品牌价值评价-总则-深圳标准技术研究院.doc

ICS xx. xxx. xxL xxDB44地 方 标 准DBXX/T XXX—2016品牌价值评价总则（草案）2016-XX-XX 发布2016-XX-XX 实施广东省XXX局 发布IX. —a—刖 吞 1范围 1 2规范性引用文件 1 3术语和定义 1 4评价模型 1 5品牌强度测算指标 3 6品牌价值测算过程 6 附录A品牌强度系数指标及说明 7冃IJ S本标准根拯GB/T 1.1-2009给出的规则起草本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口 本标准主要起草单位：深圳市标准技术研究院本标准主要起草人：XXXXXXXXXXX品牌价值评价总则1范围本标准规定了企业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求 本标准也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据2规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的凡是注日期的引用文件，仅所注口期的版本适用于本文 件凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件GB/T 29185-2012GB/T 29186-2012GB/T 29187-2012GB/T 31041-2014GB/T 31043-2014品牌价值术语品牌价值要素品牌评价品牌价值评价要求品牌价值质量评价要求品牌价值技术创新评价要求3术语和定义GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T29I87和GB/T 29188・2012确定的以及下列术语和定义适用于本 文件。

3. 1社会责任 cooperate soc i a I respons i b i I ity指企业在组织治理、人权和劳工准则、环境保护、社区参与和发展以及股东权益等5个方面所承担 的责任3. 2法律权益legal rights指企业成立初以及在生产经营过程中与品牌相关的所拥有的法定利益和资源4评价模型4.1品牌价值评价模型企业品牌价值按式（1）计算：丹=mxcxy = [Y -] xcxr式中：匕—品牌价值；M ——品牌收益，反映品牌为企业带来的、能够在未来获得较稳定收益的能力;C ——品牌作用指数，企业盈利中归因于品牌部分的比例：Y ——品牌强度系数，由品牌强度转化而来4. 2指标解释4. 2. 1品牌收益M模型中品牌收益M的计算公式为：(2)Fbcz——第t年的品牌收益，采用品牌产品评价基准年前三年的营业利润加权平均值来预测衡量;FbC. TH - —T+1年度的品牌收益；T ——高速增长时期，根据•行业特点，一般为3〜5年；R ——贴现率，采用加权平均资本成本模型（WACC）来计算；g ——永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率4.2.2品牌作用指数CC为品牌作用指数，企业获利中归因于品牌部分的比例，该比例系数可通过行业组织根据行业内上 市公司有关数据•按照资产评估常用方法，从管理、技术、资本、商标等要素角度，对企业营业利润中归 因于品牌的部分比例进行测算，也可采用产品溢价法进行计算。

产品溢价法计算品牌作用指数的计算公 式为：C二务K ◎一4鳴〉十5目x僞一£呜＞ 十・・・ + SnK(3)其中：Pt ——该品牌i商品的销售价格；St ——该品牌i商品的销售量；——市场上i商吊或类似商吊的销售均价4. 2. 3品牌强度系数Y品牌强度系数由品牌强度转化而来，与品牌强度S之间呈现出正向变化关系，其取值范围为0-1, 代表品牌的市场状态及其强度，反映的是在财务Z外的企业的品牌实力为企业带来的价值对于自主创 新企业,评价人员可根据创新（K】）、质量（KJ、品牌（KJ、法律权益（KJ、服务（加、社会责任（Ke） 6个一级指标加权得出品牌强度（心），根据我国自主创新企业特点和市场实际情况，通过特定的转化方 法将品牌强度综合得分弘转化为品牌强度系数Ko伍可按式（4）计算：(4)式中：Ko一一品牌强度综合得分；K,——第，个一级指标得分；M——第i个一级指标对品牌强度届的影响权重若创新（K「）、质量（心）、品牌（心）、法律权益（K4）＞服务（口）、社会责任（K6）等指标由二级指标构成时，扌安式（5）计算： （5）式中：K一第，个一级指标得分；岛一第i个一级指标下的第j个二级指标得分；Wij——心对K,的影响权重；//——第i个一级指标下的二级指标个数。

5品牌强度测算指标 5.1概述企业品牌强度的测算指标包括创新、质量、品牌、法律权益、服务、社会责任各级指标评价内容 及参考权重参见附录A5.2创新（KJ5.2.1创新管理（KG创新管理包括：——创新战略； 创新机制5.2.2创新基础（KJ创新基础包括:——研发人员投入；——研发资金投入；——研发设施投入；——协同创新5.2.3创新成效（KJ创新成效包括：——技术价值；——经济价值5.3质量（爲）5. 3.1质量水平（K21）质量水平包括： 质量奖励；——质量抽检；——各类检验、认证5. 3. 2质量管理（心2）质量管理包括：——质量管理体系认证情况O5.4品牌（&）5.4.1品牌管理（K.G品牌管理包括：——品牌管理机构及品牌专职人员;——品牌文化； 品牌定位5.4.2品牌投入（K32）品牌投入包括：品牌建设专项投入;品牌人才培养；——品牌宣传5.4.3品牌成效（心3）品牌成效包括：——品牌荣誉；——外部认可；——品牌稳定性5.5法律权益（KJ5.5.1知识产权保护（心|）——各类商标、设计注册情况5.5.2政策（（总2）——产业政策符合情况5. 6 服务（K5）5.6. 1服务创新g）服务创新包括：——服务创新投入；——服务创新能力。

