第八讲：传播效果论(说服研究)课件.ppt

第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论说明研究说明研究.霍霍夫兰与说服研究夫兰与说服研究贡献：贡献：A.把控制实验方法引进了传播学领域；把控制实验方法引进了传播学领域；B.其研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂其研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期性，为否认早期“魔弹论魔弹论”效果观提供了重要效果观提供了重要的依据第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究学术生涯第一阶段：二战期间学术生涯第一阶段：二战期间应聘担任美国陆军部心理实验室主任应聘担任美国陆军部心理实验室主任主要任务：主要任务：研究军内教育电影对提高士兵士气所起的作研究军内教育电影对提高士兵士气所起的作用和效果进行了一系列心理实验用和效果进行了一系列心理实验电影的名字？电影的名字？第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论三、三、20世纪中期的有限效果论世纪中期的有限效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究Why We Fight：The Battle of Britain我们为何打仗我们为何打仗英国之战英国之战实验：将士兵分为两组实验：将士兵分为两组实验组：看影片实验组：看影片对照组：不看影片对照组：不看影片第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究研究结果：研究结果：在传达在传达1940年英国空战的事实信息方面有效；年英国空战的事实信息方面有效；在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面没有效果。

在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面没有效果结论：结论：大众传播并不能直接导致人们态度的改变大众传播并不能直接导致人们态度的改变第三讲：传播内容研究第三讲：传播内容研究.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究学术生涯第二阶段：二战以后学术生涯第二阶段：二战以后重返耶鲁大学，继续进行二战期间开始的态度与说服研重返耶鲁大学，继续进行二战期间开始的态度与说服研究成立成立“耶鲁学派耶鲁学派”，主持，主持“关于传播与态度改变的耶鲁关于传播与态度改变的耶鲁项目项目”，考察影响说服效果的诸种中间因素出版，考察影响说服效果的诸种中间因素出版大大众传播实验众传播实验和和传播与说服传播与说服第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究研究成果：研究成果：A.从传播来源看说服从传播来源看说服B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服C.从传播对象看说服从传播对象看说服第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服传播来源的可信度（传播来源的可信度（credibility）：）：信誉信誉（trustworthiness）：人格）：人格权威性权威性（expertness）：能力）：能力第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服相关的研究：相关的研究：材料观点：美国不太可能在近期建造实战型核动力潜艇材料观点：美国不太可能在近期建造实战型核动力潜艇第一组：第一组：材料来自可信度较高的信源：奥本海默材料来自可信度较高的信源：奥本海默第二组：第二组：材料来自可信度较低的信源：苏联真理报材料来自可信度较低的信源：苏联真理报第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服结果：第一组结果：第一组6%的实验对象改变态度；第二组的实验对象改变态度；第二组0%对象对象改变态度。

改变态度结论：信源的可信性假说：结论：信源的可信性假说：信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，其说服效果越小信源的可信度越低，其说服效果越小第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服“休眠效果休眠效果”：研究者四周之后发现，信源可信度产生的传播研究者四周之后发现，信源可信度产生的传播效果消失了效果消失了低可信度信源的说服效果增强低可信度信源的说服效果增强第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服原因：原因：人脑的遗忘机制在遗忘的过程中，信源的特点首先人脑的遗忘机制在遗忘的过程中，信源的特点首先被人们忘记，传播内容本身的说服力逐渐显现被人们忘记，传播内容本身的说服力逐渐显现低可信度信源发出的信息低可信度信源发出的信息：说服效果小于信息内容本：说服效果小于信息内容本身的说服力；身的说服力；第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服休眠效果：休眠效果：低可信度信源的传播效果随低可信度信源的传播效果随时间推移逐渐回升的现象。

