢得领导地位另一种因素也许是，新进入者采用了比领先者更为积极大胆的财务方略她们更多地运用负债及留存盈余尽管这样会压低最初的收益，但能比领先者更快地扩大生产能力 　　但是，在诸多场合下，领先者被人取代的最重要因素却是成本均摊尽管人们把成本分摊到整个公司之中，但事实上不同产品的管理费用和其她成本往往会有很大差别。

与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本产品线越宽，客户的数量和类型就越多，管理成本均摊的措施也就会用得越频繁由于领先者的产品线一般都是最宽的，客户群也最大，因此它会更普遍地使用成本均摊的措施 　　这样一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了就像把成本均摊到不同客户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品然而，不同的客户群体有着不同的需求，大买家往往是老到的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速度，而较少关怀产品培训及售后服务和支持因此，满足大客户的成本理应不不小于满足小客户的成本这一点不言而喻，但却很少有人根据客户群体来辨别成本；成本均摊掩盖了服务成本的实际差别 　　成本均摊带来了价格均摊价格均摊意味着有的客户多付了钱，而另某些客户则得到了补贴当多付了钱的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出通货膨胀时期，如果领先者统一提价，问题就更加严重了统一提价的行为，在本质上忽视了市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化 　　成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。

要想获得成功，新进入者就得把精力集中在那些定价过高的局部市场上为了渗入这些市场，它也许会索取低于领先者的价格只有在这些受到均摊价格保护的局部市场上，新进入者才干有利可图地进行生产采用这种战略，与其说是对市场的洞察，还不如说是出于无奈，不管如何，这样做还的确可行 　　多付了钱的客户一般都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场领先者用成本均摊法计算，发现它们所能接受的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽视这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者抓住机会服务这些大客户，不仅可以此为经营基本改善相对成本地位，并且可比领先者增长得更快 　　领先者不断进行均摊，就会不断地浮现新的超额支付客户群新进入者借机飞速增长，在减少成本的同步，也进入了这些新的市场区域最后，初期的领先者被取而代之领先者尽管在开始时具有基本的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额的丧失 　　对于新进入者而言，这种结局的战略意义可清晰地列为如下几点： 　　1．把力量集中在那些因领先者均摊成本而难以发挥成本优势的细分市场 　　2．为该细分市场度身定制产品和服务价格是市场渗入的武器 　　3．只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行为使其她细分市场门户大开的时候，新进入者才干扩大产品线。

　　对于市场领先者而言，要避免由于市场细分条件下成本的分摊而产生的威胁，就要根据不同的产品和客户群对自己的成本进行分析如果分摊成本的确有必要，那么就要竭力避免把成本分摊给迅速增长且易受袭击的细分市场根据不同细分市场的需要提供不同的服务，并相应制定不同的价格，避免成本均摊的错误[阅读材料] 　　另一方面，你还需考虑到竞争性因素例如，你与否需要与一种实力相称的竞争者争夺市场份额呢？如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格同步，你还要想一想该产品将来的价格趋势它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？如果有这种趋势，你就应当下调它的价格，以使它与市场一致总之，你的营销目的和相应的营销方略必须反映在你的价格当中 　　此外，其他因素涉及客户对价格的敏感度，产品质量、产品差别性、服务、以便性以及你的客户与否真正感觉到的价值等等定价的环节　　为了形成你的定价方略，请按照下面的五个环节进行 　　1．拟定你的定价目的 　　你必须决定你的产品或服务应当达到什么样的定价目的你已经仔细选定了它的目的市场和进行了市场定位，同步，还要把你的定价目的同整个经营和营销目的紧紧联系起来 　　对于任何一家公司而言，目的越清晰，制定价格就越容易。

公司通过定价追求如下重要目的： 　　·生存：如果公司遇上生产力过剩或者剧烈竞争或者要变化客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目的为了保持工厂继续动工和存货能出手，她们必须制定一种较低的价格，并但愿市场是价格敏感型的利润比起生存来要次要得多只要她们的价格可以弥补可变成本和某些固定成本，它们就可以维持住公司从长远看，公司必须学会如何增长价值，否则将面临破产 　　·最大当期利润：许多公司想制定一种能达到最大当期利润的价格她们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、钞票流量或投资报酬率 　　·最高当期收入：公司将建立一种最高销售收入的价格由于她们觉得这将导致利润的最大化和市场份额的成长 　　·最高销售成长：公司但愿达到销售额最大增长销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高她们采用市场渗入定价方略，即觉得市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低 　　·最大市场撇脂：许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场该种定价方略规。