凯旋城营销报告大纲.ppt

世联地产中信凯旋城项目组 2011年1月 2011年营销策略总纲 谨呈：中信地产惠州投资有限公司 项目属性定位： 城央·百万平米·墅级城邦 户户型 建筑面积积套数比例 小联排 1803611% 联排 22020359% 联排2507622% 联排280267% 类独栋35041 345100% 中信凯旋城 项目总体基本 指标 总占地： 536900平米 总建面积： 1373927平 米 计容总建面： 1073795平 米 住宅面积： 1023109平 米 商业面积： 44686平米 容积率：2.0 总户数：8172 户 一期基本指标 占地：132000 平米 总建面： 104628平米 计容总建面： 88519平米 住宅面积： 81612平米 商业面积： 6906平米 容积率：0.69 总户数：345 户 大城核心，双公园物业 六大优势，打造未来第一居所！ 地块四周明晰，内部无强势景观资源，只有部分高层可眺望金山湖 中信凯旋城 ：无强势景观资源优势 项目地势平坦,缺乏生态资源环境 项目属性判定： 前瞻城市价值● 无强势景观资源 超大规模● 城市属性高端豪宅 报告大纲报告大纲 目 标 目标下的问题 目标的实现之道 渠道 客户 竞争分析 战略分析 策略执行 项目历史回顾 品牌攻略 推广攻略 活动攻略 客户攻略 展示攻略 政策及市场分析 ÜÜ 写在前面的话：写在前面的话： 截止目前，中信凯旋城一期一组团销售60套，总面积14363.08 ㎡，总金额1.75亿元；剩余产品为285套。

与开发商沟通目标， 自2011年1月1日起十个月内将一期产品售罄本报告节点均按 照十个月销售期安排（春节假期向后顺延十五天） 10个月一期别墅售罄 销售金额达 10亿 ２０1 1开发商目标 目 标 ÜÜ 与开发商沟通销售节点为：与开发商沟通销售节点为： 时间节时间节 点去化率推售量销销售套数 三个月30%44（已销售59套）44套 十个月100%136套241套 合计计100%345套285套 报告大纲报告大纲 渠道 客户 竞争分析 项目历史回顾 目标下的问题 政策及市场分析 中信凯旋城渠道回顾 大盘之下必然大客户之争，资源整合是大客户强有力的支撑 中信＆世联 借助中信、世联资源双盘整合，通体操作 1+1＞2 ÜÜ 客户策略认识客户策略认识 Ø 深度整合中信会大平台以及中信内部资源客户，为项目蓄 积客户厚实基础 Ø 深度整合惠州世联客户大平台，实现惠州二级市场联动 发挥世联平台最大优势 Ø 立足深圳、扼守惠州及东莞，深挖珠三角客群，得业内 者得天下 策略：大客户 ÜÜ 客户核心策略客户核心策略 中信会 以外展场和中信会活动作为前期营销基础 形式——引导客户加入中信会 n通过中信凯旋城活动上门客户都可免费加入中信会，成 为会员，体现尊贵感。

n中信会员卡，采用条码磁卡可记录客户所有中信信息 n项目工作人员只需扫描护照条码就可以清楚了解客户目 标更加明确的推售相关产品 n中信会员卡持有者在惠州所有中信物业会所内消费可享 受会员优惠同时进行积分，积分可当现金直接在会所消 费 n原中信业主可以直接升级至金卡会员 引导意向客户加入中信会 ÜÜ 客户策略客户策略1 1：： 充分整合中信资源，结合多种活动方式将深莞惠中信业主和 会员分批多次参加惠州一日游活动（同时参观中信双城）， 在丰富业主生活同时提高中信会员尊贵感 举办中信会惠州一日游活动，让半城山色半城湖之美景感动所有中信会 员，随着游玩的深入让所有人发现中信在惠州的项目才是最美的城市风 景线 中信会员活动同时也是一种极具影响力营销事件也极大提升惠州人加入 中信的渴望，同时也让所有参与活动的业主成为圈层传播的主力 通过会员活动达到中信客户通盘通 客目的 ÜÜ 客户策略客户策略2 2：： 深圳中信会员 惠州一日游游 中信会员深莞惠总动员 惠州中信会员 深圳一日游活动总结 深圳中信物业巡展 惠州客户东莞一日游 ÜÜ 客户策略客户策略2 2：： 多次举办多城联动会员活动后凯旋城前期所有客户均可得到 长时间持续的项目信息，需积客源不仅是凯旋城客户资本也 是惠州所有中信项目的客户资本 通过会员活动达到中信客户从单个 项目资源升级为城市战略客户资本 ÜÜ 客户策略客户策略2 2：： 展场场及活动动总总上门门 总总入会 总认总认筹 普卡金卡 中信城市广场场展场场96902 中信红树红树湾展场场1004 中信水岸城展场场6817022 中信凯凯旋城售楼处处26054352 惠州一日游35916400 体验验活动动772574 巡展15600 总计总计8762526084 项目现场举办业内媒体品鉴会，优先参观项目并 设计建议环节，既是现场在完全开放前的最后一次修 正机会，也是通过充分体现业内VIP时，让专业人士 成为圈层传播的主力。

