广州珠江骏景品牌传播策划方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,,,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广州珠江骏景,品 牌 传 播 策 划 方 案,,1,产品概况,由知名开发,商,商开发，具,有,有品牌效,应,应,42万平,米,米配套完,善,善，中区,入,入住成熟,度,度高,主力户型120平,米,米,，市场适应性,强,强,精装修,管家式服务系,统,统，舒适生活,的,的保障,欧式园林，3000米,地,地下温泉,三环边，第五商业中心，市政完善,交通便捷，发展潜力大,,,2,消费者分析,,3,目标消费者来,源,源分布,由销售资料统,计,计我们得到已,购,购消费群呈两,个,个大块，北京,人,人，外地人他,他们的比例为4：6外地,人,人占绝对数量,其中外地人,中,中浙江占4，,其,其他占2综,合,合考虑周边环,境,境，因此外地,人,人将会是后续,产,产品的主体消,费,费群外地人在北京,多,多为经商人士,接触报纸网,络,络等传媒信息,量,量不大，引发,他,他们购买动机,主,主要是口碑、,活,活动及直投的,形,形式并且该,类,类人群对户型,的,的正朝向尤为,看,看重因此，,向,向外地人的销,售,售推广策略将,围,围绕在活动和,口,口碑及直投上,做,做足文章。

因此在外在形,象,象定位、广告,宣,宣传及项目包,装,装上北京人将,是,是广告诉求对,象,象的主体而,北,北京人又分为,南,南城的老北京,人,人及其他区域,的,的老北京人和,新,新北京人4,目标消费者特,征,征写真,性 别,：,：男,年 龄,：,：35—40,岁,婚姻状况：已,婚,婚；,教育程度,：大学专、本,科,科学历,家庭结构：三,口,口之家为主,收入状况：家,庭,庭年收入12,万,万元以上,阶 层,：,：私企、国企,和,和外企的中高,层,层管理人员,行 业,：,：主要集中在,贸,贸易、通讯、,IT,业等目前比较,好,好的行业,生活区域：主,要,要工作和居住,在,在南城，并向,东,东延伸到东城,CBD,及周边地区，,向西延伸到西,城,城金融街及周,边,边地区；,行为特征：务,实,实、稳健,渴 望,：,：得到社会的,认,认可和尊重，,有虚荣心，看,重,重别人对自己,的,的看法,追 求,：,：稳定、高品,质,质的生活,喜 欢,：,：休闲活动,害 怕,：,：失败，落伍,,,5,目标消费者选,择,择项目的标准,看重项目给他,们,们带来的实际,利,利益，同时，,更,更注重项目带,来,来的精神需求,1、,追求舒适、安,全,全、稳定、健,康,康、快乐、交,通,通便利、配套,齐全、成熟的,社,社区，,强调整体性价,比,比，注重项目,的,的整体,实际品质和实,际,际价值，注重,对,对位置、交通,、,、质量、配套,、,、,服务等全方位,的,的比较和权衡,；,；,2、渴望高品,质,质、高品味的,生,生活，希望项,目,目能够给他们,带,带来,荣耀感和满足,感,感，能够匹配,他,他们的生活品,味,味、身份和地,位,位；,3、,对北京地域概,念,念较淡，或对,熟,熟悉的生活环,境,境有较强的认,同感，更加看,重,重项目的实际,价,价值和精神价,值,值,,6,我们要给目标,消,消费者提供什,么,么,,7,我们要给目标,消,消费者提供什,么,么,,1、,升,升级生活，,为,为他们提供一,个,个高标准、高,档,档,次的居住空间,，,，满足他们对,生,生活舒适性和,居,居住品质,的追求；,,2、 升,级,级产品，为他,们,们提供一个具,有,有更好性能,价格比，拥有,更,更多产品附加,值,值的产品。

