电话主动营销在上海富尔的成功案例(1).doc

上海富尔网络销售〔易购365〕成立于1999年11月，是由上海市糖业烟酒〔集团〕、上海市第一食品商店股份共同投资组建的专业电子商务企业，易购365是一家从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站自2000年4月8日开通网站至今，富尔公司已积累了两年多无店铺销售的经验，已形成网上销售三十二大类、5千余种商品的规模，注册客户已开展到60万，销售额已从最初的每月1.5万开展到现在的每月数百万，并建立了拥有一个配送中心、30个配送站、近10台配送车、近百名配送员、覆盖全市的市内物流配送体系富尔公司是国内一家真正正常运转、并已进入良性循环的网上零售电子商务企业，背靠上海市糖业烟酒〔集团〕公司等传统商业企业、拥有一批精通传统商业、富有激情、敬业的领导，与其他仍在处于“做秀〞的电子商务企业不同，富尔公司可能是目前国内最好的、最具有实际意义的网络零售企业，它代表了新经济的未来开展模式，在这种情况下，受到国内贸易部、上海市政府的大力支持，并将其作为国内电子商务的重点试点单位，是丝毫不奇怪在B2C业务逐渐走向成功后，上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的领导不满足目前的现状，将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最后一块“处女地〞—遍布于全市的3万家“烟杂店〔以下简称小店〕〞，利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势，整合现有的小店，为小店提供优质、无假货的商品及配送效劳，提升小店的档次。

该政策一出台，就得到了包括上海市政府的在内的各界大力支持，在短短的2个月内，即吸引了近3000户的小店，并创造了良好的销售业绩为了开拓小店业务，富尔公司在今年4月18日招收了80余名名业务员，并进行了为期一周的军训及职业训练，这些业务员的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的小店政策、推荐商品、接受小店的定单、定期回访小店、维护与小店的客户关系公司要求每个业务员要维持30-50家左右的小店客户、每周定期回访客户2次，并有一定的销售金额要求由于劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平参次不齐，许多业务员销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有定单，这样就造成了相当数量业务员的流动，对富尔的小店战略带来了一定的负面影响我公司于5月份进入上海富尔网络销售公司，对富尔公司的B2C业务、小店业务、CRM、呼叫中心、数据库营销提供业务流程分析、BPR建议、IT系统优化设计、标准化建设等方面的管理咨询效劳，在对小店业务进行流程分析时，发现了业务员拓展小店业务时存在的问题，结合对富尔的呼叫中心咨询效劳，从呼叫中心的标准入手，在富尔网络公司高层领导及客户效劳中心的支持下，对小店业务流程提出了改良建议及开始实施。

首先入手的局部，就是富尔公司的呼叫中心富尔公司于2000年建立了目前国内流通企业及电子商务企业最先进的呼叫中心，硬件采用郎讯公司的全套PBX〔交换机〕、CTI〔计算机 集成〕、IVR〔自动语音系统〕、ACD〔 调度系统〕等设备，具有强大的呼叫处理功能，并申请了“84365〞的特服号，与同期大量的电子商务企业将交易重点放在网上不同，富尔公司的85%的定单来自于 ，这是富尔公司领导层的精明之处，也是富尔公司 B2C业务走向成功的关键！由于初期对呼叫中心的存在认识问题，一开始呼叫中心的人员素质、效劳技巧、效劳标准没有一个整体规划，呼叫中心的呼叫人员全部来自于某商业职业高中的整整一个班，没有进行相应的筛选及培训，因此在后续效劳中，出现了许多效劳质量问题在对人员分工上，也没有按照呼叫中心 营销的要求，对呼入人员〔处理定单〕、呼出人员〔主动营销〕及处理投诉人员进行效劳内容及技能分工，致使呼叫中心的效劳内容呈现单一化〔即只能被动地接受定单〕，呼叫中心的强大功能没有充分发挥， 营销的功能也没有发挥出来在此情况下，我公司对富尔的呼叫中心先提交了2份报告，即?23个指标管理呼叫中心?及?易购365人员招聘建议?，首先对富尔的呼叫中心进行量化管理，其次从科学的角度，提出了呼叫中心的人员素质要求，最后提交了?上海富尔网络销售公司客户效劳中心业务流程分析及改良建议?，对呼叫中心的现有业务流程进行了分析，并提出了改良建议。

以上工作得到了富尔公司的大力支持，并于7月17日完成了52人次的招聘、筛选、培训工作，培训的课程主要有效劳技巧、标准、效劳艺术〔呼叫中心的招聘、培训也是一门成熟而复杂的技术、由于篇幅所限，本文将不展开〕，在提交了?富尔客服管理标准?后，对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工，经过培训后，所有的人员开始上岗在招聘及培训过程中，共发现2个人适合做主动呼出业务，其中一个30多岁的女士〔以下简称呼出员A〕，由于岁数较大，在是否录用她时存在一定的争议，但经过培训后认为根本素质可以满足要求，因此也上岗了另一个是一个20岁左右的女孩子〔以下简称呼出员B〕这2个人主要处理富尔呼叫中心的呼出业务〔同时还要完成受理呼入业务等〕在对小店业务流程进行分析时，我们一个非常重要的改良建议，就是采用呼叫中心的主动呼出，替代业务员的上门推销、商品报价、催促定单、维系客户关系等工作，这个建议在富尔公司毛明华总经理的大力推行及亲自指导下，于7月23日开始试行了，由呼出员A开始，在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，开始了对小店业务的主动 呼出营销一个戏剧性的结果发生了！呼出员A在7月23日一天内共给小店店主打了近120个 ，时间大约是3-4个小时，成交的定货单是近20张，总成交金额是1万多元。

