关于提高信用卡客户稳定性的研究分析——基于工商银行广东省分行.docx

关于提高信用卡客户稳定性的研究分析——基于工商银行广东省分行 随着中国信用卡产业的快速增长，在"跑马圈地";式快速发卡拓户的同时如何实施更加精细化的客户管理，成为银行普遍关注的焦点本文在客户生命周期管理理论指导下，对工商银行广东省分行信用卡客户的稳定性进行定义和测量，并对银行提高信用卡业务管理水平给出相关建议 一、信用卡发展应重视客户精细化管理1. 近年来广东省信用卡产业发展迅速广东省是我国的经济强省，被称为"改革开放的排头兵";在信用卡产业的发展中，广东省也走在了全国前列从广东地区（不含深圳，下同）四大银行的信用卡产业的相关数据（如图1 所示）可以看出，广东地区信用卡产业自2008 年以来就保持着良好的发展态势，信用卡发卡量从2008 年初的140 万张发展到2013 年6 月底的超过2000 万张，年复合增长率超过60% ；信用卡单季度消费额从140 亿元增长到994 亿元，年复合增长率达42% ；信用卡贷款余额从30 亿元增长到843 亿元，年复合增长率超过80%2. 工商银行广东省分行信用卡业务发展状况工商银行广东省分行作为广东省同业第一大信用卡银行，发卡量、消费额、客户数等核心指标遥遥领先同业。

信用卡业务发卡拓户快速发展，直接带动中间业务收入等直接指标和客户渗透率、忠诚度等间接指标的显著提升然而，在业务快速发展的同时，由于客户早期申领的信用卡有效期为5 年，"跑马圈地";式的快速发展致使近年来出现了因客户黏性不高、产品功能性滞后造成的销卡现象工商银行广东省分行2011 ～2013 年的年销卡量分别为64.8 万张、83.6 万张、54.6 万张流失的信用卡既包含客户主动销卡，也包括已过有效期且近1 年未有交易的信用卡以上两种客户流失都是因用卡需求减弱造成的二、客户生命周期管理理论概述客户生命周期管理理论也称"客户关系生命周期理论";，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，也是客户与产品关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征客户生命周期可分为"考察期";、"形成期";、"稳定期";和"退化期";4 个阶段（如图2 所示）"考察期";是客户关系的孕育期，"形成期";是客户关系的快速发展阶段，"稳定期";是客户关系的成熟期和理想阶段，"退化期";是客户关系水平发生逆转的阶段根据客户生命周期管理理论，考虑到当前信用卡产品主要功能为支付结算和信用消费，各银行产品同质化情况严重，客户黏性是挽留客户的重要因素。

同时，由于信用卡产业具有较强的规模效应，所以银行只要开发好相关的清算系统、商户网络、信用卡产品后，银行发展单个客户的成本极低因此，大量用卡稳定、已形成黏性的客户是银行信用卡业务发展的基础，也就是说，"稳定期";的客户是银行的重要资源三、提高信用卡客户稳定性策略建议根据客户生命周期管理理论，从银行信用卡产品追求规模效应的特性出发，银行应着力于让尽可能多的客户留在"稳定期";，才能更多地为银行创造价值简而言之，一方面，银行应通过关怀处于"考察期";客户，促使其顺利进入"形成期";，即培育客户；另一方面，银行应对于退出"稳定期";进入"退化期";的有价值客户予以挽留因此，笔者提出以下建议1. 重视"考察期";客户关怀处于"考察期";的客户可能对新申办的信用卡的产品特点、功能不熟悉或未形成使用习惯，或因用卡受阻、额度较低、息费等情况就对使用信用卡失去兴趣，未能顺利度过"考察期";，无法形成客户黏性因此，加强对"考察期";客户的关怀，帮助客户顺利形成用卡习惯、提升客户忠诚度具有重要意义1）客户教育与系统保障双管齐下，帮助客户培养良好用卡习惯银行应对首次开卡客户配发《安全用卡指南》、《用卡小技巧》等资料，经办人员为客户解读对账单日和还款日、最优还款额和最低还款额、线上消费、外币消费等用卡信息。

