案例6万向战略文化匹配.doc

案例六：万向战略文化匹配1企业长盛不衰的秘诀是要有良性的文化支撑，因为文化是企业发展的软件万向 集团自诞生之日算起已有30多年历史了，这段历史积累和沉淀的万向文化，成为了 万向集团赖以生存与发展的灵魂与环境面对全球经济一休化、信息网络化与入壯冲 击，万向集I才I提岀了新的发展战略，为此，如何更好地建设适应未來战略发展需耍的 文化，成为了万向集团内部讨论的问题考察一个企业的文化，文化网模型$ nJ能有助于我们的分析，该模型从六个要素解 释了企业文化的变化与形成过程，这些要索分别是：仪式与口常惯例、故事、组织标志、 控制系统、权力结构、组织结构文化的核心包含在组织的价值观、信仰利行为假设 中，通过分析文化网要素分析可深入了解一个企业文化的核心常规”程序代农了 组织特有的做事方式，这代表一种关于事情应该如何进行的想当然的思维组织中的 特定“程序”，如指出哪些事情对组织是重耍的，同时也强化了员工的行事方式故 事”常常针对个人或特定事情而言，如创业英雄、持不同建议者或特殊事件特有的 “组织标志”表示企业中大力支持的东西，这些标志是为了强调组织内部的身份与优 先权而设尬的，如组织通用的语言与术语等。

控制体系”即评价与奖励系统强调了 组织中什么是重耍的权力结构”表示组织做出决策过程中有统治权的群体正式 的“组织结构”不但可反映出权力的构成，而且也描绘了组织中的各种重要关系可根据文化网的各组成耍素，深入分析万向集团的文化万向集I才I的主业是汽车 零部件，过去很长一段时间，万向把成本降至最低作为管理的追求，并讲究信誉，靠 诚实守信提升企业的价值随着集团的成长，中介投资、流通贸易、跨国经营等产业 也获得很大发展为了刺激各企业的竞争与效益意识，万向对内划小核算单位，因此 竞争意识与利润导向也成为万向的一个核心信仰上对国家有利，下使职工受益； 内保企业后劲，外要用户满意”是万向的企业宗乩 另外，万向是一家非常具有人性 化的公司，因此人本管理也是其核心价值观，董事局主席鲁冠球认为，人情可以作为 管理企业的法宝，作为员工白觉维护企业利益的纽带，作为增强企业凝聚力与团队精|该案例由周亚庆在万向集团实地调研收集的原始资料整理而成的'有关“文化网模型”的具体阐述可参阅：Gerry Johnson & Kevan Scholes,金 占明等译，《公司战略教程》，华夏出版社，1998年4月，第39页神的有力武器。

万向的“故事”主要是鲁冠球的创业史，其可歌可泣的创业历程为万向人所津津 乐道，鲁冠球个人卓越的经营才能与人格魅力及其倡导形成的不断学习、口我提高的 金业精神已是万向集团长期发展的授重耍源泉另外，质量与信誉意识的树立也是影 响至深的事例1980年，万向收到安徽芜湖汽车发动机厂的投诉信，反映万向牛产的 小数万向节轴承有裂纹为此，鲁冠球派了30多名技术骨干，把各国各地的不合格晶 全部运冋来，堆积在一起，把全部员工召集起来开会，开了个“废品现场会”，将3力 多套万向节一个不剩地作废铁卖掉，损失43万元全部职工因而半年没发奖金，但质 量与信誉意识深深地烙在了员丄心中—•般来说，企业的研发、生产与营销等三个职能部门拥有的权力较大作为一家 大集团公司，万向的权力体系有口身的特色，董事局、总裁办、发展部、财务部是重 耍的权力机构，强调大集团战略，集团从总体上对业务发展耳资本运作做总体统筹组织结构上，在重视集I才I统一规划的同时，致力于建立适应未來市场的组织形式, 其实质内容是“划小核算单位”，将集团所有机构划分为投资中心、利润中心与成本 中心，并把所有下属企业都作为一个经营实体来考核在控制体系上，万向强调冃标与预算。

在集团战略指导下，各下属企业独立开展 FI常管理运作，对企业业务的经营效果负全责，根据实际经营业绩实行利润导向的核 算制度，并采用总部外派总监耳财务经理的方式加强对下属企业或机构的监督高层管理人员会议与日常T作制度是万向的仪式与常规万向报”、“万向控股”, 以及重要文件里部门负责人的排名先后，办公室配备情况是万向的主要标志，从某些 侧面反映了集I才I重视的事情与权力结构总之，万向的原有文化体系比较全而、系统，对企业经营具指导意义存在不足 主要是：比较强调内部管理，而关于如何贯彻顾客导向以提升顾客服务水平的内容较 少21壯纪的前十年是万向真疋走向跨国公司的关键时期面对跨国公司在小国即将 加入WTOZ际均已把中国纳入其全球价值增值链或经营网络的挑战，产生了对集团总 部管理的强人压力，这种压力集中体现在对市场（顾客）的管理能力、对风险的控制 能力以及对不同业务进行组合调配的能力国际上企业Z间的竟争已从传统的牛产、 成本、营销、时间、质量等转向网络、服务或上述诸要素的整体竞争市场覆盖广泛 的良好终端顾客服务网络一旦建成，竞争对手就很难简单学习、复制，特别是在耳国 外有实力的同行合作中，集团能够体现的实力牌就是市场网络，这是国外企业进入中 国所必需而又很难迅速独立成功开发的。