得业内者得天下 ÜÜ 客户策略客户策略3 3：： 中信凯旋城皇家体验馆现场开放前业内优先参观： 前期渠道总结 结论： Ø 2010年中信凯旋城在惠州和深圳释放的声音较少， 推广渠道集中下圈层活动，区域推广范围也比较 狭窄，没有启动聚焦活动，也无大型爆破动作，导致 客户量无法快速蓄积 Ø 中信凯旋城通过一系列中信会活动积累的客户量将近 千人，但认筹仅为84张，究其原因除现场展示和工期 等主要原因外，主要还是深惠两地市场释放声音较小 ，项目营销覆盖面太窄 中信凯旋城客户回顾 一组团成交客户描述 小结：一组团客户主要来源于惠州，占62%，深 圳占24%，其它地区占14% Ø 从成交客户来分析惠州市场是一个不可忽视的 市场，在客户挖掘上要工夫， Ø 深圳市场并没有充分推广到位，离现惠州市场 三七深惠客户比例还差13%，离四六深惠客户还 差23%； Ø 惠州已被粤东六市和周边城市看好，有近30%客 户来自汕头和广州，在后期推广中应加大力度 惠州深圳；私企业主和个体为主 本次成交客户的职业性质主要是以 私企业主和个体户为主，各占比32% 和29%，其次是公务员，占比23% 由此可以看出，本项目的客户置业 实力普遍较强，都是高端客户群， 故接下来，我们的客户群的把握要 以这部分人群为主，挖掘此类人群 。

一组团成交客户描述 本次成交客户的认知途径主要以朋友介绍为 主 ，占比39%，其次是短信，占比19%，路过占 比12%，再次是世联内部转介，占比10%由 此可以看出朋友介绍在本项目是占比较大的比 重，接下来将对新老业主进行一系列的维系工 作，增加朋友介绍以及老带新机率 本次成交客户置业目的以自住居多 ，占比69%，投资客户占比27%， 投资兼自住占比4% 自住投资；朋友介绍展场 一组团成交客户描述 本次成交客户选择按揭付款的占比58% ，选择一次性的占比42%，由此可以看 出，购买本项目的客户实力均比较强， 接下来我们可以加大优惠力度针对一次 性的客户 按照目前客户对于其他楼盘的提及率， 我们可以看出，珑湖湾是我们最大的竞 争对象，成交客户对于珑湖湾的提及率 达到43%，其次是白鹭湖，占比15% 主要原因是珑湖湾在惠州的广告比较多 ，推广范围广，在惠州市场上的声音高 过本项目 按揭≥一次性；关注珑湖湾最多 一组团成交客户描述 品牌+地段升值潜力纯别墅 对本次成交客户影响较大的是中信品牌和本项目的地段两种因素的双重组合，占比34% ，其次是本项目的未来升值潜力，客户主要是看中是一期产品，性价比高，此类客户占 比27%。

