德国K公司中国营销策略分1.doc

德国德国 K 公司中国营销策略分析公司中国营销策略分析第三章德国 K 公司对我国动力机械营销 环境与条件剖析 一、SWOT 分析 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行 分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在其中，S 代表 strength（优势） ， W 代表 weakness（弱势） ，O 代表 opportunity（机会） ，T 代表 threat（威胁） ，其中， S、W 是内部因素，O、T 是外部因素按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一 个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁） 之间的有机组合SWOT 分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities） ，风险 （Threats） ，优势（Strengths） ，劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行 分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法 （一）优势因素分析（S） 1.技术优势 生产技术是制造型企业制胜的基本条件技术领先优势是德国 K 公司最大的竞 争优势，也是其赖以生存的优势之一，德国 K 公司成立发展至今一直保持着产品技 术的绝对领先地位。

德国 K 公司，注重产品研发和技术开发，拥有全球最先进的 R&D 研发中心，不断在产品和技术上推陈出新，保持和发展其技术竞争优势同时德国工 匠的工艺心态，将每一台的动力机械设备精雕细琢，力求将产品达到最佳完美状态 2.品牌优势 品牌如同稀缺的生产要素一样，是一种稀缺的资源，具有市场价值德国 K 公 司，是一家拥有近百年历史的世界知名的优秀动力机械生产企业，其品牌所具有的价 值是毋容置疑的德国 K 公司所代表的就是先进的技术、稳定优质的产品、优秀的 售后服务、及时的零部件供应，永远将顾客的需求放在第一位的经营理念，德国 K 公司品牌已在世界树立起绝对的影响力和形象 3.服务优势第三章德国 K 公司对我国动力机械营销环境与条件剖析 在高端市场，用户对于供应商产品及服务的要求会更高德国 K 公司，集中力 量，协调企业各部门，充分调动企业的内外部资源，为终端用户提供超值的产品和服 务，同时正确处理服务链的各环节的利益，有效加强服务链的各环节的整合，包括公 司内部以及经销代理商之间，提高员工的满意度，提升经销代理商的利益，增强服务 过程中的附加值，建立服务链的连动机制，打造企业的服务品牌价值，从而富有成效 地为最终顾客提供满足其需求甚至超越其期望的产品和服务。

4.人力资源优势 优秀人才是企业发展的基础，德国 K 公司注重人性化管理，让员工有好的职业 规划和发展90 多年的发展，德国 K 公司已经建立了一套完整的人力资源管理制度， 在人力资源的发展策略上实行短、中、长期策略；在人才机制方面，实行公开、公平、 公正的考核选拔人才机制；在激励机制方面，主要通过升职，薪金、佣金、奖金的大 大提高和职位带来的地位与成就感来进行激励；培训机制方面，注重企业内人才培训 公正，巨资对员工进行培训以提升职工的技术及产品知识 （二）劣势因素分析（W） 1.世界经济低迷 金融危机的影响，出口经济受到影响中国被冠以“世界工厂”或者“世界车间” 但现代制造业价值链的两端都不在中国掌控，研发、原材料采购、品牌设计、销售渠道管理、售后服务、零售垄断巨头等等高附加值领域都在美欧手里中国制造业只是拿订 单干活，并不直接面对最终消费者在金融危机的影响下，中国的企业收到很大的影响， 其投资规模缩小，影响到了其基础设施的投资很多企业，经过了多年的快速发展，动 力机械需求处于饱和状态，大部分企业对动力机械的需求在数量上和时间上同预期的最 大需求已达到一致甚至严重过载，当前经济状况下的实际需求增长很慢。

