家庭信息化产品推广双因素分析模型V3.ppt

汕头公司.2010年家庭信息化产品推广双因素分析模型家庭信息化产品推广双因素分析模型中国移动汕头分公司目录21 1项目背景项目背景2 2项目开展情况项目开展情况3 3项目效果分析项目效果分析4 4项目可推广性项目可推广性中国移动汕头分公司31、家庭市场：潜力大一、发展客户的主要手段汕头家庭数125.9万户，在健康医疗、家庭教育、家庭娱乐等方面的大类业务/产品用户将能超过30万户二、收入增长重要来源根据推算，汕头家庭产品的市场需求将给电信行业带来528万/月的信息化收入中国移动家庭信息化将是除个人信息化、集团信息化之后的第三大信息化市场，在对客户维系及收入增长方面具有重大作用经估算，家庭市场每年可为汕头公司带来近400万收入、30万用户，是下一阶段运营商竞争的主战场家庭语音产品收入家庭语音产品收入类别产品数量（万）统计数据家庭总数125.9家庭语音产品欢乐4.9家庭服务计划5.1家庭信息产品收入家庭信息产品收入类别产品数量（万）收入（万）统计数据家庭成员总数506.6-家庭信息产品家庭报30.2151校讯通用户18.492中国移动汕头分公司1、家庭市场：需求多样化4（1）家庭市场特点一：因人而异任何家庭客户都是由个人客户组成，家庭客户会因各个家庭成员受教育程度、新业务接受程度等的不同而有所区别；即使是同个家庭内部，也会因不同家庭角色的年龄、教育区别而有很大不同。

2）家庭市场特点二：因时间而异即使是同一个家庭，随着时间的推移以及家庭成员数的变动，整体家庭的需求也会产生很大的不同一千个观众眼中有一千个不同的哈姆雷特”，面对汕头全市近150万家庭客户，我们急需准确定位每一个家庭的个性化需求！然而面对庞大的家庭市场，众多个性化的业务需求，我们该如何去满足？中国移动汕头分公司1、家庭市场发展存在的主要问题51、家庭信息化产品营销未形成统一合力：目前家庭信息化产品种类众多来源广泛，各产品营销存在单兵作战的局面，未形成统一合力；2、家庭客户推广模式单一：目前家庭客户的营销仍然采用传统单独营销方式，未能形成以家庭为单位的统一营销体系；主要问题新的营销现状，急需建立一套新的家庭市场推广方案中国移动汕头分公司目录61 1项目背景项目背景2 2项目开展情况项目开展情况3 3项目效果分析项目效果分析4 4项目可推广性项目可推广性中国移动汕头分公司2.1、双因素分析模型介绍针对当前家庭市场拓展存在的两大主要问题，需要在家庭客户分类方式及家庭客户营销方式上有新的突破，包括：通过家庭客户wap上网轨迹追踪细化客户家庭分类+通过家庭客户关联性提升营销推广命中率•八大类型•数据建模•属性标签•分析独立客户家庭关系•针对性营销宣传上网轨迹追踪家庭客户关联性分析7中国移动汕头分公司2.2、“上网轨迹追踪”整体思路通过用户认知、策略设计、方案执行、评估优化四大流程，对客户wap上网轨迹追踪进行跟踪细化，从而对家庭客户所属八大家庭类型进行进一步精确定位。

潜在用户识别特色业务用户识别产品生命周期识别循环系统支撑一线人员营销活动跟踪评估用户发展跟踪评估细分用户跟踪评估用户认知策略设计方案执行评估优化向谁营销如何营销效果如何如何执行如何向有家庭需求的家庭用户推荐合适的家庭产品套餐针对不同类型的目标客户，我们有哪些可选的营销策略？如何进行目标客户的营销工作？家庭用户营销情况如何？指标有何变化？用户细分研究用户上网偏好研究营销方案设计8中国移动汕头分公司2.2.1“家庭生命周期”介绍孕妇　孕妇　家庭家庭童幼　童幼　之家之家学子　学子　之家之家空巢　空巢　家庭家庭三代　三代　同堂同堂垂暮　垂暮　家庭家庭单身　单身　贵族贵族新婚　新婚　燕尔燕尔生活　　生活　　资讯资讯智能　　　　智能　　　　家居家居学习学习娱乐娱乐理财　　　理财　　　消费　　　　消费　　　　健康健康安全安全单身贵单身贵族族，家庭生命周期　家庭生命周期　家庭生命周期　家庭生命周期　典型特征典型特征典型特征典型特征家庭家庭家庭家庭新婚燕新婚燕尔尔孕妇家孕妇家庭庭幼童家幼童家庭庭学子之学子之家家空巢家空巢家庭庭三代同三代同堂堂垂暮家垂暮家庭庭2009年，汕头公司通过对精细化营销的初步探索，将家庭客户类型根据家庭生命周期归纳为八大类。