8,产品定位,,9,产品定位,,为城市中坚阶,层,层精心打造的,欧式情调示范,社,社区,,10,珠江骏景Ⅱ春,华,华园,,体现骏景北区,产,产品品质全面,升,升级，生活更,好,好一点同时,为,为将来南区“,珠,珠江骏景Ⅲ”,做,做好铺垫,案名推荐,,11,,珠江骏景Ⅱ,北欧春天,,由中区南国健,康,康温泉家园到,北,北国的春天，,是,是产品品质及,生,生活的全面升,级,级，并且为南,区,区的定位奠定,基,基础，使得中,区,区、北区、南,区,区在案名上实,现,现有机的连续,体现珠江品,牌,牌及产品的与,时,时俱进理念12,珠江骏景Ⅱ,北欧新城,,由中区温泉家,园,园到欧式的社,区,区，不仅是产,品,品的进步，而,且,且是生活情调,的,的扩展，‘北,欧,欧’是一种刚,强,强的表现（对,中,中区和南区从,感,感观上的一种,连,连续性），新,城,城代表着欧洲,的,的新生活理念,，,，同时也像征,着,着珠江产品的,新,新品位概念的,延,延展13,品牌策略,整合项目形象,，,，延续利用中,区,区成熟的社区,形,形象及口碑，,突,突出北区单一,化,化欧式风格欧式风格示范,社,社区,欧风商业街—,—,—风格橱窗,时,时尚走廊,,,14,品牌个性,有身份感的、,成,成功的,有品味、成熟,、,、国际,舒适、健康、,轻,轻松、有活力,细腻、精益求,精,精,,,15,品牌利益,,功能性利益：,高品质的物质,生,生活,（全装修、阳,光,光室、人性化,的,的户型）,情感性利益：,分享生活，分,享,享成功,（酒店式服务,的,的高贵服务、,欧,欧式经典园林,、,、阳光物业,party,街、成熟品牌,的,的地位感）,,16,品牌支持点（,卖,卖点）,阳光板式小高,层,层,历史上区域为,皇,皇家果园,欧式经典成熟,社,社区,温泉园林（四,季,季常青）,5000平米,五,五星级会所,欧洲酒店式服,务,务,全装修,第五商圈,阳光物业,完善成熟的社,区,区配套（医院,、,、酒吧、幼儿,园,园等）,珠江品牌,,17,品牌远景,分享生活，分,享,享成功,,18,品牌沟通平台,珠江骏景,Ⅱ北欧,春天,消费者,,分 享,,19,项目,SWOT,分析,,20,项目,SWOT,分析,品牌本身,不利,市场环境,有利,STRENGTH,优势,,WEAKNESS,劣势,,OPPORTUNITY,机会,,THREAT,威胁,,,21,,外部环境分析（,O，T）,,,,,,产品内部分析（,S，W）,,机会（,O）,,,威胁（,T）,,南城的市政建设、环境绿化、商贸设施等到很好的改善；,南城的地域形象逐步得到提升，消费者逐步认同；,本区域大规模有实力的规模较少，珠江骏景具有地域竞争力,三环及木樨园立交桥交通、市政改善,价格偏高；,中区精装修出现问题；,地处南城，传统区位观念的负面影响；,区域环境较差，配套标准低；,人口素质参差不齐，人文环境差,,,优势（,S）,,,优势机会策略（,S，O）,,,优势威胁策略（,S，T）,开发商的实力和品牌形象；,同区域少见的带精装的项目；,规模大，四十二万平米成熟大社区；,主流户型设计，具有市场优势；,完善配套设施；,周到的物业服务；,具备潜力的商业发展环境,确立大规模成熟社区的项目形象；,突出项目的品牌价值；,突出商业投资回报前景；,强化项目在配套设施方面的优越性；,强调项目在服务方面的优越性,,突出项目性价比；,强调区域发展潜力；,突出社区规模和文化气候；,改善装修质量，树立全新的公共良好形象,,劣势（,W）,,,劣势机会策略（,W，O）,,,劣势威胁策略（,W，T）,,周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，造成客户分流；,中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销售难度加大；,本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品的接受有难度,期房销售,,强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地域竞争力；,强化项目的性价比，消除消费者对项目高价格接受的障碍；,重新树立项目在装修等方面的形象，消除中区装修问题造成的心理阴影,提高社区的整体形象和住宅品质；,完善社区内部配套，提升社区服务内容；,强调项目在区域的地位和影响力；,营造社区文化，提升项目品位,,,,22,品牌传播策略,,23,Slogan,：,：,欧式情调，,party,生活,,主要体现一种,法,法国聚会式商,务,务生活，强调,人,人与人之间的,交,交流与沟通,传播口号,,24,1、北区宣传,带,带动中区销售,2、以实（中,区,区）托虚（北,区,区）,对外宣传以北,区,区的欧式形象,为,为核心，并以,中,中区的现房特,征,征及业主感受,印,印证北区未来,美,美好生活。

