广告学-广告诉求.ppt

第六章 广告诉求策略,广告的诉求是要解决向目标对象（向谁说）“说什么”和“怎样说”的问题即包含诉求点和诉求形式Advertising,,第一节 广告诉求的心理基础,一、消费者的需要,1、何谓需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态它并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量2、需要的分类 根据需要在人类发展史上的起源可分为： (1)生理性需要 (2)社会性需要 根据需要的对象可分为： (1)物质需要 (2)精神需要3、马斯洛需要层次理论 (1)生理需要即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要 (2)安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要3)归属和爱的需要即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视 (4)自尊的需要即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。

(5)自我实现的需要即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要二、消费者的动机1、何谓动机动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用2、动机的特征 (1)动机的不可观察性或内隐性 (2)动机的多重性 (3)动机的实践性与学习性 (4)动机的复杂性,3、消费者具体购买动机(1)求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机 (2)求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机3)求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机 (4)求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机5)求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机 (6)求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机7)模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

(8)好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机三、消费者的需要与广告诉求 1、优势需要与广告诉求任何商品总要满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是不受欢迎的 2、动态需要与广告诉求动态需要指的是需要的时间特征3、兴趣与广告诉求兴趣可以看作是需要的特殊表现形式不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现 4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点,四、广告诱发消费者需要的方法 1、说出消费者真正的需要或深层需要 2、诉诸特殊的需要 3、突显商品的心理附加值 4、强调特定需要满足的重要性 5、诉诸消费者潜在的需要 6、避免诱发负面需要,五、消费者卷入与市场策略 1、消费者卷入卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态产品与自己的关系包含以下两层意思：第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉2、不同卷入状态下的传播途径高卷入状态与低卷入状态下的传播途径是不同的，在高卷入状态下，消费者是积极主动地去搜寻和评价有关的信息，从而获得有关商标的知识和信念。

在此基础上消费者将进一步对所得信念作肯定或否定的评价，促成对该商标的相应态度在低卷入状态下，消费者对商品信息所表现出的注意力低尽管广告不止一次地暴露在他眼前，他对于商标的了解依然很少，因此，不可能进一步对信息进行内部加工和促成相应的商标态度3、卷入的市场营销策略在不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段可供低卷入的适宜媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索高卷入的适当媒体是印刷广告，其策略还有：一种策略是，设法将低卷入消费者推向高卷入水平可供选择的方法是： （1）把低卷入商品跟问题联系，因为问题比产品更容易卷入 （2）消除或导入产品属性 （3）把产品同易卷入的活动或情境相联系另一种策略是，将消费者细分成高低卷入的群体，并制定相应的市场策略第二节 广告的理性诉求,一、什么是广告的理性诉求消费者的消费行为主要有感性消费和理性消费理性消费是指从感到需要某种产品到购买行为发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品的信息，详细地评估产品这一过程中，消费者常常是把产品的各种特性与同类产品的特性作比较，经过逻辑的思考分析，而最终作出购买决定广告理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求 这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务二、理性诉求的心理策略从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略:1、提供购买理由2、拟定说服的重点3、论据比论点、论证更重要4、运用双向信息交流，增加可信度5、将“硬”广告“软化”,三、制约理性广告效果的因素,1、有关商品的因素 同质化程度 商品的购买风险水平 商品的吸引力 2、有关消费者的因素 消费者的有关知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点,四、理性诉求的具体方法,1、哲理性诉求 2、劝诱 3、告白 4、对比 5、类比 6、证明 7、双面论证,1、哲理性诉求,是用一种简明的形象或文案 (最多是二者配合)将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品广告语：人生难免起起落落,起落篇,高低篇,广告语：生活总是高高低低,近天者定、近天者博、近天者悟、 近天者悦、浑然天成。