5.6.2客户关系（总2）——客户投诉率；——客户投诉率处理比例；——主营业务顾客满意度； 顾客溢价支付意愿5.7社会责任（心）5. 7. 1企业形象（屁»——社会公益；——社会责任报告5.7.2相关体系建设（屁2）社会责任体系认证；职业健康安全管理体系认证;——环境管理体系认证6品牌价值测算过程6.1识别评价目的根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因索确定评价目的不同的评价目的，会影响 评价程序、测算精度和结果报告形式6.2明确价值影响因素本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因索的基础上，参考GB/T 29186《品牌价值要索》和GB/T 29178《品牌评价品牌价值评价要求》有关影响品牌价值的要素，主要考虑企业的自主创新水平结合 产品质量、市场地位、品牌建设、利益相关方关系和法律权益等非财务方面的因素6.3描述测算品牌测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等6. 4确定模型参数根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定： 评价年和评价周期；——品牌收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数；——各级评价指标的权重等6.5采集测算数据遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。

6.6执行测算过程测算过程包括：——根据企业财务信息，计算评价周期内的企业品牌收益，预测未來各周期品牌现金流；——采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数K；——将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值6.7报告测算结果根据评价目的，选择适当形式报告测算结果（比如企业口查、行业发布、行业及政府联合发布、第三方评价机构发布等）附录A品牌强度系数指标及说明（资料性附录）表A.1品牌强度系数指标及说明一级指标及分值二级指标及分值评价内容创新（600分）创新管理（20分）创新战略，结合企业从事战略管理相关部门及相关人员设置悄况、战略 目标制定情况、企业战略相关制度文件制定情况等评价创新机制，结合企业对科研人员设立的薪酬、绩效考核、管理文化、组 织机构等激励进行评价创新基础（220分）研发人员投入，根据企业研发人员占比、研发人员年人均收入、企业员 工中爾士毕业所占比重等指标來评价研发资金投入，结合企业研发经费投入强度、研发经费支出增速等指标 來评价研发设施投入，结合企业研发机构数、承担国际标准化组织技术机构秘 书处工作、研发设施经费投入占比等指标综合评价协同创新：与国内有关企业、高校、科研机构开展产学研合作项目数、 对外合作项目占全部开发项目数等指标综合评价创新成效（360分）技术价值，根据科技进步奖励，专利情况、企业参与研制标准数、技术 成熟度、开发新产品能力、生产工艺改进、科技成果转化、技术开发速 度等指标综合评价经济价值，根据口主创新产品市场占有率、口主创新产品出口创汇额、 新产品销售收入占主营业务收入比重等指标综合评价质堀：（100分）质最水平（90分）质量奖励，根据获得质量成果及奖励情况综合评价质量抽检，根据近三年质量抽检情况评价根据产品通过国际、国家、省级、行业等各类检验、认证情况综合评价质量管理（10分）质量管理体系认证情况，根据企业质量管理体系认证是否在有效期内品牌（180分）品牌管理（55分）企业设置专职从事品牌管理相关部门和人员的具体情况品牌文化，根据企业提供资料对品牌文化建设的情况进行综合评价品牌定位，根据企业品牌定位是否明晰综合评价品牌投入（75分）品牌建设专项投入，根据品牌建设专项投入占品牌价值评价当期销售收 入的比重等指标综合评价品牌人才培养，根据品牌人才培养投入占当期销售收入的比重等指标综 合评价品牌宣传，根据企业在各类媒体上的品牌宣传、品牌宣传费用支出占品 牌建设专项投入的比重等指标综合评价品牌成效（50分）品牌荣誉，根据企业获得的各类荣誉称号、标志、证书情况等指标综合 评价外部认可，根据企业在行业中的排名、创建知名品牌示范区等指标综合评价品牌稳定性，结合品牌历史年限进行评价法律权益（20分）知识产权保护（10分）根据企业知识产权保护悄况及简标注册情况等指标综合评价政策（10分）根据产业政策符合情况等指标综合评价服务（60分）服务创新投入（30分）服务创新人员投入，服务创新人员占当期销售收入比例服务创新资金投入，服务信息化投入占当期销售收入的比重服务设施投入，服务设施投入占当期销售收入的比重服务创新能力（10分）根据企业捉供的证明材料來判断企业服务创新能水平酌悄打分客户关系（20分）客户投诉率客户投诉率处理比例主营业务顾客满意度社会责任（40分）企业形象（25分）社会公益，根据企业慈善和福利活动次数及公益慈善支出比巫等指标综 合评价社会责任报告，根据企业是否发布社会责任报告及报告内容等指标综合 评价相关体系建设（15分）社会责任体系认证职业健康安全管理体系认证环境管理体系认证。