基于品牌知名度视域下达州旅游商品市场研究-以牛肉制品为例.docx

    基于品牌知名度视域下达州旅游商品市场研究以牛肉制品为例    王情香 四川文理学院基金项目：四川革命老区发展研究中心2013 年青年项目(SLQ2013C-09)；四川文理学院2013 年人文社会科学一般项目(2013R016Y)Reference：把牛肉制品作为旅游商品的代表，以品牌知名度为研究视角，通过实地和网络调查，进行实证研究与分析，找准达州牛肉制品的市场优势和劣势，并提出相应的市场策略，以期为达州牛肉制品企业的市场管理实践提供指导Keys：牛肉制品；知名度；品牌；旅游达州位于四川东北部，幅员面积16591 平方公里，70%以上为海拔800-1000 米的低山，属亚热带湿润季风气候，四季分明，雨量充沛，牛、羊等传统畜牧养殖相当发达达州牛肉制品依托原材料优势，经过了漫长的发展、演变过程，已经形成了休闲系列(牛肉干)、礼盒系列、旅游系列等大类，“川汉子”、“灯影牛肉”等牛肉制品在省内具有较大影响牛肉制品做为一种富含营养的食品，已经被越来越多的人所接受，消费人群正在快速增加各地的牛肉制品生产企业也越来越多，市场竞争也日趋激烈在这样的背景下，加强品牌推广对抢占市场先机，具有重大意义。

由于企业品牌建设的最终目的是为了让消费者选择并购买其品牌产品牛肉制品品牌也只有被消费者认可和接受，才能最终产生市场价值[1]因此，本文从达州牛肉制品品牌在消费者心中的知名度的层级进行分析，进而为牛肉制品企业的品牌管理实践提供可操作性的策略建议一、研究设计1.调查方法及对象本文主要以问卷方式对牛肉制品市场进行调研，共发放问卷107 份，经筛选，有效问卷100 份，年龄层覆盖18 岁以上的青年、中年、老年群体问卷发放地主要为商场、[来自wWW.lw5u.coM]车站等人群相对集中的地点除了问卷方法之外，还采用“特富龙调查”即杜邦公司所作的第二次消费者调查法对本课题进行较深入的调研，但由于客观因素的限制，只对21 个个体进行调研2.调查内容着重从三个层次对达州牛肉制品的品牌知名度进行调查，第一个层面是品牌识别[2]给出特定几种牛肉制品的品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉第二个层面是品牌回想在不向被调查者提供品牌名称的情况下，由被调查者说出自己消费过的某类牛肉制品的品牌来；第三个层面是，第一提及知名度，确切地说，在未对被调查者说出牛肉制品的品牌时，被调查者自行道出品牌名称。

这意味着该品牌在被调查这心目中的地位高于其他品牌[3]企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势二、调查结果与分析1.达州牛肉制品品牌知名度不高(1)通过“特富龙调查”调查发现，在接受调查的21 名受访者中有3 名受访者认为达州牛肉制品品牌知名度处于最高级，占总人数的14.3%，有12 位受访者在进行大量提示的情况下，记起了达州牛肉制品的品牌，有5 位受访者根本没听说这些品牌另外，从问卷调查情况来看，在100 份问卷中有72 份反映出受访者以前从未听说过灯影牛肉，占比72％只有28 份问卷反映出听说过灯影牛肉，仅占28％；这种情况表明达州牛肉制品品牌作为一个地方品牌，在国内市场知名度不高，公众知晓率非常低同时也表明，达州牛肉品牌由于宣传力度不够，想要走出川东、走出川渝、进军全国，成为知名餐饮品牌还有待时日2)调查发现，在听说过达州牛肉制品品牌的72 名受访者中，表示对达州本土牛肉饮食文化表示比较了解的占6％，表示了解的占9％，表示一般了解的占49％，有近36％的受访者对达州本土牛肉饮食文化一概不知，这些数据表明，近85％的受访者对达州本土牛肉饮食文化毫不了解3)调查发现，有59％的受访者通过自己的品尝对达州牛肉品牌进行了解，有18％的受访者经人介绍才对达州牛肉品牌有所知晓，而只有9％的受访者是通过商家广告得知达州牛肉品牌，另14％的人表示对达州牛肉品牌的知晓是通过其他渠道。