2.国内经济环境 2011 年以来，为了调控宏观经济，国家出台一系列的金融政策，限制了房地产 等行业的信贷额度信贷紧缩对动力机械行业的影响主要体现在两方面：一是影响到 行业下游需求，主要是由于部分在建工程项目的施工进度延缓，以及部分原计划开工 工程推迟开工；二是影响到动力机械企业的营销力度，部分企业加强了风险控制，主 动收缩了信贷销售的占比目前，信贷收紧对动力机械销售的影响还无法量化计算， 预计全年销售情况都将受到影响同时国家宏观政策调控下，国企固定资产采购时， 倾向于优先考虑国内合资产品或国产设备，对原装进口动力机械设备影响非常大 3.社会文化 德国 K 公司作为德国企业，进入中国市场面对进入新市场领域的文化障碍问题 中国和德国，在文化和交流习惯上存在很大差异在中国发展，就必须接受和了解中 国文化，遵从中国人做事的习惯和遵守中国法律法规以及社会习俗这对任何在中国 发展的外国企业都是一个不小的挑战，德国 K 公司同样如此 4.价格劣势 德国 K 公司的动力机械品牌就是最高技术的标志，但价格非常昂贵中国现阶 段经济模式下，中低端产品占有很大的市场份额同时中国动力机械行业在这些年也 有了发展，随着国内品牌的增多，以及国外知名品牌在国内组装厂的扩展，更加低廉 的人力资源成本和原材料成本，使得国外品牌的国内合资厂及国产品牌虽在质量和服 务上存在一些差距但在产品的价格方面具有较强的竞争力。

因此，在中低端市场，德 国 K 公司的价格劣势非常明显 5.成本劣势 作为德国最大的动力机械设备制造商，德国 K 公司注重的是：最高品质最高效 率的产品和服务在其设计及生产阶段，所选择的部件也是世界最先进的技术和产品， 同时，为了确保产品的品质，德国 K 公司的生产基地位于德国和法国，这又会增加 人力成本，税收等 （三）机会因素分析（O） 1.国家宏观政策 国家十二五规划中，明确加强企业技术改造，制定支持企业技术改造的政策，加 快应用新技术、新材料、新工艺、新装备改造提升传统产业，提高市场竞争能力支 持企业提高装备水平、优化生产流程，加快淘汰落后工艺技术和设备，提高能源资源 综合利用水平鼓励企业增强新产品开发能力，提高产品技术含量和附加值，加快产 品升级换代推动研发设计、生产流通、企业管理等环节信息化改造升级，推行先进 质量管理，促进企业管理创新推动一批产业技术创新服务平台建设这将为高品质 的产品供应商提供巨大的市场机会和广阔的发展前景 2.产业结构升级 中国经历了 20 多年的高速发展，各种产业参差不齐，在“十二五规划”中，明 确了中国产业结构调整的愿景，比如中国，造船行业是用气大户，但是造船行业的发 展水平与国外相差甚远，虽然随着中国制造业的发展，造船业造船能力迅速提高，造 船业由西方发达国家向东南亚发展中国家转移，根据 2012 年 1-2 月世界主要造船国家和地区三大指标 1 显示，中国造船完工 11.7 吨位，占世界份额的 43%；承接新船订 单 2.1 吨位，占世界份额的 36.8%；手持船舶订单 150.7 吨位，占世界份额的 43.1%。

但是我国造船业还是以中低端市场为主，因此在未来，我国的造船业将进行新一轮的 结构调整，在国家的“十二五”规划中， “提出面向海洋资源开发，大力发展海洋工 程装备强化基础配套能力，积极发展以数字化、柔性化及系统集成技术为核心的智 能制造装备” ，把海工业作为国家重点发展项目这些产业结构的重大调整，也将为 德国 K 公司在中国造船业的发展提供新的平台 3.环保要求 当前我国环境形势非常严峻，保护环境已经关系到我国经济建设的全局和长远发 展，环境保护具有重要的战略地位，这也促使用户在选择动力机械设备时，需要满足 其环保的要求，因此节能环保的动力机械设备将是今后市场的主流 （四）威胁因素分析（T） 1.同行竞争性威胁 中国国内机械行业的崛起随着经济的快速发展，我国动力机械行业取得了很大 的发展，并且由于中低端产品进入市场的壁垒低，国内企业在数量，产品种类和行业 效益等方面都取得了快速发展，尽管问题很多，但是其发展的趋势不容小觑同时国 际知名企业在国内兴建工厂，经过多年的发展，这些企业建立了完善的销售体系，目 前正已同质低价抢占中低端市场，虽然德国 K 公司在高端市场的地位短期内虽难撼 动，但是长远看会对高端市场有一定影响。

