海澜之家品牌调研知识讲稿.ppt

海澜之家品牌调研 组员 目录 品牌简介品牌灵感品牌理念品牌定位营销理念营销策略同类品牌海澜人 品牌灵感 2002年年初 海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察 这次去的是日本 在日本期间 有两个日本服装品牌丰富的品种 大众化的价格 量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象 他设想 如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出 必将在业界产生巨大的反响 并形成独一无二的优势 回国后 周建平立即将这一大胆的想法付诸行动 成立江阴海澜之家服饰有限公司 2002年9月 海澜之家 第一家门店 南京中山北路店正式开业 海澜精神 不断否定自己 永远追求卓越 海澜口号 活力海澜 创造未来 海澜作风 快速反应 严细实 行为准则 真心做人 用心做事 价值观 顾客满意 员工成功 社会认同 发展观 海澜事业 世界视野 创新观 惟有创造性的工作才会出现奇迹 市场观 找不准市场的角度 就会有开拓的难度 名牌观 军旗的背后是兵马 名牌的背后是品质 质量观 好产品是最大的信誉 竞争观 超越对手 而不消灭对手 整合观 所有不如所用 激励观 实绩论英雄 人才观 适应重于适合 用人观 先擂台后舞台 信任而不放任 育人观 奖千里马 也奖伯乐 品牌理念 海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌 但实际上 从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵 它还是一个营销品牌 一个服务品牌 一个连锁零售品牌 这就是所谓的品牌眼神含义 品牌定位 海澜之家 的目标客户是25 45周岁 收入范围在2 10万元之间的男士 以 高品质 中价位 向目标客户提供男士着装的整体解决方案 通过不断改善产品设计满足中国男士逐渐提升的着装要求 真正营造 海澜之家 每天都有新发现 的消费体验 海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚 从内到外 从冬到夏 从正装到休闲装的所有产品 每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择 每一个尺码都有分为标准 偏胖 特胖三种体型 高品质的西服产品价位只在480 1680元左右 营销理念 超大型男装卖场 真正实现 高品位 中价位 无干扰 自选式 的购衣模式 统一管理 连锁经营 营销策略 品牌形象策略 品牌价格策略 品牌推广策略 品牌分销策略 品牌形象策略 企业形象识别系统 CI 由三个识别子系统构成 分别是理念识别 MI 行为识别 BI 和视觉识别 VI 海澜之家 男装品牌形象的树立要从这三个方面分别入手 1 经营理念识别 是企业的心 是CI的基本精神所在 它包括经营信条 精神标语 企业性格和方针策略 海澜公司从整体营销策略考虑 树立以顾客为本的理念 产品高档且大众化 并且形成了自己的品牌服务 那就是服务方式不仅要满足顾客需要 更要超越顾客期望 要有领先于同行的服务内容和服务方式 比如 公司首创标准化西服自选模式 顾客可根据导购图上的指引 找到适合自己的自选货架 就象是顾客自己的大衣柜 主人 可以无拘无束地挑选自己的西服 让你真正体验自由自在的购衣乐趣 2 行为识别 是企业的手 也是战略的执行面 他包括员工教育 工作环境 市场调查 产品维护 公共关系 公益活动等 公司将国内一些品牌 如 培罗蒙 雅戈尔 等与 海澜之家 作了充分的比较 认为当今市场较适应于中档的品牌 因此 海澜之家 男装品牌定位于中档的 工薪阶层的 大众的消费群 同时 公司还对全国连锁企业的店长和骨干进行业务培训 每一个员工进入海澜公司工作 第一件事就是接受培训 学习产品 服务知识和技能 学习如何更好地为消费者服务 力求使消费者达到百分之百的满意 3 视觉形象识别 是企业的脸 也是战略的展开面 它包括企业的名称 标志 宣传语等 前面有所提到 此处省略 随着人们生活水平的提高 在购买者选择行为中非价格因素变得相对重要 而价格因素的地位也相应降低 然而 价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一 海澜之家 作为一个服装品牌 在决定打入市场之前 