同时，银行应通过签订自动还款协议、开通电子账单等方式，为客户用卡提供安全保障2）通过政策倾斜及促销优惠，鼓励客户用卡，提高忠诚度银行可以在政策上向新客户进行倾斜，如对新开卡客户前6 个月因非主观原因引起的息费给予适当减免另外，银行应以促销活动等方式对"考察期";客户进行激励，如开卡前3 个月内刷卡返现、特定商户折扣等，引导客户启用卡2. 加强客户用卡情况维护根据客户生命周期管理理论，客户由"形成期";到销卡，会经历过一段时间的"退化期";对因阶段性优惠不足、某次用卡体验不好等情况导致对信用卡产生弃用心理的客户，银行可考虑建立相应机制挽留客户银行需要通过合理有效的客户分类，采取措施尽可能使有价值的客户群体处于"稳定期";，对于具有挽留价值的客户群体建立系统监控，对于可能离开"稳定期";进入"退化期";的客户群体及时预警同时，完善客户挽留机制，明确客户维护岗位人员的职责并建立预警系统信息传递通道，制定如减免年费、积分赠予、优惠礼遇等措施，供客户维护岗位人员根据客户具体情况有针对性地实施，尽可能挽留有价值的客户四、定量测量及小结根据上文的建议，能够定量测量出信用卡客户进入"形成期";或"退化期";对于银行有针对性地采取可操作措施具有实际意义。

为方便起见，下文将"形成期";和"稳定期";客户统一定义为"稳定";客户，由此估计出"稳定";客户门槛获得客户门槛后，一方面可测量得出"考察期";的长度，另一方面有助于建立"退化期";预警系统具体方法如下1）定义"稳定";客户群体根据以上说明，"稳定";客户经过了"考察期";，在一定时期内有着稳定的用卡需求（即刷卡次数）而客户一旦在一定时期内用卡需求低于"稳定";的客户门槛，则该客户可能已失去用卡需求，从而进入"退化期";客户群体2）设定"稳定";客户门槛根据（1）中的定义，笔者采用2013 年1 月1 日～ 2014 年9 月30 日工商银行广东省分行的信用卡客户数据作为样本首先，在该样本期间内启用且有过消费记录的73.8 万位客户可视为进入"考察期";的客户其次，通过计算该客户群体在样本期间合计消费笔数与合计启用月份，可测得月均消费笔数约为3.2 次再次，根据月均消费笔数，假设当客户连续3 个月的消费笔数大于等于10 笔，可以视为"稳定";客户3）定义并测量"考察期";根据（2）中的客户门槛设定，73.8 万样本客户可以分为从未达到客户门槛值的客户、曾达到客户门槛值但2014 年7 ～ 9 月未达到的客户、2014 年7 ～ 9 月仍在客户门槛值之上的客户共三类。

第一类客户用卡次数一直未能达到门槛值，客户基本没有使用过信用卡或无用卡需求，我们可以认为该批客户不是合适的营销目标第三类客户用卡次数仍在门槛之上，我们可以认为该批客户仍处于"考察期";、"形成期";或"稳定期";第二类客户用卡次数曾经达到门槛值但2014 年7 ～ 9 月未达到，我们可以认为该批客户未曾通过"考验期";或从"形成期";转入"退化期";，即非"稳定";客户因此，通过对以上第二类客户约15.3 万客户样本的期间长度进行测量，可估计出"考察期";长度，相关统计情况见表1以上数据可作如下解读：12 636 位客户长度为0 意味着有12 636 位客户曾连续3 个月满足累计消费10 笔及以上条件，但第2 ～4 个月起就不再满足连续3 个月累计消费在10 笔及以上的条件，客户用卡"考察期";长度可能在1 ～ 3个月简而言之，客户用卡"考察期";长度大致可理解为"长度";指标加上1 ～ 3 个月从描述统计指标看出，众数为1 意味着"考察期";长度落在2 ～4 个月的客户样本是最多的均值为6.1 意味着整体来说客户的"考察期";在6 ～ 9 个月左右90% 分位为13 表明90% 以上无法成为"稳定";客户的用卡时间是在1 年左右的时间段内。

从数据统计来看，长度在3 ～4 之间的样本数量有较明显的下降，我们可以认为，该批属于未能通过"考察期";而进入"形成期";的客户群体，由此估计"考察期";基本在4 ～ 6 个月根据上文（2）和（3）的定量测量结果，对应本文第三大部分给出的策略建议，可以得到以下结论一是当客户连续3 个月的合计刷卡消费次数小于10 次时，可能预示着其进入"退化期";，银行应视情况进行挽留，可以建立相应的交易检测系统，并形成相应的机制二是为新开卡客户提供便利和优惠，有助于其成为"稳定";客户由于"考察期";大约为4 ～ 6个月，对新开卡客户给予6 个月的用卡优惠，可有助于客户顺利通过"考察期";受限于样本数据以及笔者的研究水平，本篇文章的定量测量相对粗糙在客户细分、精细化管理要求日益提升的大背景下，其他研究者可从多方面进行更精确地测量。