2.消费者议价能力 目前市场上动力机械设备的品牌非常多，而且技术参数相对统一，用户在购买时 会进行大规模大批量的集中采购，这使得用户的选择的空间比较大，用户的议价能力 比较高，与此同时，动力机械设备厂商的盈利能力就会减少 SWOT 本身并没有实用价值，它的价值来自于进行 SWOT 分析之后产生的结果 德国 K 公司采用 SWOT 分析方法，根据企业的自身既定的内在条件进行分析，找出 企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，在此基础上指定了相应的战略，利用外部的 机会来弥补企业内部的不足，利用中国经济平稳发展，经济结构调整，产业机构升级 的机会，发挥企业的产品优势和品牌优势同时拓展营销渠道，加强在中国高端市场的 市场占有率，实现企业在中国市场的可持续发展 二、K 公司对我国市场分析 中国经济飞速发展的 20 年，也是资源严重消耗和环境急剧变差的 20 年，因此我 国政府在“十二五规划”中明确规定坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加 快转变经济发展方式的重要着力点，这意味着中国将进行新一轮的产业结构调整，企 业将切实落实节能减排的宏观政策、淘汰落后低效率的动力机械设备，对于德国原装 进口的动力机械设备，是非常好的切入市场的时机，应该抓住国内企业产业结构升级， 节能政策实施，设备更新换代时机，抢占市场。

（一）宏观经济环境 1.世界经济形势 自 2008 年世界金融危机以来，主要经济体形势恶化，欧洲以及美国经济尚未完 全复苏，各国都采取了积极财政货币政策刺激本国经济的发展，2012 年 10 月份美国 经济数据密集发布，美国供应管理协会(Institute for Supply Management)在 2012 年 11 月 1 日发布报告称，10 月 ISM 制造业指数为 51.7，亦稍胜预期 51.2，首审数据低于 预期；挑战者企业裁员数创 5 个月新高；10 月制造业 ISM 指数高于预期；消费者信 心指数创 08 年 9 月以来新高；10 月制造业 PMI 终低于预期；营建支出低于预期，经济数据利好，美股创 9 月中旬以来最大单日涨幅，经济数据理想，市场风险降低，推 动商品货币造好；但另一方面，欧元区危机仍未明朗，使欧元走软，而美汇指数相对 上扬欧央行预测欧元地区经济今年将负增长，失业问题在短期内难见舒缓以上数 据分析，世界经济疲缓状态已基本触底,世界经济正走向拐点，中国作为世界第二大 经济体，世界经济的复苏将直接影响我国的经济 2.中国经济形势 自 2008 年金融危机以来，我国经济增速放缓，政府采取了一系列财政货币政策 刺激经济，国家统计局 2012 年 11 月 18 日公布的数据显示，中国第三季度 GDP 同比 增速如期从第二季度的 7.6%放缓至 7.4%，为三年来低点，但环比增速却加快，从 2.0% 升至 2.2%。

不仅如此，9 月份经济数据也发出利好信号，工业生产、固定资产投资和 零售数据均超出市场预期10 月份数据显示：中国 10 月制造业 PMR 为 50.2，预期 50.3，是近 3 个月来首次重返 50 点的盛衰分界线之上，市场预期中国经济将进一步 回暖，中国经济的回暖，新开工项目投资持续回升，基础设施投资在未来几个月内还 将处于上升趋势同时西部大开发及基础设施建设，传统产业及新兴产业的开工建设， 都将加大固定资产的投资，有效拉动了动力机械制造业的内需，为动力机械制造业提 供了广阔的市场三季度 7.4%的 GDP 同比增速将标志着谷底，虽然还需要几个季度 经济增长才会大幅复苏，但中国经济“硬着陆”的风险已越来越小法国兴业银行经 济学家姚炜表示，9 月份的经济数据可以确认中国经济已触底反弹，且反弹情况高于 其此前预期她说，9 月工业生产、固定资产投资、零。