广告创意策划方案(一).pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告创意策划,1,小故事,古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”,2,内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”,不到一年，就有三匹千里马送上门来,3,学习目标,知识目标,1.掌握五种广告创意理论的基本观点；,2.了解五种广告创意理论相关的经典案例能力实训目标,1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；,2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力4,一、USP(独特的销售主张)策略,二、BI(品牌形象)策略,三、定位策略,四、共鸣策略,五、ROI（,关联原创震撼,）策略,课程路线图,5,立足产品，从产品自身找差异USP理论主要有三个要点：,（1）,明确的概念,每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得,什么具体的,利益,2）,独特的主张所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须,说出其,独特,之处。

3）,实效的销售广告最终是为了打动、感动和吸引消费者,购买,相应的产品USP策略,6,经典案例,瑞夫斯,玛氏糖果,M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”国内企业-盖天力,白加黑,“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”,7,经典案例,江中草珊瑚含片 “嗓子干痒得吃草，嗓子痛还得吃草”,8,双层核桃汽车的安全性,经典案例,9,经典案例,农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点10,经,典,典,案,案,例,例,乐,百,百,氏,氏,“,“27,层,层,净,净,化,化,”,”,农,夫,夫,山,山,泉,泉,“,“,有,有,点,点,甜,甜,”,”,宝,洁,洁,公,公,司,司,海,飞,飞,丝,丝,的,的,诉,诉,求,求,点,点,是,是,：,：,“,“,去,去,头,头,屑,屑,”,”,飘,柔,柔,说,说,的,的,是,是,：,：,“,“,洗,洗,发,发,，,，,护,护,发,发,二,二,合,合,一,一,，,，,令,令,头,头,发,发,飘,飘,逸,逸,柔,柔,顺,顺,。

潘,婷,婷,的,的,特,特,点,点,是,是,：,：,“,“,含,含,维,维,他,他,命,命,原,原B5,，,，,兼,兼,含,含,护,护,发,发,素,素,，,，,令,令,头,头,发,发,健,健,康,康,，,，,加,加,倍,倍,亮,亮,泽,泽,洗,发,发,水,水,润,润,研,研,：,：,“,“,黑,黑,发,发,，,，,专,专,为,为,中,中,国,国,女,女,性,性,设,设,计,计,舒,肤,肤,佳,佳,诉,诉,求,求,的,的,是,是,“,“,洁,洁,肤,肤,且,且,杀,杀,菌,菌,”,”,，,，,并,并,通,通,过,过,显,显,微,微,镜,镜,对,对,比,比,，,，,说,说,明,明,唯,唯,有,有,其,其,取,取,得,得,中,中,华,华,医,医,学,学,会,会,认,认,可,可,11,从,产,产,品,品,外,外,部,部,，,，,产,产,品,品,形,形,式,式,层,层,面,面,找,找,差,差,异,异,要,点,点,：,：,（1,）,）,广,广,告,告,最,最,主,主,要,要,的,的,目,目,标,标,是,是,为,为,塑,塑,造,造,品,品,牌,牌,2,）,）,使,使,品,品,牌,牌,成,成,为,为,企,企,业,业,的,的,象,象,征,征,，,，,从,从,而,而,改,改,变,变,广,广,告,告,的,的,宣,宣,传,传,重,重,点,点,。

