国际市场营销理论与实务陈文汉主编第章国际市场营销.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,9,章 国际市场促销策略,【,能力目标,】,掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容,学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势,学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法,【,知识目标,】,了解国内促销策略和促销组合的异同点,掌握国际市场促销策略的知识与原则,【,引导案例,】,启示：,“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。

第,1,节 国际市场促销的含义和促销组合策略,一、国际市场促销,企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（,Promotion,）促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的二、,国际市场促销组合策略,一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合,(Promotion Mix),国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（,Personal Selling,）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销非人员促销主要有三种形式，即广告（,Advertising,）、公共关系（,Public Relations,）和营业推广（,Sales Promotion,）每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。

第二节 国际市场人员促销策略,一、国际市场人员促销的特点与类型,国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程一）国际市场营销中人员推销的特点,人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势人员推销形式直接且效果显著,信息沟通的双向性和快速性,较强的选择性和伸缩性,利于建立长期的业务关系,此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销其次，人员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员二）国际市场营销中推销人员的构成,母国的推销人员,目标市场国的推销人员,第三国的推销人员,二、国际市场人员促销的组织模式,国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：,地区型 地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员产品型 产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。

这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有性地开展推销活动但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客，出售多种产品三、国际,市,市场人员,促,促销的管,理,理,（一）国,际,际市场营,销,销中推销,人,人员的招,募,募,国际,市,市场营销,中,中推销人,员,员的基本,素,素质要求,2,国际市,场,场营销中,推,推销人员,招,招聘的途,径,径 国际,市,市场营销,中,中推销人,员,员的招聘,途,途径主要,有,有：,教育机,构,构。

人才交,流,流会职业介,绍,绍机构各种媒,体,体广告企业内,部,部员工行业协,会,会业务接,触,触第三节,国,国际市场,广,广告策略,一、国际,广,广告的含,义,义和特点,广告是以,广,广告主以,付,付费的方,式,式，通过,一,一定的媒,体,体，有计,划,划的向受,众,众传递有,关,关商品、,劳,劳务和其,他,他信息，,借,借以影响,受,受众的态,度,度，进而,诱,诱发或说,服,服其采取,购,购买行动,的,的一种大,众,众传播活,动,动广告,不,不但可用,于,于建立产,品,品的长期,形,形象，也,可,可以用来,快,快速刺激,销,销售广,告,告通常可,以,以经济而,有,有效地接,触,触散布于,广,广大地区,的,的购买者,简单地,说,说，广告,有,有如下特,点,点：,1,公,公,开,开,性,性,2,渗,渗,透,透,性,性,3,表,表,现,现,力,力,二,、,、,国,国,际,际,广,广,告,告,的,的,限,限,制,制,性,性,因,因,素,素,1,产,产,品,品,的,的,特,特,性,性,2,消,消,费,费,者,者,特,特,点,点,3,广,广,告,告,对,对,不,不,同,同,国,国,家,家,制,制,订,订,的,的,广,广,告,告,法,法,规,规,的,的,适,适,应,应,性,性,三,、,、,国,国,际,际,广,广,告,告,决,决,策,策,（,一,一,）,）,国,国,际,际,广,广,告,告,的,的,标,标,准,准,化,化,和,和,差,差,异,异,化,化,策,策,略,略,国,际,际,广,广,告,告,促,促,销,销,决,决,策,策,中,中,面,面,临,临,的,的,一,一,个,个,重,重,大,大,问,问,题,题,就,就,是,是,广,广,告,告,的,的,标,标,准,准,化,化,和,和,地,地,域,域,化,化,程,程,度,度,，,，,国,国,际,际,广,广,告,告,的,的,国,国,际,际,化,化,程,程,度,度,高,高,，,，,说,说,明,明,在,在,国,国,际,际,高,高,超,超,上,上,的,的,适,适,应,应,强,强,；,；,国,国,际,际,广,广,告,告,的,的,地,地,域,域,化,化,程,程,度,度,高,高,，,，,带,带,有,有,明,明,显,显,的,的,地,地,域,域,特,特,色,色,，,，,就,就,会,会,增,增,加,加,国,国,际,际,广,广,告,告,的,的,针,针,对,对,性,性,。

