我策划了康师傅.doc

我策划了康师傅一个在台湾默默无闻的方便面品牌是怎样占领大陆 45%市场份额，使得统一、日清、营多、美厨等国际知名品牌黯然屈居二线的？魏氏兄弟那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”， 这是他们的父亲于 1959 年在台湾彰代乡村创办的小作坊 1988 年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察中国市场，想走出台湾在内地办企业魏应行走遍了大半个中国，因为他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场他发现大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质品牌，上等食用油在大陆市场是个空白于是，决定在大陆开发“顶新清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象1989 年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司当时中央电视台正在播放台湾 《星星知我心》的电视连续剧， 魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子广告反复播放，家喻户晓，然而，食用油的销路并不好，因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。

在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场从 1989 年至 1991 年，魏应行从台湾带到大陆的 1.5 亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府那天，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？回台后，魏应行把在列车上的“发现”很快变成了现实，四兄弟开始改行做方便面初做方便面，四兄弟对此一无所知，他们只好边做边摸索，做一点，就在台湾试销一点当时，在台湾，方便面是统一集团的天下，而魏氏的企业小而无名，生产出来的方便面无人问津怎么办？创业一败再败的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫， 不知下一步何去何从？于是他们找到了我， 向我讨教创业方略 这四兄弟个个血气方刚，老大魏应洲 37 岁，老么魏应行 30 岁，正处于人生创业的最好年龄我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯魏应洲却摇着头说：“两次闯大陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。

我问：“在台湾你们能做什么？”四兄弟无言可对我正色对他们说：“台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金融保险业有国泰人寿，几乎所有行业的市场都已经被强势企业占领了，你还能干什么呢？无论在台湾创办什么企业，市场空间都很有限再说，小河难养大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点却是平等的听我这么说，他们觉得有道理，但是前两次惨败又让他们心有余悸我看出了四兄弟的心事，又继续说：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败经过分析，魏氏兄弟开始意识到自己失误的病根在于没有策划好他们动作很快，几天后，台湾媒体上注销招标启示，征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案而我成为竞标者之一一举中标在接触魏氏兄弟之前，我已经为东南亚近 500 家企业进行过策划、咨询所以对这次竞争夺标非常自信在策划方案里，我首先对顶新进入大陆进行了可行性分析顶新进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策良好的政治气候，大大降低了关系成本；地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的快餐面包装简陋，食之无味。

顶新的方便面若能以大容量，精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎；人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破接着，我又对顶新的战略布置进行了设计：先在北方建立根据地（北方人喜欢吃面食，市场大于南方）打开突破口，再通过京广线向南方挺进（由北方人来影响南方人的食品爱好），然后向东、西部辐射（由南北人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃），最后占领整个中国在企业形象设计上，我强调产品命名最好避开“顶新”，因为“顶新”在台湾没有名气，也不要用“顶益”，“顶益”在大陆遭遇两次失败应该用一个通俗易记的与老百姓接近， 比较大众化的名称 后来他们用了“康师傅”做产品名， 其理由是：“师傅”，大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅；在南方，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称” “师傅” 既通俗又专业还受人尊敬每个师傅都有姓，姓什么呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象广告词也呼之欲出：“香喷喷，好吃看得见。

投标开始，我的策划方案和其他十几份策划方案一起涌到董事长魏应洲的办公室经过绩效比较，魏氏兄弟觉得我的思路确实棋高一着，最终选择了我的策划方案一炮打响1991 年，天津科技开发区招商，魏氏兄弟带着我的策划方案来到大陆，将北京的顶好清油公司转移到天津开发区，注册了顶益食品公司，开始生产“康师傅方便面”这次，魏氏兄弟几乎把所有的家当都押进去生产适合大陆消费者口味的“康师傅红烧牛肉面”不过从此，大陆的方便面也提升了一个档次康师傅”上市后，紧随其后的是大规模的广告轰炸广告画面一改过去用真人做广告的老套套，别出心裁地采用了一个较易记忆的厨师模样的动画人物做广告 那时中央电视台广告费便宜， 黄金时段插播，一次只需 500 元人民币康师傅”在中央电视台黄金时段播出，就吸引了观众的眼球，很快掀起一股抢购狂潮这股狂潮又传染了批发商，一度出现顶益门前排长队，批发商提着一袋袋现金来订货的场面顶益就利用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的需求与此同时，招聘员工快速培训，一年之内就在天津上了三条生产线，迅速占领了北方市场就在康师傅投放大陆市场的第 15 天，统一也紧随康师傅来到大陆投放统一方便面。