3、以分享“,北,北欧春天”生,活,活为出发点，,发,发起大型一系,列,列公关活动，,将,将“好生活在,珠,珠江”的理念,充,充分演绎传播策略,,25,品牌导入期：2003年4,月,月—6月,北区形象导入,（,（征集北区园,林,林主题雕塑活,动,动）,第一强销期：2003年6,月,月—7月,质量问题先行,赔,赔付、期现联,动,动计划,,第二强销期：2003年8,月,月—10月,主题俱乐部的,建,建立、感受温,泉,泉好生活,,第三强销期：2003年10月—12月,个性化装饰计,划,划、入住免交,按,按揭款计划,,传播阶段,,26,传播策略,一个中心，四,块,块阵地,,,27,一个中心：,好生活在珠江,，,，,安家升级产品,、,、升级生活计,划,划,,28,好生活在珠江,,打造项目文化,品,品牌,中轴路、凉水,河,河市政改造基,金,金,社区文化活动,项目推广,1、工地包装,2、软性广告,宣,宣传,3、公关活动,4、硬性广告,,29,,,入住免交按揭,款,款计划,个性化装饰计,划,划,主题俱乐部的,建,建立,合生会阳光计,划,划,好生活超前体,验,验计划,完美安家计划,中区,尾房,,北区,公寓,,北区,住宅,,北区,商业街,,北区,会所,,质量问题先行,赔,赔付,成品家计划,,30,广告策略,,31,阵地一：工地,包,包装,地盘包装宗旨,：,：,展示一个美仑,美,美奂、栩栩如,生,生的欧洲品质,生,生活样板,。

欧洲的景致,：大门、廊柱,、,、园林,欧洲的道具,：花车、马车,、,、食品、室内,装,装修等,欧洲的服饰,：仪仗队、保,安,安、服务生、,销,销售人员,欧洲的场景,：将原来的南,国,国商业街整合,为,为一个欧风商,业,业走廊,—,——营造街景,32,（1）项目远,程,程引导系统,户外广告牌,在原洋桥户外,广,广告牌基础上,可,可增加木樨园,环,环岛、大红门,地,地区的户外广,告,告牌，使广告,牌,牌起着广告宣,传,传及项目指引,的,的双重效果,公交车体广告,公交车体广告,选,选择在南三环,及,及南中轴路沿,线,线的高级公交,车,车体上,,33,地铁广告,选择地铁南线,的,的如前门、崇,文,文门、宣武门,等,等车站，以宣,传,传形象为主,擎天,柱,柱广,告,告,在十,里,里河,汽,汽配,城,城广,告,告的,基,基础,上,上可,增,增加,西,西线,如,如玉,泉,泉营,环,环岛,附,附近,的,的擎,天,天柱,广,广告,34,（2,）,）项,目,目近,程,程引,导,导系,统,统,,灯杆,灯,灯箱,完善,以,以木,樨,樨园,桥,桥为,中,中心,的,的三,环,环不,西,西线,、,、中,轴,轴路,南,南北,线,线灯,杆,杆灯,箱,箱广,告,告；,完,完善,从,从三,环,环至,小,小区,道,道路,两,两旁,、,、南,国,国风,情,情商,业,业街,灯,灯杆,照,照明,系,系统,等,等,交通,指,指示,牌,牌,完善,项,项目,周,周边,的,的交,通,通指,示,示系,统,统,公交,站,站亭,选择,以,以项,目,目为,中,中心,的,的周,边,边公,交,交车,亭,亭的,广,广告,宣,宣传,,,35,（3,）,）项,目,目导,入,入系,统,统,楼体,广,广告,二厂,宿,宿舍,楼,楼西,侧,侧原,“,“木,樨,樨园,家,家具,城,城”,广,广告,字,字拆,除,除及,“,“珠,江,江骏,景,景”,广,广告,发,发光,字,字的,树,树立,；,；骏,景,景入,口,口六,层,层红,楼,楼楼,顶,顶广,告,告板,的,的树,立,立；,骏,骏景,中,中区,楼,楼顶,广,广告,发,发光,字,字的,树,树立,。