根据国际广,告,告的标准化,和,和地域化程,度,度的差别，,国,国际广告可,以,以分全球广,告,告、区域广,告,告和细分广,告,告三种类型,1,全球广告,全,全球广告,是,是指实行便,于,于一致化的,广,广告策略，,在,在全球范围,运,运用相同的,品,品牌、相同,的,的设计和相,同,同的市场开,拓,拓手段全,球,球广告的最,大,大优势就是,可,可以形成国,际,际名牌，例,如,如，可口可,乐,乐、百事可,乐,乐、麦当劳,等,等等全球,广,广告是一种,标,标准化程度,最,最高的广告,促,促销方式2,区域广告,区,区域广告,是,是指世界某,一,一区域推行,相,相同的广告,战,战略，运用,同,同样的广告,促,促销方式3,细分广告,细,细分广告,是,是指在对全,球,球市场进行,有,有效细分的,基,基础上，针,对,对不同的细,分,分市场制定,不,不同的广告,战,战略二）国际,广,广告内容,1.,以强调情感,为,为主还是强,调,调理性为主,以,以强调情,感,感为主的广,告,告称为情感,诉,诉求式广告,，,，以强调理,性,性为主的广,告,告成为理性,诉,诉求广告两,者,者的主要区,别,别是诉求方,式,式和重点不,同,同。

目前，,大,大多数国际,企,企业都采取,情,情感和理性,兼,兼顾，以其,中,中一种为主,的,的策略2.,以对比为主,还,还是以陈述,为,为主 所谓,对,对比广告，,就,就是将企业,产,产品与其他,同,同类产品进,行,行对比分析,，,，以期明示,出,出本企业产,品,品的独特之,处,处目前，,对,对比广告较,为,为流行3.,以正面叙述,为,为主，还是,以,以全面叙述,为,为主 正面,叙,叙述是指广,告,告中只强调,产,产品的优点,，,，而全面叙,述,述既讲产品,优,优点也讲产,品,品缺点一,般,般的讲，如,果,果广告受众,的,的文化水平,高,高，则可采,用,用全面叙述,的,的方式，既,告,告诉消费者,产,产品的优点,，,，又讲述其,不,不足之处而,而对于文化,水,水平较低的,受,受众，则应,强,强调产品的,优,优点另外,，,，从产品的,角,角度讲，对,于,于超豪华、,超,超高级类产,品,品应仅强调,其,其长处，因,为,为指出这类,产,产品的不足,有,有损其高贵,和,和卓越的形,象,象而对那,些,些对本企业,有,有疑问的消,费,费者，则最,好,好采用全面,叙,叙述的方法,，,，促使其逐,渐,渐改变对本,企,企业的偏见,。

4.,广告,主,主题,长,长期,不,不变,还,还是,经,经常,改,改变,从,从,理,理论,上,上讲,，,，广,告,告主,题,题的,重,重复,播,播送,能,能增,强,强受,众,众者,的,的印,象,象诸,诸如,日,日本,松,松下,电,电器,公,公司,经,经常,反,反复,播,播放,其,其电,器,器广,告,告，,又,又如,美,美国,宝,宝洁,公,公司,反,反复,播,播送,其,其化,妆,妆品,广,广告,，,，从,而,而增,加,加受,众,众印,象,象，,引,引起,其,其购,买,买行,为,为但,但是,，,，某,产,产品,重,重复,播,播送,广,广告,，,，次,数,数增,加,加过,多,多会,使,使受,众,众产,生,生厌,烦,烦，,广,广告,印,印象,变,变浅,，,，造,成,成产,品,品老,化,化印,象,象，,甚,甚至,抵,抵触,看,看广,告,告因,因此,，,，即,使,使是,一,一个,十,十分,成,成功,的,的广,告,告主,也,也须,根,根据,情,情况,的,的变,化,化及,时,时调,整,整广,告,告主,题,题三）国,际,际广告媒,体,体选择策,略,略,1,媒体的,类,类型及特,点,点 广告,媒,媒体主要,有,有报纸、,杂,杂志、广,播,播、电视,、,、网络、,户,户外（标,语,语牌、横,幅,幅、显示,屏,屏等）、,交,交通工具,、,、店铺和,邮,邮寄等，,其,其中报纸,、,、杂志、,广,广播和电,视,视是四大,媒,媒体。

近,些,些年又出,现,现了互联,网,网媒体2,媒体的,组,组合 将,各,各种广告,媒,媒体进行,系,系统的、,有,有效的组,合,合可以提,高,高广。