营销策划讨论——“麦の物语”面包屋.doc

营销策划讨论——“麦①物语”面包屋主题麦◎物语营销问题探讨地点星巴克咖啡馆记录人雪儿参与人员阿木先生（营销专家）、雪儿（企业市场部人员）备注1、 黑色字体为麦①物语现阶段问题/蓝色字体为雪儿建议/红色字体为阿木先生先生意见2、 为尊重当事人，文中公司和个人都是化名，如有雷同，纯属巧合，勿对号入座背景介绍：“麦①物语”是广州雪贝尔食品有限公司旗下大众化烘焙品牌，公司原有品牌“雪贝 尔”为家族式品牌，自1983年延续至今，深为广州木地人熟悉，以提供物美价廉烘焙产品 为主；2008年经过策划，雪贝尔公司改造原有“雪贝尔”品牌为“麦①物语”，并建立VI 品牌识别系统，愿景是把原冇档次提升为中高档，消费群定位逐渐偏向年轻化，以“优麦良 品”为口号，致力于为广州人提供亲切的烘焙体验；08年第一家“麦①物语”样板店在海 珠区下渡路改造完成，09年一年间已完成“麦◎物语”品牌改造门Vi 80%,现吋广州口营 门店9家因为由家族式的民营企业专营为公司制，“麦①物语”在营运的过程中遇到了很多新 III交替的问题，所以雪儿特地请教了一个擅长营销策划的朋友一 “麦①物语”延续“雪贝尔”产品线，产品线设置过长，产品过于传统化，产品线构 成50%为传统产品，这与品牌定位的年轻化消费人群有一定的相驳；雪儿：改造产品线，找到品牌特色定位，打造差异性产晶线；阿木先生：我个人认为思路是正确，可以先罗列出产品线的种类，如：中式/欧式，品种各占产品线比重，权重，以及销售分析，得出相关分析数据以作为参考：二 “麦①物语”产品线应该如何定位？消费人群又改如何定位？雪儿： 因“麦①物语”是走高性价比路线，定位为人众化烘焙品牌，但是市面上也有很多此类综合型饼屋，如何找到一个好的切入点去区分以其他品牌的差异是一个大问题;阿木先纶：甜牌定位比较模糊，定位清晰才能定出目标消费群体，要先解决品牌定位的问 题；三 “麦◎物语”现阶段存在市场主导品牌现象，是否是一个好现象，还是差现象？雪儿：现阶段消费者决定了 “麦。

物语”的产品线，“麦0物语”跟着消费者的喜好去推出 研发新甜，很多吋不能凸显出自己的特色；阿木先生：顾客群分为■主流/次流，这个应该耍先去调查清楚，“麦①物语”现阶段在顾客 心目中的知名度、美誉度、忠诚度指数如何?雪儿：现阶段知名度较低，美誉度在“雪贝尔”的时候还不错，反而“麦①物语”后美誉度 减低了，即管产甜没变，可能是顾客群中多了年轻人，对晶牌的期望度髙于“雪贝尔”, 所以导致了美誉度的落差；忠诚度一般阿木先生：新晋品牌知名度低是一个普遍的现彖，你们现在缺乏一个系统的调查，消费者购 买习惯/竞争对手对比调杳等；很多企业认为这些调查比较难开展，或者作用不人其 实，如果从最简单，最小的调查开始，金业会慢慢发觉这些调查的重要性和帮助四 老板对于品牌概念比较模糊，停留在商人思想模式；雪儿：以获利为主，对于做品牌没冇太多期望抱负……阿木先生：这需要专业的人员去说明老板一些盈利模式操作，品牌的定位，远景发展，这都 需要讣老板明口并接受；五如何差异化经营？雪儿：“麦①物语”现阶段没冇特指性产品或产品线，该如何去定位？如何去操作？阿木先生：改造产品线有2个方向：1.开发新品；2.提升原有特色产品做完善做标榜；解决问题的方法是要一步步來，先把主要才盾给解决了，其他的就好说了；六 资源不多的情况下如何推广品牌？雪儿：公司对于品牌推广方面没冇投入足够的资源……阿木先生：少打广告，多做促销，门店推广活动，先逐步推广，效果好的再增加推广的门店;七 推广的投入产岀如何预算?雪儿：如果要发展，那肯定要投入资源，但是老板关心的是投入了资源，能产出什么？在推 广前我们如何做预算？阿木先生：可以先在同一类似的商圈找出2间差不多的店來作数据对比，先在一家门店做试 验，进行各种推广及促销活动，然后得出数据与未做推广门店对比，那就能大致得出 估算效果及费用预算；八内部管理资源的分配？雪儿：营运、市场、工厂、后勤的各个配合和分配？阿木先生：这就需要在清晰市场及定位的情况下，下一步要做的事情了；暂时不用着急讨论这些问题，否则只会陷入无聊的争论中，因为没有一个核心定位的评判标准。

九 “麦①物语”能做到什么样子？雪儿：“麦①物语”在专家看來有多大潜力？能发展成什么样子？阿木先生：那就要看具体的系统规划案了，整体感觉“麦◎物语”还是能有所为的比如， 打造成为广州本土而包屋的询三名，中高端而包屋的站类代表甜牌可以从市区逐步 发展到其他区域，发展过程要先求稳，不耍急于求成麦①物语”能做多大，还是要 看你们老板的境界，不在于我们的策划本次讨论完，下次待续）。