因此，万向集团在跨世纪的发展中，战略定 位的要点之一是以现有汽车零部件主业的营销渠道为基础，通过对集团内外人、财、 物、资金、信息、市场、技能等资源的互恵整合，构建强大的面向终端顾客的市场配 送服务网络万向集因通过长期的努力，在营销网络上已有了先发优势，通过钱潮营销有限公 司、力向美国公司的负责，以及钱潮下属各金业业务员的努力，在整车一级、整车二 级及维修市场上形成了较为广泛的营销关系网络，初步形成了一支具有开拓精神的营 销队伍，并在出口国外市场的基础上进入了主机配套为了贯彻全球化战略与推进市 场网络建设，2001年8月，万向集团美国公司止式收购美国UAI公司(Universal Automotive Industries),册f UAI公司的21%股权，成为其笫一大股东，从而开创了中 国民营金业收购国外上市公司的新局面中国企业走向国际化授难的无疑是产品如何 进入国外的主流市场，品牌如何被国外企业与消费者所认可对于万向集团來说，拓 展营销网络，进入国际汽车零配件的营销渠道，是其营销战略的重要一环因此，万 向收购UAI的主要目的是获得其营销网络UAI公司的营销网络较为完整，尤其是它 的制动器市场，在美国汽车配件的维修市场的占有率是最高的。

万向集团的万向节在 美国销售述町以，但制动器是1999年推岀的新产品，想进入美国市场很难现在通过 UAI的营销渠道，万向就为其系列产品打开了新市场通过国内营销网络的重构与国 际营销网络的发展，万向的营销网络发展战略已収得了一•系列成绩万向集因的企业文化与市场网建设的战略目标基本一致在推行新战略时，其基 本组织要素与文化理念变化均不大，主要的变化在于塑造顾客理念促进集团市场网 络建设的最终tJ标是赢得顾客份额和增加顾客基础顾客是企业最重要的资源，因此 市场网络建设必须要求企业提升顾客导向理念与构建忠诚顾客体系为了使企业中所有员工专注于顾客，高层领导必须从言行上重视顾客，并伴随企 业的成长，把顾客理念灌输给全体雇员为了使顾客导向成为员工的共识，万向就必 须在文化网的范式中增加一个核心信仰：顾客为本在万向集团的十五规划及跨世纪 发展战略中，C把为顾客创造价值作为金业使命的重要构成部分(万向集团的新使命 可描述为“为顾客创造价值、为股东创造利益、为员工创造前途、为社会创造繁荣”) 万向可从以下六个方而着手，构建顾客导向的文化：通过强调顾客服务、顾客价值创造对经营业绩的影响，树立致力于顾客导向并取 得良好结果的员工、企业、职能部门或经销网络获得快速晋升或重大奖励的典型事例, 创造相关的故事与神话使这一思维模式深入人心。

在权力设置上，对营销与顾客服务部门赋予更多的职权与特权，以更好、更快地 响应顾客的需求，突出万向主管营销的配送中心、主机配套部、各企业营销部等机构 更多的资源耳能力使用优先权在组织结构上，设立山集团高层专人负责的营销组织体系，考虑增设顾客职能机 构，如设立顾客经理，设立专门的信息机构或由专人负责收集与整合经由各种渠道得 来的顾客信息，或设立专门解决顾客难题、处理顾客投诉的跨职能小组监督体系与考核指标也必须做出变动丰m凌志公司的第一任总经理认为，唯一 有意义的顾客满意测量是顾客重复购买的忠诚可根据老顾客保持率、老顾客引荐率、 新顾客获得率、售后服务状况、顾客档案完备情况设置一定的奖励金额，以及对直接 与顾客接触的配送中心、主机配套部、各企业营销部更多地采用结果导向的控制方式在例行仪式与H常事务中，企业在立期会议中有意识强化对提高顾客服务水平与 创造优界顾客价值的讨论，并在企业通讯中加大对营销明星、顾客服务明星的宣传与 表扬力度在培训上，通过权威音家或资深人员解释与强调以顾客为中心的经营理念在营销部门、顾客服务部门内，使用更好的办公设施（如办公室面积较大、办公 用具齐全、醒目的标志等）、更好的员丄配备，在停车场中设立顾客专用道，有意识 的张贴等关注顾客、强调服务与重视合作的标识，以及在顾客调查上设计更为个性化 的问卷，或与顾客迓行沟通时使用更为个性化的语言等这些标志也有利于万向集团形 成顾客导向的核心价值观。

讨论题1. 请从战略与文化匹配的角度，对力向集团的企业文化建设作分析，并探讨如何更 好地以文化建设推动战略的实施？2. 战略实施过程中，文化匹配上除了涉及文化网的六个要素外，还需要进一步考虑 哪些问题？3. 对于中国的民营企业来说，影响二次创业成功的关键文化要素冇哪些，以及如何 把握文化变革的介适时机？。