报喜鸟,哲理诉求广告要注意以下几个问题:,(1)哲理与指称对象相关联 (2)哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性3)哲理要有蕴味，并可用形象描写4)画面要简洁单纯返回,2、劝诱,劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面:(1)诉求要突出充分理由(2)要有准确的广告定位(3)要以感受和体验感染受众 (4)劝说必须诚挚可信(5)劝诱语言点到为止,肌肤篇,穿什么比一身柔嫩肌肤更好,返回,3、告白,告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买告白诉求是经常使用的广告策略，为了试之更加有效，应在以下几方面加以考虑：(1)广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，同其它同类商品的比较越突出，消费者越容易接受广告的内容2)广告告白要求诉求内容要绝对真实性、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评价、名人的代言及用户的反映，数据的描述，这些实证的加入，会增强信任度3)告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在能适应受众对某些产品需要了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。

返回,4、对比,对比广告是指一个产品（品牌）通过与同类产品的其中一个或多个产品（品牌）的指名或不指名的比较来显示产品的个性、展示差异的广告，有时也可与不同类产品比较如何做对比广告,产品的生命周期 确定比较的对象包括：是否具有可比性在竞争中所处的地位 选择比较的因素 包括产品的功能、品质和价格,,对比广告的方法,自我比较 “一对一”比较 “一对众”比较 比附 异类比较,对比广告中还应包括情境对比广告形式它是指通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强调该产品在多种情境下的适用范围，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的对比广告的优点有多方面: (1)对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易引起消费者的重视；(2)知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作对比，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；(3)对比广告提供的信息一般比较充分，有利于消费者直接作出品牌选择，而不必再找其它信息对比广告也有一些不足之处，主要表现为: (1)对比广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度； (2)一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情； (3)对比广告往往是以己之优点，比他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的对比，因而会给消费者予不客观、不全面的印象这样反而有利于被对比的竞争品牌使用对比广告应注意以下四个前提:(1)本公司产品必须具有固定的优点；(2)竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；(3)品牌忠诚程度低的消费者居多数； (4)不直接批评家庭主妇的判断力返回,5、类比,类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法插座篇,金霸王，强劲电力之源,返回,6、证明,证明性广告属理性广告范畴，其以有力的证据来证明广告内容，也就产品质量的真实性、可靠性证明型广告可分为：感性证明，借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效纯理性论证 (也叫真实实验法)，就是当众做实验，或者借助电视现场直播形式的广告返回,7、双面论证,在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证在使用双面论证时，通常要考虑:(1)接受者的已有态度(2)接受者的教育水平(3)接受者对品牌的知识经验(4)传者的可信性,返回,第四节 广告的情感诉求,一、情感的基本知识,在现实生活中，人们对于外界对象是否满足需要会产生不同的主观体验。

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映 情绪是同有机体生理需要相联系的体验 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验过去经验的回忆和对 当前情境的评价所 产生的额外信息输入,来自三个因素输入的信息整合作用,内部器官和骨骼 肌对大脑皮层的 信息输入,作用于感觉器官 的外部刺激对大脑 皮层的信息输入,刺激因素,,,,认知因素,情绪,生理因素,情绪三因素说图示,返回,情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为二、广告情感诉求,1、现代人的感性消费促使情感诉求 2、情感诉求影响消费者的认知 3、情感诉求可增加产品的情感附加值 4、情感诉求能更好地突出品牌个性 5、情感诉求可提升产品的形象,情感性诉求——动之以情,返回,情感诉求,情感反应 （积极）,良好心境,对产品有 良好印象,巩固、改变或重建产品的认知,易于 接受信息,理性诉求,,,,,,,返回,三、情感诉求的心理策略,1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点 2 增加产品的心理附加值3 利用“晕轮效应” –爱屋及乌4 利用暗示，倡导流行,返回,四、情感诉求应注意的问题,1、情感诉求应符合消费者的文化特征 2、情感诉求要引起消费者积极的情感反应 3、情感诉求应与产品（或品牌）相结合 4、情感诉求要适合产品的生命周期,。