在台湾财大气粗又处于霸主地位的“统一”抛出了价格武器“降价”来阻击康师傅，将与康师傅同样包装、同样内容、同样价格（ 3 元一包）的统一方便面，降为 2.8 元一包，在同一个市场，与康师傅面对面“肉搏”统一降了价，康师傅降不降？魏应洲又找我商量我的回答是：“不能降价！”魏应洲问我：“为什么不能？”我说：“康师傅是第一品牌，如果学统一降价，你的消费者就会找你退钱，因为他吃了很多 3 元一包的康师傅，现在降成 2.5 元，或降成 2.7 元，他就觉得以前吃亏了降价，这不是第一品牌的人应该做的事再说，拼价格，康师傅不是统一的对手统一是老品牌，资金雄厚，生产规模大，康师傅若在价格上与统一抗衡，无异于以卵击石那怎么办？”魏应洲心急火燎我斩钉截铁：“一点不能降价，反倒要升价！统一卖 2.8 元，我康师傅卖 3.2 元原价 3 元和 2.8 元太接近，应该把它拉开一个档次，升到 3.2 元，这样消费者心里会想，好就是好， 不好的才会降价， 卖不出去才会降价， 康师傅不仅不降， 反而还在升价， 康师傅就比统一好 ”我建议他们把“康师傅”的价格抬高后，又对市场做了调查，我发现当时大陆只有两种方便面，一种是进口的“高价面”，在机场、饭店有售，价高难推广；另一种是低价袋装方便面，口味差。

为满足大陆另一部分贪便宜的消费者，我又建议魏氏兄弟推出一种简易的纸包装方便面，售价 1.8 元你 2.8 元，我1.8 元，比你还便宜，这样消费者要吃便宜的，有 1.8 元的，要吃贵一点的，有 3.2 元的另外，我还建议魏氏兄弟推出一种 5 元钱的牛肉方便面由此，康师傅的产品从原来的 3 元，到现在 5 元、3.2 元和 1.8元的高、中、低三个档次同时进驻市场统一雄心勃勃阻击康师傅的结果最终变成，康师傅不但没有萎缩后退，市场占有率反而更大了，不仅维持住了中档价位客户，还兼顾了高档价位和低档价位市场不过有效的价格组合策略只能算是局部成功，要想占领巨大的全国市场，运输渠道必须打通当时康师傅在大陆的工厂都设在北方，产品要往南推进，运输是关键为此，我又为康师傅献出一策——搭配术我建议魏氏兄弟与铁路局合作，为铁路局提供 500 个车皮，这 500 个车皮由顶益来制作，免费交给铁路局挂靠康师傅方便面就摆在这 500 个车皮里，这个车次挂 5 个车皮，那个车次挂 10 个车皮，这样，就可顺利地将康师傅分送到全国各地，然后，通知各地经销商来提货提货的方式，我建议他们采取配销系统这个配销系统也就是产品组合销售，比如康师傅今天最畅销的是牛肉面，那么，一箱牛肉面搭配一箱其他的方便面。

如果经销商只要牛肉方便面，不要其他的方便面，那么一箱牛肉面贴价 50 元这种“搭配术”的实质是“项庄舞剑意在沛公”，目的并不是硬性推销滞销产品，只是做做幌子我了解经销商的心理，你越是求他买，他越是不买，你越是不卖给他，他越想买应用我的搭配术，康师傅在经销过程中不仅营业额在增加，利润也增加了也就是说，康师傅还没有卖到终端消费者手里的时候，顶益已经从经销商手里赚了一大笔钱我的策划终于有了好的回报只花了两年时间，康师傅就在大陆市场打开了缺口天津第一个根据地的成熟，为迅速扩大战果， 夯实了基础 兵贵神速， 我建议魏氏兄弟立即在大起点上完成战略部署， 将“康师傅”在天津的成功模式向全国铺开，建立若干个根据地魏氏兄弟采纳了我的建议，又在广州成立了第二家康师傅方便面生产基地，形成一北一南的战略格局不久，又在杭州和重庆建起了两家康师傅方便面生产基地，随后，在武汉也发展了一家康师傅方便面生产基地这样，全国东西南北中五个根据地建立为了方便整体上的配送， 魏氏兄弟甚至考虑到了每。