由此可看出，中信品牌以及本项目以及片区的未来发展对客户的购买是非常具 有吸引力的故接下来对于改片区的说辞要再加强 一期客户主要居住地位为惠州；主要职业为私企 业主；客户置业目的大都倾向自住和自住兼投 资；客户了解项目最主要有三点：友介、短信 、路过；一次性付款客户比例有所上升占42%； 关注楼盘为方直珑湖湾；对本次成交客户影响较 大的是中信品牌和本项目的地段两种因素的双重 组合，占比34%，其次是本项目的一期首批产品的未 来升值潜力，此类客户占比27% 一组团成交客户描述 结论： 中信凯旋城前期客户了解途径非常单一和集中，客户 居住群体也单一，投资客没充分挖掘到位；对于快消 型大盘物业一定不能捂着买，一定要充分挖掘渠道， 市场推广声音不能太小 客户总结： 舆论瞬间聚焦项目 深挖渠道 撬动深莞惠市场 撬动客户原点 2011年面临的问题： 核心问题： 推广如何增强，如何引领客户？ 2011年如何得人心？ p推广如何增强？ p形象如何提升？ p展示如何加强？ p如何成功引领客户，提高成单率？ 报告大纲报告大纲 目标下的问题 渠道 客户 竞争分析 政策及市场分析 项目历史回顾 政策分析 长期调控趋势不变长期调控趋势不变：：政策继续收紧，宏观政策继续收紧，宏观 不利，房地产市场形势严峻不利，房地产市场形势严峻 政策引导市场，楼市调控主旋 律从“新国十条”细则版向加强版 转变 调控加强的六个方面 限购信贷税收供给监管 l 严格住房用 地供应管理 l 严格住房建 设年度计划的 管理 l 保障性安居 工程建设任务 l规范房地产 开发企业行为 l暂停违法违 规企业其发行 股票、公司债 券和新购置土 地 红色部分为相对于“新国十条”的突破点 问责 l严格实 行问责制 l 房价过高、 上涨过快、供 应紧张的城市 ，要在一定时 间内限定居民 家庭购房套数 l 调整90㎡以下 首套房首付款 l严格二套房贷 l停止三套房贷 款 l 管理消费性贷 款 l首套房贷利率 升至8.5折 l严肃处理违规 商业银行 l 土地增值 税的清算 l 以家庭为 单位调整契 税征收标准 l 房产税改 革试点 2011年作为十二五规划的启动年，房地产市场定调： 调控方向将逐步由短期调控向长效机制转变,促供给压 需求，逼迫房价下降 政策分析 新一轮调控已经在市场，整体格局量价齐跌。

其中新一轮调控已经在市场，整体格局量价齐跌其中 全面限购的一线城市下跌态势尤为明显，观望情绪全面限购的一线城市下跌态势尤为明显，观望情绪 浓厚，市场将在较长一段时期显现熊态浓厚，市场将在较长一段时期显现熊态 政策分析 项目名称新政前月均销 售速度 新政后月均销 售速度 新政前后价 格对比 新政前后客户对比新政前后成交周期对比 雅居乐白鹭湖12-15套12套无变化无明显变化；深惠 比例4：6 无明显变化 保利山水城——开盘即售罄——深惠比例2：8第二批单位成交周期明显 变长，平均1-2周 万林湖15-20套5-8套略有涨价深圳客户比例明显 减少 成交周期明显变长，平均 4-5周 光耀荷兰小城——开盘即售罄——90%以上深圳客户成交周期变长，第二批推 出单位减半 半山名苑15-20套12-15套无变化无明显变化，90% 以上深圳客户 成交周期变长，平均1-2 周 合生高尔夫庄园15-20套12-15套无变化无明显变化，90% 以上深圳客户 成交周期变长，平均1-2 周 说明：以上列表内销售产品均指联排别墅单位 目前受深圳限购令促进作用拉升，整体表现较稳定，但受市场观望及按揭问题 的影响显现，成交周期拉长 惠州别墅市场分析——新政前后 2011年，别墅市场集中放量,惠州别墅市场将超 过1700套，比10年增长约70%，三大片区同时发 力，惠州市场迎来首个别墅年 项项目10年存量11年新增推出时间时间面积积区间间 雅居乐乐白鹭鹭湖20—— 年中210-230 悠兰兰山29—— 持续续299-431 奥林匹克花园75—— 年中183-230 半山1号-1482011年1月231-578 珑珑湖湾-1582011年1月180-240 保利山水城231702011年4月220-536 本案62802011年3月220-350 万林湖32 持续续280-580 润润园29 持续续313-356 山水江南7 持续续256 景亿凤亿凤凰谷33 持续续191-290 合生高尔夫90200持续续220-330 半山名苑3580 下半年219-235 天地源·御湾- 2442011年3月310-420 合生国际际新城60 。