终端(整理稿).doc

目录第一章 终端一、 什么是终端？什么是终端营销？二、 终端的分类？三、终端的定位？四、终端的策略？五、小结！一、什么是终端？什么是终端营销？什么是终端？终端，是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品如超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担……终端就象动植物不可或缺的空气一样无所不在！近十多年来，在中国市场上，随着市场化程度不断提高，市场营销日趋成熟成熟的三个标志为：1、从单一广告转向系统推广（如上世纪90年代的健力宝、娃哈哈、太阳神、乐百氏以及全山东的酒等）2、从粗放操作转向精益运作（如本世纪初的广东“流通”产品，或几大行业的降低促销）3、从普泛模式转向差异策略（如产品同质化及推广方式、渠道方式、管理方式大同小异）在营销日趋成熟的过程中——也就是在以上“三个标志”的具体内涵中，几乎同时在一个环节上越来越凸现——这个环节即“终端”！终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么选择“八喜”，要么选择“中华”甚至“八喜”的竞争品牌，选谁就取决于消费者，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。

什么是终端营销？终端营销，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作这一过程中主要包含两方面的工作，一方面是厂（商）家工作目的——“一切营销工作”，另一方面厂（商）家的一切营销工作必须通过零售商心甘情愿的协作配合来完成而过去的传统做法，终端工作主要依*中间商或批发商来做，这是终端工作方法之一这样做，一是由于中间批发商的角度和工作目的不一样，很容易被他们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，厂家极容易受到伤害；二是由中间批发商来做终端工作，就有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且经过多环节传送，容易造成失真和信息量的缩减有能力的厂家终端工作应该以自己为主，以中间批发商为辅，通过一系列系统规范而持续的终端工作，使终端能够心甘情愿的“归我管理、由我调控”占领了终端就等于占据了战场的制高点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础，但胜败还不能就此定论终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励；是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调；是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。

是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可二、终端的分类？ 现代销售终端主要有以下四种形式：1、多环节终端——或曰“普通终端”，指各类零售店；2、消费地终端——或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；3、零距离终端——或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售；4、起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售我们通常讨论的“终端”是指“多环节终端”，也就是普通终端——即各类零售店按照产品到达的过程和形式可分为：间接终端、直接终端和多元化混合终端三种存在形式如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直接终端所有权形式又分为自有终端和他有终端如青州卷烟厂在各地投资建立的“八喜”品牌专卖店就属自有终端；多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式目前烟草行业多采用以间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速发展按照服务的硬件要素和软件要素可分为：“终端”与“软终端”。

硬终端是指空间造型要素、照明方式以及货架组合形式；终端是指展示方式（陈列）、顾客服务三、终端的定位？终端工作的“定位”问题关系到如何设定终端工作的目标、标准、要求和营销资源配置在终端环节开展营销活动，从营销整体策略的角度考察，有两种模式：其一，以媒体传播为主导，以开展“终端工作”配套呼应；其二，以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”推广品牌如宝洁和丝宝两种不同模式在终端环节的投入比例不同，而不同的投入比例也会带来质的（模式的）不同四、终端的策略？终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关键如宝洁公司自从1837年成立直到现在，走过了100多年的历程依然风采依旧，在全球跨国公司中名列前茅，其最根本的原因就是创新，从世界上第一块香皂的诞生到世界上第一家采用8小时工作制的公司；从创立品牌管理制度到独特的终端促销三板斧战略；从历时三年的乡村宣传到全球最大的打假行动，宝洁公司无时不在创新和变革而宝洁的市场终端工具千变万化，新意迭出，处处体现出差异化和个性化的特征 （一）人海战术策略：是相对于其它终端策略而言，需要配备较多的优秀终端业务人员，是基于大量的高素质业务员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，达到提高市场占有率目的的方法策略。

它适用于资金实力相对弱小的企业，以大量的地面部队抵御资金实力雄厚而具有强大空中广告优势的竞争对手；发扬“五千万”精神（历千辛万苦、走千山万水、想千方百计、访千家万户、说千言万语），用人体筑成的坚硬盾牌拦截强大竞争对手呼啸而来的“飞毛腿” （二）强势品牌的“饥饿”策略：产品供给量小于需求量造成市场适当“饥饿感”的策略该策略适用于供不应求、消费者踊跃购买而动销率高的强势品牌灵活运用这一策略就要在“供给量”和“需求量”两个变量上下功夫，要么控制供给量，要么扩大需求量，或者既控制供给量又设法扩大需求量成功运用这一策略的经典案例是南京卷烟厂“南京”牌卷烟的推广，到目前为止，该品牌仍然保持强劲的势头据《东方烟草报》报道：“江苏南京卷烟厂2003年元月份经济发展又上新台阶，全月实现税利39.1亿元，同比增长38.5%，其中利润0.92亿元，同比增长16.8%，再创历史新高以‘南京’为代表的名优烟依然保持供不应求的良好态势 （三）利润策略：批发零售之间的价差大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，终端商非常乐于经营的一种价格策略除了批零差价外，还可通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润，提高其积极性。