3,）,）,同,同,类,类,产,产,品,品,中,中,消,消,费,费,者,者,往,往,往,往,根,根,据,据,对,对,品,品,牌,牌,的,的,好,好,恶,恶,来,来,选,选,择,择,购,购,买,买,，,，,因,因,此,此,，,，,描,描,绘,绘,品,品,牌,牌,形,形,象,象,比,比,宣,宣,传,传,产,产,品,品,的,的,具,具,体,体,功,功,能,能,特,特,征,征,更,更,加,加,重,重,要,要,当USP,从,从,产,产,品,品,内,内,部,部,找,找,产,产,品,品,诉,诉,求,求,点,点,困,困,难,难,时,时,，,，BI,试,试,图,图,从,从,产,产,品,品,外,外,部,说,说,明,明,产,产,品,品,BI,（,（,品,品,牌,牌,形,形,象,象,）,）,策,策,略,略,12,这,一,一,象,象,征,征,应,应,该,该,是,是,具,具,有,有,个,个,性,性,化,化,的,的,，,，,能,能,够,够,表,表,现,现,品,品,牌,牌,特,特,质,质,和,和,性,性,格,格,的,的,，,，,令,令,人,人,心,心,动,动,的,的,、,、,持,持,久,久,不,不,衰,衰,的,的,案,例,例,：,：,康,康,美,美,之,之,恋,恋,13,李奥,贝,纳,纳-万,宝,宝路,：1924年,美,美国,菲,菲利,普,普,莫,莫里,斯,斯生,产,产，,专,专供,女,女士,，,，广,告,告口,号,号“,象,象五,月,月的,天,天气,一,一样,柔,柔和,”,”，,但,但业,绩,绩不,佳,佳，40,年,年代,初,初，,这,这一,品,品牌,停,停产,。

李,奥,奥,贝,贝纳,在,在没,有,有换,配,配方,的,的情,况,况下,，,，以,粗,粗犷,、,、骠,悍,悍、,豪,豪爽,的,的牛,仔,仔形,象,象，,赋,赋予,其,其硬,汉,汉的,气,气质,，,，显,示,示真,正,正的,男,男子,汉,汉气,概,概，,展,展示,出,出充,满,满野,性,性、,豪,豪放,不,不羁,、,、自,由,由洒,脱,脱的,万,万宝,路,路世,界,界目,目前,，,，万,宝,宝路,占,占美,国,国香,烟,烟总,销,销量,的,的1/4,，,，年,销,销售,量,量3000亿,支,支，,盈,盈利,超,超过30,亿,亿14,一袭,休,休闲,装,装束,、,、带,着,着自,由,由散,漫,漫的,肢,肢体,语,语言,的,的苹,果,果先,生,生透,出,出一,种,种创,新,新、,活,活跃,的,的思,维,维方,式,式和,个,个性,，,，你,会,会觉,得,得他,是,是你,邻,邻家,的,的很,懂,懂新,鲜,鲜玩,意,意的,大,大哥,哥,哥，,有,有流,行,行技,术,术的,问,问题,，,，找,他,他聊,聊,聊准,没,没错,；,；,西服,革,革履,、,、动,作,作拘,禁,禁的,IBM,先生,，,，你,总,总会,觉,觉得,他,他是,一,一位,严,严谨,的,的商,务,务人,士,士，,经,经验,老,老道,、,、遇,事,事不,惊,惊，,但,但思,想,想略,显,显守,旧,旧。

当,当你,有,有一,些,些技,术,术专,业,业问,题,题时,，,，你,会,会小,心,心翼,翼,翼、,毕,毕恭,毕,毕敬,地,地向,他,他请,教,教15,定位,理,理论,的,的基,本,本思,想,想是,：,：,定位,本,本质,上,上并,不,不是,要,要改,变,变产,品,品，,而,而是,使,使产,品,品在,消,消费,者,者心,目,目中,形,形成,一,一个,独,独特,的,的、,与,与竞,争,争对,手,手有,明,明显,差,差异,的,的市,场,场位,置,置定位,策,策略,16,首席,定,定位,是,是追,求,求成,为,为行,业,业或,某,某一,方,方面,“,“第,一,一”,的,的市,场,场定,位,位第,一,一”,的,的位,置,置是,令,令人,羡,羡慕,的,的，,因,因为,它,它说,明,明这,个,个品,牌,牌在,领,领导,着,着整,个,个市,场,场定位,方,方法,之,之首,席,席定,位,位,百威,啤,啤酒,宣,宣称,是,是：,“全,世,世界,最,最大,、,、,最有,名,名的,美,美国,啤,啤酒,！,！”,17,定位,方,方法,之,之是,非,非定,位,位,胃药,？,？！,调酒,饮,饮料,？,？！,咖啡,因,因饮,料,料？,！,！,七喜,，,，非,可,可乐,！,！,18,比附,定,定位,甘,甘居,“,“第,二,二”,伯恩,巴,巴哈,领,领导,的,的DDB,公,公司,为,为,艾维,斯,斯出,租,租车,公,公司,所,所做,的,的广,告就,是,是定,位,位理,论,论的,成,成功,典,典范,。