以一个家庭成员从婚前到晚年的时间进度分析，一个成年人在其家庭生命周期中大致会经过以下八大家庭类型中国移动汕头分公司2.2.2 数据建模10模型定位：针对腾讯这种特色网站，对用户群进行细分，分析使用各类业务的用户特征，挖掘潜在腾讯用户特色网站潜在用户挖掘模型定位：通过用户的SP业务信息和wap访问日志的一级网址、二级网址进行分类，制定规则对用户进行娱乐偏好、资讯偏好、商务偏好等属性标签的标识，方便后续开展内容精确营销用户偏好度分析网站潜在用户识别模型定位：按网站的分类如分户类、软件类、社区类对现有访问用户的特征进行研究，挖掘潜在的网站客户，刺激GPRS业务流量提升在八大家庭类型的基础上，通过“用户偏好度分析、特色网站潜在用户挖掘、网站潜在用户识别”三步走模型，对家庭客户进行建模中国移动汕头分公司2.2.3 属性标签规则判断11一类一类属性偏好属性偏好有阅读报或其他条件有阅读报或其他条件资讯偏好新闻/时事订购阅读报：《新闻早晚报》、《人民日报》、《新华报》、《新闻周刊》、《报-青年报》、《报-老杨读报》、《凤凰时事周刊》、《凤凰时事评论》、《报-ChinaDaily》、、《新华时政》；佛山本地报等；体育订购阅读报：《体育新闻》、《风云足球》、《无界篮球》、《足球报》、《新华体育》时尚订购阅读报：《瑞丽》、《掌握生活》、《报-VOGUE时尚》、《报-VOGUE时尚专题点播》生活便民2、有拨打12580查询酒店的客户；3、有拨打过114的移动用户；汽车1、有使用车务通或者车行无忧的用户健康订购阅读报：《生活与健康》、《家庭健康报》；商务偏好商旅订购阅读报：《凤凰下午茶》、《凤凰聚焦》、《中国国家地理》、《周末画报》财经证券1， 订购阅读报：《新华财经》、《掌握财富》、《中广财经》、《报-财经时报》2，有开通银行、银信通、财务通等理财类用户； 娱乐偏好交友1，有开通移动，移动msn的用户；游戏1，订购阅读报：《报-game风》、；影视音乐1， 订购阅读报：《无线音乐》、《电影爱好者》通过家庭客户的数据业务定制情况进行属性偏好判定，如新闻/时事偏好、体育偏好、时尚偏好、财经偏好、交友偏好等。