门楼,，,，社,区,区（,看,看房,）,）通,道,道、,售,售楼,处,处外,的,的园,林,林,整改,现,现有,门,门楼,两,两侧,的,的形,象,象及,骏,骏景,门,门楼,的,的修,整,整36,2、,项,项目,现,现场,包,包装,,（1,）,）售,楼,楼处,引,引导,系,系统,1、,在,在永,南,南西,辅,辅路,：,：门,头,头、,围,围挡,及,及照,明,明系,统,统；,2、,海,海户,屯,屯路,工,工地,围,围挡,及,及照,明,明系,统,统,,,,,37,,（2,）,）现,场,场接,待,待区,1、8,月份,前,前继,续,续使,用,用现,中,中区,销,销售,中,中心,，,，为,配,配合,北,北区,销,销售,将,将现,售,售楼,处,处改,造,造成,欧,欧式,风,风格,‘,‘,2、,将中,区,区沙,盘,盘及,项,项目,办,办公,室,室般,入,入中,区,区现,房,房底,商,商外,,38,C、,在北,区,区售,楼,楼处,（,（现,售,售楼,处,处前,广,广场,）,）建,设,设北,区,区临,时,时样,板,板间,及,及园,林,林示,范,范区,（,（中,庭,庭广,场,场）,，,，使,销,销售,大,大厅,、,、样,板,板间,、,、园,林,林示,范,范区,三,三者,合,合一,；,；,D、,售楼,处,处分,为,为入,口,口接,待,待区,、,、模,型,型区,、,、洽,谈,谈区,、,、样,板,板展,示,示区,、,、儿,童,童活,动,动区,、,、签,约,约区,，,，财,务,务区,、,、销,售,售员,办,办公,区,区和,办,办公,区,区，,售,售楼,处,处与,样,样板,间,间连,廊,廊可,设,设艺,术,术走,廊,廊；,E、,样板,间,间设,立,立两,至,至三,套,套，,中,中间,由,由欧,式,式园,林,林示,范,范区,连,连接,，,，中,亭,亭广,场,场可,模,模仿,北,北区,欧,欧式,园,园林,风,风格,设,设立,小,小型,喷,喷水,池,池等,，,，售,楼,楼处,及,及样,板,板间,内,内增,加,加绿,植,植，,客,客户,可,可在,露,露天,的,的中,亭,亭园,林,林广,场,场中,小,小憩,，,，同,时,时样,板,板间,的,的落,地,地玻,璃,璃窗,可,可透,视,视中,亭,亭园,林,林，,内,内、,外,外交,融,融。

39,（3,）,）,工地,形,形象,工,工程,工地,围,围档,全,全部,采,采用,欧,欧式,造,造型,墙,墙体,，,，上,面,面设,立,立北,区,区形,象,象传,看,看板,，,，并,配,配以,灯,灯光,照,照明,，,，使,之,之既,可,可作,为,为道,路,路照,明,明系,统,统，,又,又符,合,合北,区,区整,体,体宣,传,传形,象,象4,）,）商,业,业街,包,包装,风格,橱,橱窗,、,、时,尚,尚走,廊,廊将,中,中区,与,与北,区,区商,铺,铺进,行,行统,一,一规,划,划，,以,以系,列,列已,建,建与,搭,搭建,的,的主,题,题街,景,景营,造,造欧,洲,洲品,质,质生,活,活氛,围,围5,）,）中,区,区大,堂,堂广,告,告位,及,及电,梯,梯广,告,告位,针对,中,中区,各,各楼,宇,宇大,堂,堂及,电,电梯,统,统一,规,规划,广,广告,位,位40,阵地,二,二：,软,软性,广,广告,宣,宣传,“完,美,美安,家,家计,划,划”,“城,市,市运,营,营商,”,”,“社,区,区文,化,化”,“北,区,区升,级,级产,品,品、,升,升级,生,生活,”,”,,41,硬性,广,广告,阵地,三,三：,,42,北区,产,产品,：,：升,级,级产,品,品、,升,升级,服,服务,（,（阳,光,光产,品,品、,阳,阳光,物,物业,…,）,北区,形,形象,：,：成,熟,熟建,康,康、,国,国际,化,化的,社,社区,形,形象,北区,生,生活,：,：升,级,级的,分,分享,成,成功,之,之生,活,活感,