时间推移逐渐回升的现象第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服休眠效果休眠效果启示：启示：在发布信息时，可以选择高可信度信源来吸引公众的在发布信息时，可以选择高可信度信源来吸引公众的注意力；然而从长期来看，起作用的还是内容自身，注意力；然而从长期来看，起作用的还是内容自身，自由以诚相待才能获得公众长期的信任自由以诚相待才能获得公众长期的信任第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”一面提示：正面宣传一面提示：正面宣传说服中仅提供对己方有利的论据说服中仅提供对己方有利的论据与论点；与论点；两面提示：既做正面宣传，也做反面宣传两面提示：既做正面宣传，也做反面宣传既提供对己既提供对己方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利的材料予方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利的材料予以驳斥，证明己方的观点以驳斥，证明己方的观点霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”进行的研究：广播稿。

美国对日本的战进行的研究：广播稿美国对日本的战争还要持续很长一段时间争还要持续很长一段时间第八讲传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”第一组第一组：一面提示：对日作战的困难性一面提示：对日作战的困难性第二组第二组：两面提示：对日作战的苦难性：两面提示：对日作战的苦难性+德国德国投降以后日本陷入孤立投降以后日本陷入孤立第三组第三组：控制群：不给予任何内容提示控制群：不给予任何内容提示听过一面和两面消息后，估计战争会超过一年半以上的士兵听过一面和两面消息后，估计战争会超过一年半以上的士兵第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”推论一：推论一：两种方法都能改变人们的态度，而且效果差异不大两种方法都能改变人们的态度，而且效果差异不大第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”推论二：推论二：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来比只谈一面之词更为见效；意见都提出来比只谈一面之词更为见效；如果手中原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正如果手中原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。

反两面都讲更好一面或两面消息对高中毕业的人或没有高中毕业的人产生的效一面或两面消息对高中毕业的人或没有高中毕业的人产生的效果第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”推论三：推论三：对于教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一对于教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述对于教育程度较低的受众，最好只说一面之词对于教育程度较低的受众，最好只说一面之词第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”另一个研究：另一个研究：拉姆斯丹与贾尼斯的实验拉姆斯丹与贾尼斯的实验材料观点：苏联至少材料观点：苏联至少5年之内不可能大量制造原子弹年之内不可能大量制造原子弹第一组第一组：一面提示：苏联缺少关键机密，间谍不厉害，缺乏足够：一面提示：苏联缺少关键机密，间谍不厉害，缺乏足够多工厂；多工厂；第二组第二组：两面提示：虽然苏联在西伯利亚有铀矿，科学家聚集，：两面提示：虽然苏联在西伯利亚有铀矿，科学家聚集，工厂战争后发展迅猛。

但是，苏联依然造不出原子弹工厂战争后发展迅猛但是，苏联依然造不出原子弹第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”拉姆斯丹与贾尼斯的实验拉姆斯丹与贾尼斯的实验一周后：进行反宣传：苏联可能已经发明原子弹一周后：进行反宣传：苏联可能已经发明原子弹一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”推论四：推论四：接受正方两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更接受正方两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵制反面宣传，在反面信息的冲击下更能站稳脚，不能抵制反面宣传，在反面信息的冲击下更能站稳脚，不被动摇第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”原因：两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫原因：两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。

苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力优点缺点适用场合一面法 论点集中，明快易懂，进攻性强易给人心理压力，引起受众的抵触情绪持相同观点与教育水平低二面法 材料较复杂、理解难度加大、有“免疫”效果说服受众的时候显得客观，公平，坦诚持反面观点与教育水平高第八讲第八讲 传播效果论传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primacy vs.recency）首因效应首因效应：先入为主观点从一开始就摆出来；：先入为主观点从一开始就摆出来；近因效应近因效应：后发制人观点在最后才摆出来后发制人观点在最后才摆出来第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primacy vs.recency）研究结果：研究结果：不同实验中两种情况都会发生，很难笼统说哪种效果不同实验中两种情况都会发生，很难笼统说哪种效果好第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primacy vs.recency）对于对于认知需要高认知需要高的受众来说，两种情形差异不大。

的受众来说，两种情形差异不大对于对于缺乏认知动机缺乏认知动机的受众来说，先入为主的说服效果好的受众来说，先入为主的说服效果好先入为主先入为主在引起注意上是有利的；在引起注意上是有利的；后发制人后发制人在被记住上是有利的。