具体的判定规则见下表：中国移动汕头分公司2.2.4 上网轨迹追踪”结果经过建模、属性标签定义，最终形成一份八大类家庭客户具体模型表单，从而有的放矢的向家庭客户推广营销客户类型客户类型典型网址典型网址信息信息　　 包含业务包含业务民生型客户民生型客户如如；民生包民生包家庭一本帐、水电费查询、公车线路查询、E积分转换、有线电视费用、支付蛋糕、影音书刊、家庭纪念日、蛋糕鲜花服务、移动商城、租房信息服务、鲜花服务、移动商城、租房信息服务、住房公积金住房公积金违章查询、购彩、农历短信地图、移动气象站娱乐型客户娱乐型客户Game.*.comGame.*.com如如；娱乐包娱乐包电影票、家庭相册、家庭日历、杂志阅读、影视动漫、12580同城活动服务、周末自助游服务家庭音乐、家庭印象、家庭报、家庭游戏电视、增强型综合信息机沟通型客户沟通型客户如如沟通包沟通包飞信、家庭邮箱、家庭博客（139博客）欢乐、两城一家、家有儿女教育型客户教育型客户如如；教育包教育包139家校通、139家校通名校名家教材、课外补习资源、幼儿园视频监控注：红色字体表示待开发产品中国移动汕头分公司2.2.4 上网轨迹追踪”结果13注：红色字体表示待开发产品根据客户需求，将业务在各种客户端中进行呈现，整合民生、娱乐、沟通、教育、安防、健康、商务、理财八大内容！客户类型客户类型典型网址典型网址信息信息　　 包含业务包含业务安防型客户安防型客户safe.*.comsafe.*.com如如；安防包安防包车主服务汽车防盗、手眼通、GPS定位、一键报警、安全围栏、（保姆）家庭监控健康型客户健康型客户health.*.comhealth.*.com如如；健康包健康包预约挂号、医疗保险、社保信息家庭健康报、医讯通、育儿常识、育儿百科、健康随行远程医疗、孕妇保健视频商务型客户商务型客户bussiness.*.combussiness.*.com商务包商务包航信通、火车时刻表财经杂志　理财型客户理财型客户money.*.commoney.*.com理财包理财包记账、理财投资、四大商业银行WAP服务证券、银行　中国移动汕头分公司2.3“家庭客户关联性分析”介绍通过家庭客户关联性分析，根据A家庭成员数据业务及家庭产品包的使用情况，向B家庭成员针对性的进行推广对应产品包，从而提升命中率。

家庭客户关联性分析家庭客户关联性分析A A客户分析客户分析家庭成员模型计算家庭成员模型计算B B客户推广客户推广新运营新运营模式模式中国移动汕头分公司目录151 1项目背景项目背景2 2项目具体开展情况项目具体开展情况3 3效果分析效果分析4 4项目可推广性项目可推广性中国移动汕头分公司3.1、经济效益:提升市场渗透率16家庭客户分类模型推广后，拓展情况喜人：八大产品包的分类有效保证了欢乐业务的发展，客户群精细营销提升了家庭市场信息化收入；家庭语音产品家庭语音产品类别产品数量（万）统计数据家庭总数125.9家庭语音产品欢乐4.9家庭服务计划5.1家庭收编率2.9%推广后推广后营销目标营销目标3.5%3.5%家庭信息产品家庭信息产品类别产品数量（万） 收入（万）统计数据家庭成员总数506.6-家庭信息产品家庭报30.2151校讯通用户18.492家庭信息产品渗透率13.6%推广后推广后营销目标营销目标15%15%2802801、家庭市场收编率达到3.5%；2、家庭产品渗透率达到15%；3、家庭信息产品收入达到280万；中国移动汕头分公司3.2 、潜在效益：长效推动客户满意度Ø￿锁定高价值家庭客户Ø对抗竞争对手家庭市场运营Ø三大屏幕满足客户日常需求；Ø￿为家庭客户提供随时随地的网络、、传统媒体等信息化服务；Ø做好移动家庭客户服务，多重捆绑Ø不断创新服务，满足客户需求通过推广“动态行为模式”+￿“动态网址模型”￿，全面覆盖各种类型的家庭客户，为全业务竞争奠定基础。

中国移动汕头分公司3.3 、社会效益:提升公众传播力及影响力传播力影响力家庭市场将宣传对象从单一个人扩展到整体家庭，提升传播效率！通过丰富八大家庭产品包模式，提升移动在本地家庭市场的影响力以点带面、重点突破”的项目建设思路可极大提升我司家庭市场公众传播力及影响力中国移动汕头分公司目录191 1项目背景项目背景2 2项目具体开展情况项目具体开展情况3 3效果分析效果分析4 4项目可推广性项目可推广性中国移动汕头分公司4、可推广、易复制20汕头公司通过前期的试推广，取得了良好的试用效果，家庭产品的覆盖率和渗透率等指标都有了明显的提升，可见该模型具有一定的适应性和生命力，建议可在全省进行推广普及推广性复制性覆盖家庭客户各种需求动态化需求管理应用模式，无开发成本推广效果经过实际验证中国移动汕头分公司21感谢各位评委和领导的聆听！感谢各位评委和领导的聆听！。