浅谈视频公益广告情感诉求的捕捉和表达.docx

浅谈视频公益广告情感诉求的捕捉和表达公益广告作为一种服务于公众利益不以营利为目的广告，在影响公众正确地认知社会、净化精神和修养等方面发挥着重要作用情感诉求是公益广告表达中的核心要素优秀的公益广告，大多是那种抓住了公众的某种情感诉求，通过这种情感影响人们的心理和行为的公益广告这是公益广告创作领域的基本共识当前，仍有少部分传统媒体在公益广告创作上存在概念化、口号式表达的通病;而随着近年来移动互联网迭代升级，在移动端传播的少部分公益广告或以类公益广告形式传播的内容，却存在着过度娱乐化、浅俗化甚至还有价值观表达扭曲或错误的问题这些问题应该引起高度重视，并加以纠偏笔者结合对情感诉求的认知，分析了几支代表性的优秀广告情感诉求表达形式，努力探究情感诉求捕捉和表达的规律，供业界交流和批评一、情感诉求在公益广告创作中的极端重要性心理学研究认为，情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，是在喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等情绪基础上形成的较为稳定的态度体验情绪常因为场合的改变和人、事的转换而变化情感作为一种社会性的体验，却因为与文化传承、社会价值观密切关联，往往深沉而且久远，轻易不会改变例如，一个人对于在年少迷茫时为自己指引方向的老师，往往一生都是尊敬和深爱的。

孝亲爱子、爱情、友谊、爱国主义等情感都是人类的基本情感在公益广告中，情感诉求主要是指创作者通过打动人心的情感挖掘，为作品赋予亲情、友情、爱情等基本情感色彩，实现创作者与观看者某种情感上的共鸣，从而达到传播信息和观点，强化对某种价值观的认同、树立新的价值观或者改变价值观的目的当前，后现代文化在全球文化元素中仍然占有重要地位，其显著的特征就是对绝对理性和权威的颠覆，具体表现为去中心化，追求多元化、个性化这种文化因素反映到公益广告领域，就是大多数人都不喜欢生硬的、说教的、概念化的价值观传达而那些真正触动人们内心情感的公益广告，更容易被公众所认同和接受因此，公益广告创作者在策划一支公益广告之初，思考的重点就是：这支公益广告中融合了什么样的情感诉求，能否触动自己或他人二、爱是情感诉求的核心元素在亚洲地区，尽管儒释道哲学和文化的影响力各有不同，但是仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等儒家思想文化的深远影响却不同程度存在在这些思想文化中，以孝亲、爱幼为代表的情感，是一种普遍被认同的情感诉求同时，关于对勤俭、奋斗、忠诚、友善等文化元素，也是普遍共性的情感诉求和文化认同多年来，在我国公益广告领域，常常被人提起的一支公益广告就是《打包—饺子篇》，它的故事非常简单：一位患有阿尔茨海默病的老人，忘了家在哪里，认不出儿子是谁，却在餐桌上下意识地把饺子装在口袋里，准备拿回家。

因为他始终记得儿子最爱吃饺子这种对儿子深沉的爱，是潜意识里的，每次看后都让人感动泰国的一支公益广告《不要让最爱我们的人难过》（也译为《一餐一饭恒思其源》）传达了同样的父母无私爱护子女的主题这支公益广告讲述的是一位青春期的少女离家出走，在街上身无分文，路边摊上一位阿姨给她做了一碗炒饭她问阿姨，你为什么这么善良？阿姨却说，自己不善良，有一个人更善良，那就是她的母亲是她母亲在苦苦寻找她的过程中，给了摊主一些钱，并说看到自己女儿，请给她做一碗饭随后作品倒叙与正叙交叉进行，倒叙的是小女孩母亲从小到大如何一粥一饭的抚育她，正叙的是女孩便吃饭边流泪，最后给妈妈打回家通过镜头的交叉闪回，构筑了一个爱与被爱、理解与不理解的复杂情感场最终表达了母亲之爱是最无私、最伟大的爱的主题，让人泪湿眼底笔者还看过一支马来西亚的公益广告《团圆饭》，讲述一位离家出走的儿子，意外摔伤瘫痪后丧失生活的信心他的父亲没有放弃他，每天背着他进行体能训练，直至他重新直立行走中间穿插着儿子瘫痪前的叛逆、父亲的愤怒，瘫痪后的绝望、父亲的执着与坚持情感诉求是公益广告最能打动人的元素，这种情可以是父母情、友情、爱情、爱国情，不一而足公益广告创作者只要抓住这种情感诉求，才可能创作出感动人的好作品。

三、情感诉求的捕捉和表达一般策略对于情感诉求的捕捉和表达，是需要反复考量的切忌简单化、表面化一是捕捉最具代表性的事物可以是物体，比如一把梳子、一张邮票、一张照片;可以是事件，比如老朋友再相聚、儿时的梦想、忽然生重病等等这个事物能够唤起了人们某种情感，或者说能够承载作者所想要表达的情感或者观念创作者要判定的是：这个事物及其他承载的故事能让人快乐或者悲伤、振奋或者哀伤、兴奋或者忧虑，甚至于恨的咬牙切齿或者感动到痛哭流涕吗？如果产生不了这些情感共鸣，这支公益广告可能就不是一支优秀的公益广告二是把握好情感点社会生活从来不是线性的，人性也不是单一的事物的发展是多元的、充满曲折的，人的情绪或悲或喜、或忧或伤在短短几分钟内，要让公益广告的故事感动人，就应该让观看者感受到这种多元、曲折和复杂的情绪和情感，让他们随着故事而起伏，自觉代入自己的情感、价值观从而从头至尾看完这个广告，真正地触动心灵三是灵活掌握多种叙事方式公益广告叙事要充分运用好顺序、倒叙、插叙、平叙等几种主要的叙事方式最为忌讳的是，按照事件发生发展的时间顺序正向叙事，很多时候让人看到了开头就知道结尾，没有意味要多采用倒叙、插叙和平行叙事方式，让故事结构更加曲折多变，充满意味和回味。

四是充分运用好镜头、文字、音乐等语言视频公益广告应该充分研究特写、近景、中景、远景、长镜头、运动镜头、仰视、俯视等镜头和手法的表意作用;在公益广告文本语言方面，要借鉴传统绘画“留白”手法，文字切忌“文白混杂”“着墨过重”同畤，将音乐、音效等手段与镜头、文字表达等紧密结合，注意表达节奏，核心要让各种表现手法随着故事和情感起伏波动这样，才能触动人情感和灵魂的优秀公益广告感谢您的阅读，祝您生活愉快。