这是一个惊人的数字！按照简单的算法，相当于10个普通业务员的1-2天的工作量我们流程改良的初衷是想减少业务员的工作量及提高工作效率，但看到这个结果，富尔公司的领导与我们当时心情全部都是是又惊又喜，后来又试行了20多天，根本还是这个结果！第二天，呼出员B也上岗了，虽然平均业绩只有呼出员A的一半左右，但也是很惊人！一个可能是别处无法找到工作的“下岗女工〞，在经过只有短短几天的 营销培训后，竟然创造了如此惊人的业绩，我们当时初步的总结是，由于岁数较大〔其实并不大〕，社会经验丰富，在经过一定销售技巧培训后， 呼出时，小店店主非常愿意与其交流，因此造成了惊人的业绩，这从2个呼出员的业绩比拟可以看得出来这就是 主动营销的魅力！在此情况下，我公司马上组织了 营销及传统营销的数据汇总及分析，结果确实很惊人表1是我们对14天的销售业绩进行了跟踪而得出，这里的业务员1和业务员2，是目前富尔公司销售业绩最好的，其他业务员相差的要远的多〔平均可能相差在5-10倍〕由于呼出员是“做一休一〞，即做一天休息一天，而业务员是几乎每天〔除周六、日〕都在跑，所以日期是采用2天一算同时也要申明，这里的业务员1与业务员2销售方式是采用上门推销及自己打 推销相结合的销售方式。

表1：14天总业绩比照〔单位：元〕X日X+2日 X+4日X+6日X+8日X+10日X+12日 合计呼出员A10143.12 10018.86 7168.97 5288.77 6791.81 3385.89 4127.94 46925.36业务员13017.98 3223.66 1743.78 2220.16 2909.80 6991.34 641.26 20747.98呼出员B2377.25 7019.84 6603.22 4687.58 2475.96 2297.40 2299.02 27760.27业务员23184.80 3351.68 2630.72 1845.38 1841.22 3046.09 3577.75 19477.64这里我们可以清楚地看到，呼出员A的总业绩是业务员1的170%，是业务员2的240%，而经验较缺乏的呼出员B的总业绩也是业务员1的133%表2、14天汇总订购金额比照〔单位：元〕X日X+2日X+4日 X+6日X+8日X+10日X+12日合计呼出员〔A+B〕12520.37 17038.70 13772.19 9976.35 9267.77 5683.29 6426.96 74685.63业务员〔1+2〕6202.78 6575.34 4374.50 4065.54 4751.02 10037.43 4219.01 40225.62从总体来看，呼出员的平均业绩是业务员的180%。

表3、14天汇总平均定单金额比照　XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合计呼出员569.11532.46417.34433.75441.32710.41459.07488.14业务员443.06547.95486.06338.80431.91590.44527.38484.65表4、14天总订购金额及定单相比〔单位：元〕订购金额(元)成交订购单数(次)平均定单金额(元/次)呼出员〔A+B〕74685.63153488.14业务员〔1+2〕40225.6283484.65图三、平均订购金额比照图从表3中可以看出，从“订购金额〞和“订购次数〞来说，呼出员与业务员相比具有明显的优势，“平均订购金额〞两者相差不多，这说明富尔小店战略定单要求配送金额是符合实际的〔要求定单每张的金额为300元以上〕，具有相当的前瞻性将呼出员与业务员的业绩进行比照，可以看出，根本上呼出员每次的订购金额都高于业务员的〔只有一次例外〕两个呼出员总的订单次数相差不大，但他们的订购金额相差挺大这是因为，呼出员1主动呼出数多〔呼出员1平均每天156次、呼出员2平均每天121次〕，接的小店局部订单多，因此平均订购金额较高，使得整体业绩较呼出员2高出许多。

从两位呼出员的业绩来看，不难得出这样一个结论：呼出员主动性越强，其业绩越好当然，呼出员1的交流技巧也要比呼出员2要好表4、汇总定单数比照　XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合计呼出员2232332321814153业务员14129121117883可以看出，2个呼出员的完成定单总业绩几乎是2个最好业务员的2倍图2是呼出员与业务员的定单数比照图图1、订单完成数比照图呼出员的订购次数和业务员的订购次数变化趋势根本一样，7个比拟点中，只有一个是业务员高于呼出员，其余均是呼出员比业务员高从上面的数据我们可以清楚地看出， 主动营销具有的强大生命力任何商品走向市场，价值得到表达，必须组织一定程度的销售活动，建立一支推销员队伍，这是一种最传统的方式，但事实证明，也是一种最昂贵的市场营销手段！这一点在国外的市场营销界，早已得出了结论，其实在国内也是一样目前在北京、上海等大城市，高水平的推销员一般企业雇不起，于是大量低素质的推销员满天飞，被许多企业拒之门外，给企业形象带来了负面影响，同时效果也非常不好因此我们要寻找更有效、低本钱的营销方式 主动营销就是一种有效的营销手段，我们认为，它将逐步取代及局部替代推销员方式，这样公司将不再需要一支庞大的推销队伍，而是组建一种更小型化、有效的营销队伍，使销售效率更高。

我们再对上面的现象进行一下总结分析工作效率方面的比照：一个呼出员每天可以打150-160个 ，相当于拜访了同样数量的客户，而最好的业务员。