（四）联盟策略：与中间商、同行业竞争对手、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟的策略当然，与不同的企业合作结成联盟的目的不一样，与中间商结盟是自然的事；与同行结盟不仅是为了减少终端维护费用，更重要的是为了通过友好合作，避免恶性竞争，两败俱伤；与竞争对手结盟，由于“各怀鬼胎”，联盟只是暂时的权宜之计，难以长久；与行业外厂家结盟，由于不存在产品的相互竞争问题，因而具有结成战略联盟的基础 （五）自建终端策略：根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌 （六）买断终端柜台：同类产品全部买断或只购买部分空间面积，一排专用货架或一至数个陈列货位 （七）合作经营或控股终端的策略：合作经营就是与终端业主协商，投入一定的资金和人力，共同经营，利润分成控股终端是合作经营的一种方式，通过控股做到“以我为主”控制终端 （八）买断终端策略：买断终端全部经营权，包括同类产品和其它行业所有产品的经营销售权，由我方自主经营某企业通过经销商与北京火车站签订了买断瓶装饮用水的销售协议，企业每年支付8万元买断费，并保证各项工作能够跟进服务，车站确保所属的全部商柜专销该企业的产品。

首都车站不仅年销量可达150万元，对其品牌的宣传、传播作用创造了巨大的无形价值，是几十万元广告费所无法达到的效果同类产品的某企业一年以后看得眼红，私下商量以20万元买断费“抢单”，无奈第一家签的是三年协议，为时已晚 （九）反客为主的策略：与同类竞争产品共处一室，通过环境布置，突出我们的产品、品牌和企业，让消费者处处感受到好像是厂家自己的专卖店 （十）第二位策略：把我们的品牌始终与第一品牌并肩陈列在一起，言下之意，我是“第二品牌” （十一）本地化策略：为充分利用当地人的社会关系资源及其“地利”优势，聘用当地人从事当地终端一切工作的策略 （十二）技术策略：用技术手段提高陈列档次和产品品味，突出自己的产品；或增加终端货架摆放能力，增加部分归我专用 （十三）情感策略：顾名思义，情感策略就是广交朋友，与终端、中间商交朋友，与当地具有市场影响力的社会各界人士广交朋友的策略 （十四）差异化、个性化、生动化是终端策略的关键：五、小结！ 事物都具有两面性，同样，终端是一把双刃剑，终端市场上的角逐并不是简单的终端数量、广告、促销费用上的比拼，诚然，大量的终端售点和广告促销投入固然与销售量成正比，但他们同时也会与成本的增长成正比，那么收益呢？是不是终端数量多，广告、促销投入大收益增长就一定大呢？显然未必。

其结果其实取决于企业能否对终端市场进行有效的整合，这也是终端营销制胜的关键所在第一章 终端致胜试问现在品牌最关心什么？产品、形象、管理、物流、服务、终端…… 其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜 对消费者而言，产品的消费和购买的过程，已经越来越成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验品牌的产品和服务的丝毫欠缺，都会导致缺乏品牌忠诚度的消费者对其支持力的下降如何挖掘可成为品牌利用的市场潜力、规律；如何深入精确地研究消费心理并提供有价值的产品；如何用鲜明的创新风格及全新的营销理念，让消费者体味到品牌的个性文化；如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，这些问题已成为品牌决胜市场的关键在市场经营的环节中，终端是品牌展现物质产品、精神价值、科学完善的经营模式以及与同行竞争消费群体的重要前沿它将对品牌的文化认同融在每一个部分，货品品质、陈列方式、搭配方式、价格结构、服务手段、时尚概念等等，都传达着品牌的内涵，影响每一个消费者一、 终端感召力二、 陈列致胜三、 细节决定成败四、 服务营销一、终端感召力　 产品的同质化、搭配方式的同质化、品牌包装的同质化和推广形式的同质化，在与众多同行的竞争过程中，如何精心研究客户需求，抓住消费者品牌选择的行为；通过提供及进的信息咨询、提供体贴的服务，创造个性的消费空间，显现品牌的个性文化，正成为品牌经营文化较量的焦点。

影响消费者购买品牌的关键是品牌的号召力增强品牌号召力最为直接有效的工具，就是终端品牌形象，独特店面设计将品牌抽象的概念具物化，不仅在感官上给消费者赏心悦目的享受，而且能无形地体现品牌的品位 从陈列到产品组合搭配，表现品牌理念及其所倡导的生活方式，通过终端鲜明的风格特征体现品牌的文化内涵品牌文化在终端的设计创新，不仅能使消费者了解众多相关信息，更是。