这些情况表明：达州牛肉制品企业营销策划不足，宣传力度不够，必须更新营销理念，拓宽营销渠道，加大营销宣传力度，才能提高产品的知名度和影响力，让越来越多的人了达州的牛肉制品品牌2.达州牛肉制品市场分析(1)消费者心中的达州牛肉制品的优势①百年文化传承达州系古賨人文化发源地，素有“巴人故里”之美誉数千年的历[]史文化积淀，使得达州本土牛肉饮食文化源远流长，历史悠久调查数据显示，四分之一的受访者认为是达州牛肉制品有些是百年品牌，也就是说，达州的牛肉制品因为其文化而倍受欢迎②传统的制作工艺达州的牛肉制品，历经百年传承，传统的制作工艺使他独具别的产品无法具有的风格古老的师徒传承模式也使得达州牛肉制品风味独具调查数据显示，在问及选择达州牛肉制品的原因时，三分之二的被调查者表示是因为达州牛肉是地方特产，利用传统的制作工艺，有其自己独特的风味③资源、交通优势达州宣汉、万源等县(市)生产黄牛，每年出栏肉牛可达5 万余头，为达州牛肉制品业的发展提供了源源不断的新鲜原料同时，达州地处川陕鄂渝结合部地区，是秦巴地区重要的交通枢纽，拥有纵贯南北、横跨东西的铁路、交通网络，拥有直达北京、上海、深圳、广州、福州、昆明的空中航线，依托渠江水系，能够顺利实现万吨级以上货轮通航，可谓陆、水、空立体交通网络非常发达，基本上形成了达州城区与下属区、县、市，周边大中型城市形成了“1+2+4”①的城市集群效应，致使达州牛肉制品拥有了广大的市场拓展空间。

随着秦巴物流园区，达州公路物流港的投入使用，达州物流企业得以迅猛发展，为产品外运及开拓省外市场提供了便利的交通物流条件2)消费者心中的达州牛肉制品在市场竞争中的缺陷味道开发不足，种类偏少，五香、麻辣、香茶三种味道占了主流，满足不了全国各地不同消费者的口味偏好以传统的家庭作坊式生产为主，产地分散在达州不同县、市、区、质量标准也难以控制，品牌太多，产量不高，难以形成具有品牌价值的“拳头”产品且营销策划的组织化程度不高，推广力度不大，导致知名度低下3)达州牛肉制品机会研判①国内市场前景判断中国素来有烹牛肉、啖牛肉的传统，牛肉成为老百姓厨房里不可或缺的重要食材，老百姓餐桌的重要元素，已经成为老百姓的饮食习惯，达州独具特色的牛肉制品(灯影牛肉/ 手撕牛肉等)必将以它独有的风味被越来越多的老百姓所接受②省内市场前景判断巴蜀之地乃美食的天堂，各类烹饪技术和千奇百怪的吃法在这里都能找到印迹，麻辣鲜香的川味特色让川菜闻名全球，香辣牛排、清油牛肚等牛肉菜品在大大小小的餐馆中都能买到，甚至出现了众多以专食牛肉为特色的餐厅、酒楼，受到广大消费者的青睐4)达州牛肉制品存在的市场劣势这些年来，由于达州牛肉制品的品牌认知度不高、影响力不大，直接导致其销售量增长缓慢。

消费的主要群体还是达州本土居民和少量外来旅游者因销量原因生产者决然不敢扩大生产规模，进行批量生产；中间商迫于市场前景压力，也不敢贸然进货销售当前达州牛肉制品的生产和销售企业利润偏低，使得生产上不愿投入更多的资金在产品的研发领域，导致产品形式单一，附加值不高，适应市场竞争的能力不强，市场占有率不高，在竞争中处于劣势地位在品牌营销上，无组织、无投入、无规划，仅仅依靠在群众中的口碑进行推广，不符合信息时代的产品推介规律在广袤的中华大地上，各类民族交错杂居，大多有食用牛肉的饮食习惯，他们在制作工艺上，对味道他们驾驭方面都有独特的民族风格，无形中对的牛肉制品形成冲击，抢占了市场份额因此，达州牛肉制品想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，抢占市场，赢得更多消费者的信赖，还有很长的路要走三、达州牛肉制品的市场突围路径1.实施产品多元化战略要博采众长，吸收借鉴不同牛肉产品的长处，加大科研投入，研发适应各类消费主体需求的产品，但是在养身方面却是他们最大的优势，走产品多元化的发展路径，避免单一上路如：借鉴兰州牛肉在原材料之中添加中药材，一方面，完善牛肉本身的营养价值，减少制作过程中的营养损失，另一方面，丰富牛肉制品的味道，并发挥一定的养身保健作用。