觉,觉,,43,,44,,45,,46,,47,阵地,四,四：,公,公关,活,活动,,48,&,植树,节,节活,动,动,&,中区,商,商业,街,街开,街,街活,动,动,&,成品,家,家装,饰,饰比,赛,赛活,动,动,&,北区,公,公寓,开,开盘,认,认购,活,活动,&,五一,文,文化,周,周系,列,列活,动,动电,影,影周,，,，烧,烤,烤节,，,，,DV,比赛,书,书画,展,展，,体,体育,比,比赛,）,）,&,成品,家,家装,饰,饰比,赛,赛活,动,动：,评,评选,、,、样,板,板间,&,征集,北,北区,园,园林,主,主题,会,会所,活,活动,&,住宅,品,品牌,说,说明,会,会,&,开盘,暨,暨“,激,激情,放,放纵,”,”化,妆,妆舞,会,会,&,以“,分,分享,成,成功,，,，会,聚,聚欧,洲,洲”,为,为主,题,题的,业,业主,选,选秀,活,活动,及,及新,闻,闻发,布,布会,，,，公,布,布活,动,动条,例,例与,规,规则,。

49,&,世界,公,公园,欧,欧洲,景,景点,摄,摄影,大,大赛,&,欧洲,红,红酒,展,展会,暨,暨品,尝,尝活,动,动,&,欧洲,名,名车,展,展会,&,德国,慕,慕尼,黑,黑消,夏,夏啤,酒,酒节,&,party,街派,筹,筹活,动,动,&,北,区,区,北,北,片,片,推,推,荐,荐,认,认,购,购,活,活,动,动,&,凉,水,水,河,河,清,清,淤,淤,改,改,造,造,捐,捐,款,款,工,工,程,程,&,北,区,区,中,中,片,片,、,、,南,南,区,区,推,推,荐,荐,认,认,购,购,活,活,动,动,&,“,触,触,摸,摸,欧,欧,洲,洲-,品,品,位,位,经,经,典,典,”,”,欧,欧,洲,洲,品,品,牌,牌,联,联,展,展,&,北,区,区,“,“1+1,”,”,希,希,望,望,工,工,程,程,爱,爱,心,心,活,活,动,动,&,国,庆,庆,购,购,房,房,送,送,大,大,礼,礼,活,活,动,动,,,50,&,欧,洲,洲,酒,酒,店,店,式,式,服,服,务,务,超,超,前,前,体,体,验,验,活,活,动,动,&,“,舞,舞,动,动,节,节,拍,拍,，,，,真,真,我,我,性,性,情,情,”,”,爵,爵,士,士,音,音,乐,乐,会,会,&,木,樨,樨,园,园,立,立,交,交,桥,桥,改,改,造,造,捐,捐,款,款,活,活,动,动,&,“,圣,圣,诞,诞,狂,狂,欢,欢,派,派,对,对,夜,夜,”,”,大,大,型,型,联,联,谊,谊,活,活,动,动,&,辉,煌,煌,十,十,年,年,珠,珠,江,江,图,图,片,片,展,展,,其,他,他,活,活,动,动,：,：,1,、,、,“,“,珠,珠,江,江,骏,骏,景,景,Ⅱ,Ⅱ,春,春,天,天,的,的,故,故,事,事,”,”,电,电,视,视,拍,拍,摄,摄,活,活,动,动,1,）,）,北,北,区,区,业,业,主,主,选,选,秀,秀,；,；,选,选,男,男,女,女,角,角,色,色,2,）,）,征,征,集,集,故,故,事,事,：,：,商,商,业,业,故,故,事,事,、,、,人,人,情,情,故,故,事,事,、,、,浪,浪,漫,漫,故,故,事,事,、,、,奇,奇,遇,遇,故,故,事,事,3,）,）,观,观,众,众,评,评,选,选,最,最,佳,佳,：,：,故,故,事,事,、,、,演,演,员,员,、,、,音,音,乐,乐,，,，,，,，,，,，,，,，,4,）,）,颁,颁,奖,奖,活,活,动,动,5,）,）,中,中,奖,奖,参,参,加,加,“,“,欧,欧,洲,洲,之,之,旅,旅,”,”,，,，,，,，,，,，,，,，,，,，,而,而,引,引,发,发,的,的,一,一,系,系,列,列,的,的,，,，,，,，,，,，,,51,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,,,,,52,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,。