19,比附,定,定位,攀,攀龙,附,附凤,20,比附,定,定位,攀,攀龙,附,附凤,21,比附,定,定位,奉,奉行,“,“高,级,级俱,乐,乐部,策,策略,”,”,借助,群,群体,的,的声,望,望的,手,手法,，,，打,出,出入,会,会限,制,制严,格,格的,俱,俱乐,部,部式,的,的高,级,级团,体,体牌,子,子，强调,自,自己,是,是这,一,一高,级,级群,体,体中,的,的一,员,员，,从,从而,提,提高,自,自己,的,的地,位,位形,象,象如美,国,国克,莱,莱斯,勒,勒汽,车,车公,司,司宣,布,布自,己,己是,美,美国,“,“三,大,大汽,车,车之,一,一”,，,，使,消,消费,者,者感,到,到克,莱,莱斯,勒,勒和,第,第一,、,、第,二,二一,样,样都,是,是知,名,名轿,车,车了,，,，从,而,而收,到,到了,良,良好,的,的效,果,果22,蒙牛,乳,乳业,启,启动,市,市场,时,时，,宣,宣称,“,“做,内,内蒙,古,古第,二,二品,牌,牌”,蒙,牛,牛,将“,向,向伊,利,利学,习,习”,、,、“,争,争创,内,内蒙,乳,乳业,第,第二,品,品牌,”,”打,在,在产,品,品包,装,装上,。

采取,甘,甘居,“,“第,二,二”,的,的比,附,附定,位,位从2000年9月,起,起，,蒙,蒙牛,投,投资100多,万,万元,，,，投,放,放了300多,幅,幅灯,箱广,告,告，,广,广告,正,正面,主,主题,为,为,为,为内,蒙,蒙古,喝,喝彩,，,下,下书,：,：“,千,千里,草原,腾,腾起,伊,伊利,集,集团,、,、兴,发,发集,团,团、,蒙,蒙牛,乳,乳业,；,；塞,外,外明,珠,珠辉,照,照宁,城集,团,团、,仕,仕奇,集,集团,；,；河,套,套峥,嵘,嵘蒙,古,古王,；,；高,原,原独,秀,秀鄂,尔,尔多,斯,我,们,们为,内,内蒙,古,古喝,彩,彩，,让,让内,蒙,蒙古,腾,腾飞,背,背面,的,的主,题,题为,我,们,们共,同,同的,品,品牌,中,国,国乳,都,都,呼,呼和,浩,浩特,蒙,蒙牛,把,把自,己和,内,内蒙,古,古的,一,一些,著,著名,企,企业,放,放在,一,一起,，,，提,出,出共,建,建中,国,国乳,都,都，,这与,“,“高,级,级俱,乐,乐部,策,策略,”,”的,思,思想,是,是一,致,致的,经典,案,案例,蒙,蒙牛,的,的比,附,附定,位,位,23,经典,案,案例,脑,脑白,金,金,24,“今,年,年过,节,节不,收,收礼,，,，收,礼,礼只,收,收脑,白,白金,”,”。

脑白,金,金功,能,能定,位,位准,确,确-,“,“睡,眠,眠”,然,然而,，,，在,红,红桃K携,“,“补,血,血”,、,、三,株,株口,服,服液,携,携“,调,调理,肠,肠胃,”,”,概,概念,也,也很,准,准确,脑,脑白,金,金以,极,极短,的,的时,间,间迅,速,速启,动,动市,场,场，,并,并登,上,上中,国,国保,健,健品,行,行业,“,“盟,主,主”,的,的宝,座,座，,引,引领,我,我国,保,保健,品,品行,业,业长,达,达五,年,年之,久,久其,其成,功,。