2.注重品牌形象提升完善品牌形象首先，建立完整的VI 系统，产品包装都加注条码，并在营销环节中广泛运用，既能更有效保障产品的品质，又能增强客户对产品的信任感其次，建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对消费达州牛肉制品的后顾之忧充分利用好公众媒体、推广活动以及引导客户的口碑传播，以此来强调达州牛肉制品原生态、本土化的产品优势再次，达州历史文化资源丰富，要注重名山、名景、名人资源与达州牛肉制品的有机结合，赋予达州牛肉制品厚重的历史文化价值3.拓展产品营销模式(1)结合现代物流发展，实现传统营销模式的换代升级当前达州牛肉制品以门店销售为主，产品更多的程度上在达州或成都等周边城市才能购买得到，外地游客购买容易造成携带不便，通过邮政渠道价格过高，为此借助当前发达的现代物流进行营销推广十分必要依靠通江达海的交通优势和众多的物流企业，实行大宗购买免费托运，甚至可以货到付款，既保障了达州牛肉制品的正宗品质，又能够增加消费群体，提高产品销售量2)依托旅游发展进行推介5.12 地震之后，随着灾后重建工作的大力实施，四川旅游的获得了快步重新发展的难得机遇，来川旅游客源，不断增多，据统计，2013 年四川接待游客4.89 亿人次。

据此，达州牛肉制品在推广策略上必须牢牢抓住这一群体，以旅游为依托加大广告投入，如：将达州牛肉制品的产品信息和购销渠道在各景区的门票、广告上进行宣传，以提高知名度还可以在各类旅游网站上投放达州牛肉制品浮动广告，让游客在了解旅游信息的同时，也就关注到了达州的牛肉制品，进而刺激消费欲望3)发挥网络营销实效当前，淘宝、天猫、唯品会等网络营销平台愈来愈多的为普通百姓所接受，并已经成为了一种新型的消费模式，根据统计，2013 年淘宝网仅双11 累计成交额都达350 亿元达州牛肉制品销售应该抓住各类网格营销平台，通过网上直销、网络团购、网络打折等途径，扩大销售量同时，利用营销、 营销等途径，抢占市场先机，争取让每一位中国人都能品尝到货真价实的达州“灯影牛肉”、“手撕牛肉”等四、结语总的说来，达州牛肉制品市场在我国经济保持持续增长，消费者收入不断提高的大背景下，消费群体对品牌和健康意识不断增强，特别是对于优质农产平的需求越来越高消费者“凭牌认购”的意识和行为逐步形成，达州牛肉制品需要开展品牌产品多样化，完善达州牛肉制品的品牌形象，开展品牌推广，提高品牌知名度，实现市场突围注解：淤“1+2+4”即达州主城区与宣汉、万源、开江、渠县、大竹、巴中、广安、南充等城市形成了1 小时同城效应都市圈；与重庆、遂宁、广元、安康、汉中、万州等城市形成了2 小时城市群，与成都、西安等大城市形成4 小时大城市集群区等。

Reference：[1]Cobb -Walgen CJ,Ruble C A,Donthu N,.Brand equity,brandpreference,and purchase inte-nt [J].Journal of Advertising,1995,24(3):25-40.[2]黄圣茹,林莉卿.消费者对有机米品牌知名度,品牌形象,知觉风险及顾客忠诚度之研究[C]. 海峡两岸创新与永续经营研讨会,台湾,2009.[3]朱正浩,刘丁己,章翰.品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性的实证研究[J].改革与战略,2008,24(9):62-65.作者简介:王情香(1984- )，女，2010 年毕业于西南大学，讲师，工作于四川文理学院，川渝鄂陕结合部经济社会研究创新团队成员，主要从事区域经济学研究  -全文完-。