考虑到长期竞争策略 在定价策略方面采取的是多品牌战略 主要采取的是高档中价法 海澜公司认为要想走高档中价的经营道路 就必须强化企业硬 软件条件 既要有一流的设备又要有一流的高素质人才 既要有高素质的服装设计师 又要有优质先进的流行面料 才能达到高品质的服装效果 在服装生产产业链中 率先运用产品从牧场到工场直接进入卖场的策略 全部利用自身资源 没有任何中间商参与 有效控制成本和品质 直接让利给消费者 海澜之家每套西服的价格只在480 1680元之间 比同档次类似品牌西服的价格低很多 完美实现了 高品位 中价位 的品牌理想 品牌价格策略 1 注意宣传 做好广告海澜公司明白品牌附加值仅存在于消费者的认知里 推广是为了将自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象 要在中国这样一个庞大的服装市场中 使 海澜之家 男装品牌占一席之地 广告起到的作用将是非常大的 做好广告是一项重要的工作 因此 公司每年的广告支出 占到销售额的4 2 选好媒介 做好传播 海澜之家 男装品牌的推广除了集中在报纸 电视等常用媒体之外 还不定期地召开时装发布会和举行时装表演 并且在户外招贴广告 做好灯箱广告等 品牌推广策略 成年男性所需的服装这里应有尽有 确实是一个男人的衣柜 服装分类 春夏 秋冬 1 直销方式 积极做好服装品牌的传统直销方式仍是一种普遍的品牌营销手段 在大商场都设立了 海澜之家 专卖柜台 在门店的拓展上 海澜之家将 黄金地段 钻石店铺 作为选址 八字真经 黄金地段 即是位于城市的主商圈 是当地人气最旺 销售最好 层次最高 品牌店云集 有大型百货商场和各种商业设施的商业中心 海澜之家黄蓝色彩结合的CI标识形象明快亮丽 尤其在夜晚灯光亮化下效果特别好 为所在商业街营造出浓厚的商业氛围 在中国市场 很多男装品牌在销售上只做春秋冬三季 夏季大都当做淡季 只是过渡一下 海澜之家通过广泛深入的市场调查分析 针对夏季市场 主推T恤 衬衫 休闲裤等产品 大胆运用红 黄 绿 橙 紫 蓝等亮丽色彩 并增强产品的功能性 提高产品的服用性能 深受消费者欢迎 在推出新品的同时 加大了畅销产品的投放量 做到数量足 尺码全 确保不断货 保证了每个门店的销售 海澜之家改变了传统的男装经营理念 把淡季当作大季做 做到了一年四季都是旺季 品牌分销策略 2 连销加盟 正当其时 海澜之家 男装品牌的销售专卖店遍及华东 华北 西北甚至新疆地区 到目前为 海澜之家 专卖店在全国已达1300多家 江阴海澜服饰有限公司作为一个经营品牌产品的公司 为树立其品牌形象 在南京路四川路口开出了近1000平方米的旗舰店 当前许多服装连锁品牌都存在 连 而不 锁 的问题 即只是 连 形象 没有统一的价格 也没有统一的服务 管理 锁 不住 而海澜之家则是统一形象 统一价格 统一管理 统一采购 统一配送 统一装修 统一招聘 统一培训 统一结算 实行全国统一连锁经营管理 真正做到了既 连 又 锁 连 住了品牌 连 住了形象 连 住了产品 连 住了服务 也 锁 住了管理 使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营 公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务 标准化成为了海澜之家门店 拷贝不走样 的保证 淘宝旗舰店网址 3 网店同步 增大销售 高品位 中价位的实现 海澜之家的 后盾 海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念 即服装的研发从最原始的羊毛开始 从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链 正是有了这样的产业链 才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节 从牧场到工场直接到卖场 每个环节都是自己的资源 没有任何中间商参与 从而有效控制产品的成本和品质 直接让利给消费者 因此 海澜之家每套西服的价格只在480 1680元之间 比同档次类似品牌西服的价格低很多 完美实现了 高品位 中价位 的品牌理想 海澜之家摒弃了传统的 人盯人 的导购模式 而是给消费者提供了一个无干扰的 自由自在的购衣环境 海澜之家的服饰产品按品种 号型 规格分类出样陈列 并且设有一目了然的自选导购图 消费者可以根据自己身高 体型轻松自选购衣 海澜之家还在货架旁 试衣间里设有按铃 如果顾客需要服务 只要按动按铃 海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边 为他提供优质周到的服务 正是这种轻松 方便的购衣体验 使更多的男性消费者愿意来海澜之家 选了西服选衬衫 选了衬衫选领带 选了领带选皮带 避免了多店购物的繁琐 成为时尚便捷的全程 一站式 消费 崭新营销 自选式购衣 由于自选是一个全新的服装经营理念 而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国 在国内没有任何品牌可以参照 海澜之家从一开始就面临着许多困难 零品牌 品牌是新的 消费者所知甚少 零市场 市场占有率为零 零模式 全新的经营模式和消费理念 消费者接受还需要一个过程 零经验 毫无经验可言 无从借鉴 等 这一切只有靠着自身的探索和积累 摸着石头过河 所以在品牌创立之初 海澜之家也走过一段弯路 反应敏锐 行动迅速的海澜之家人及时发现了工作中的问题 并很快调整了发展思路 比如 调整门店的面积 精简了门店人员配置 提高门店人员招聘要求和培训力度 实行职业店经理制度 实行量化的工资考核制度 对加盟店实行 全托管 管理 实行严格的门店巡查和稽查制度 科学 合理调配货品等等 为了学习发达国家的先进品牌运作经验 海澜之家还先后分批分次地将产品开发人员 工程设计人员 市场管理人员 人事培训人员 CI设计人员派往日本和欧洲学习考察 对别人的先进经验充分消化吸收 这一系列举措的实施使海澜之家发展方向更加明确 经营模式更加成熟 管理更加完善 海澜之家很快走出低谷 步上良性发展的快车道 海澜之家品牌优势 新的销售模式 开架式销售 专业品牌运作以及集团公司支持 加盟连锁经营 模式的难以仿效性 1 强而有力的集团总公司做为支持后盾 该集团年销售额200亿 从总公司的资金实力 总公司的知名度均能为该品牌带来连锁效应 2 邀请代言人拍摄电视广告等 利用多媒体 集中式广告轰炸 从广告费用投入来看一般企业较难支撑 海澜之家品牌瓶颈 商品企划 顾客的消逝 海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩 其很大程度上取决于符合战略的商品 但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺 附加值较少 目前产品较难让顾客重复购买 陈列方面过于强调品类陈列 忽略了搭配陈列 供应商管理 价值的消退 海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商 虽降低了成本 但由供应商主导供应的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用 一个生产型企业想要达到品牌企业的商品供应水平几乎是不可能 海澜人 海澜人才观 选人观 最适大于最优 移民文化建奇功用人观 先舞台后擂台 信任而不放任育人观 我助你成功 你促我发展留人观 环境待遇留人 工作并快乐着 内部装潢 海澜之家设计应充分表现装饰材料的质感和肌理效果 关注弱质材料和强质材料的合理选择及流行色 新材料的时尚性和流行趋势 如透明或半透明材料的走红 光面玻璃 毛玻璃和有机玻璃等闪烁着晶莹的材质 可用于支撑陈列的货架获第二层的墙面 通过灯光增加深度感 金属材料也逐渐成为空间点缀的主角 金 银 黑等多色调的金属制品展现出金属的高光和坚硬 冷静之感 用金属材料配以原木或岩石等自然材料进行装饰 在精心设计的灯光照明下 可闪烁出迷人的光彩 以往所用的金色原木已被来自热带的暗色木材所取代 略带暗灰的白色 栗棕色 巧克力色的热带原木成为一种时尚 而自然材料未经雕琢的颜色能营造出舒适 古朴 安静的气氛 无干扰 自选式经营模式 男人购物是需要才买 看中就买 并且不喜欢有人在旁边跟着 盯着 不停地和他说这件好 那件好 让人感觉不自在 海澜之家摒弃了传统的 人盯人 的导购模式 而是给消费者提供了一个无干扰的 自由自在的购衣环境 海澜之家的服饰产品按品种 号型 规格分类出样陈列 并且设有一目了然的自选导购图 消费者可以根据自己身高 体型轻松自选购衣 海澜之家还在货架旁 试衣间里设有按铃 如果顾客需要服务 只要按动按铃 海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边 为他提供优质周到的服务 正是这种轻松 方便的购衣体验 使更多的男。