【培训】房地产策划培训—拓展职能与工作方法课件.ppt

拓展职能 与 工作方法由课题引发的几点思考？代理公司的核心业务接单、做单总经理的核心职责接单项目部总监的必备能力接单拓展负责人的主要工作配合总经理接单接 单 接单不是一蹴而就的工作，做好接单工作的基础尤其重要，特别是全面掌握市场信息和变化，并具有丰富的信息渠道来源，同时合理的对客户资源进行筛选与管理，通过这些基础工作的完善为接单工作指出明确的方向与重点，所以接单的基础是要做好信息收集与管理的工作房地产行业发生的变化，为接单工作提出了新的要求，以往靠单一关系好就能接到单的时代一去不复返了关系已不再是决定成败的关键，方案几乎没有质的变化和差异，市场表现为十分理性，刚需客户为主，刚需盘成为开发商和代理公司的生命线具备体系化接单能力的代理公司才能在市场上生存发展拓展工作接单 回款维护信息 拓展工作是由信息收集工作为起点，通过接单、回款、到关系维护，再到新一轮信息收集为一个循环的工作流程后期的回款和关系维护，也是拓展的重要职能之一目录基本职能核心职能配合职能基本职能 建立商机库1、全面掌握市场信息，避免商机信息的遗落；2、保持对市场信息的高度敏锐性；3、分支机构的重要信息资源；4、与客户沟通的重要谈资；商机全覆盖全部商机的全面跟进重点商机一把手攻关投标中标优质接单300个30-50个10-20个5-8个2-3个从源头开始，推进接单数量和接单质量的提升 整合信息渠道1、通过各类渠道，增加信息来源；2、提高公司品牌的知名度，增加个人曝光度；3、增加与客户的见面次数与机会，寻找商机；4、通过沟通，增进与客户的感情；5、传递价值，建立信任；6、提升自信、丰富人脉；客户管理1、以土地储备量、在售项目数量梳理出当地排名靠前的10-20家开发商名单；2、分析这些开发商现有土地、项目情况，梳理出有价值并存在机会的商机；3、根据与这些商机相关的开发商的关系，制定接单策略，有序推进；4、对重点的大开发商，特别是没有合作关系的要制定专门的突破策略；分支机构根据自身不同的情况，在客户梳理和接单的策略上应有不同，首先，成熟型的公司接单的重点是选择优质项目、发展型的公司，应在优质项目和优质客户中寻求平衡点，对于突破型的公司，首要任务是突破重点客户，特别是全国百强或当地具有发展潜力的开发商，突破重点客户对分支机构的规模化发展具有重要意义。

核心职能 应知应会生意的本质（代理业务的本质）服务型业务：房地产代理业务,是一种服务型的业务外包项目型业务：房地产代理业务是围绕项目的承接与项目的操作展开的规模型业务：规模效益至关重要，盈利是关键，从单项到每个城市的规模风险型业务：代理是一个高风险的业务，前期等待风险和操作风险巨大大客户策略、品质服务、规模效益、组织能力接单质量接单数量项目数量项目状态项目动态项目质量合同质量代理点位变动成本率过程数结果数销售额人数存量利润收入成本项目接单经营良好生意的本质，要求通过积极接单来实现规模的迅速扩大通过接单品质的提升来实现效益的逐步提升 应知应会 应知应会1、开发行业高利润率、高杠杆、高速度开发的时代过去了；1、消极方面：开发商会控制成本，尽可能压低代理商的价格2、积极方面：开发商更重视营销，更看重品牌代理商和品质服务能力，愿为高价买单1、开发行业洗牌和开发行业难度增大，我们更要提升品质服务能力和组织升级2、应抓住机会，扩大开发商的覆盖面和拜访力度，从而获取更多商机和接单机会3、要充分利用开发商的困难，敢于提出更优的商务条件，获取溢价4、敢于创新合作模式，进行风险代理获取更高收益2、开发行业的变化导致开发商对代理公司的态度会发生变化；3、接单工作，应顺应开发行业的变化，抓住机会接单和溢价；应知应会1、代理行业已经成为一个高风险和低利润率的行业；2、必须实现规模与成本、品质的平衡，品质溢价和商务议价至关重要；3、代理行业剧变，接单成为源头及关键，接单决定代理行的生死；1、必须打破行业规矩，重塑甲乙双方关系，建立平等合作关系；2、甲乙双方根本利益最为一致，维护乙方利益就是维护甲方利益；3、市场及代理行业的变化，为甲乙双方关系的改变提供了可能；应知应会1、接单工作的本质是传递价值、获取信任的过程；2、接单工作的目标，是接好单，确保盈利，多接单，推动发展；核心目标1：项目均年均销售额从3亿逐步提升到4亿、甚至是4.5亿核心目标2：保底代理费点位从0.8%逐步提升至0.9%、甚至是1%3、接单工作的最终目标是通过接单水平的提升实现持续的经营良好；一个优秀的代理公司，接单是公司生存的生命线，在一手代理的表现是能够持续的，大规模的接单，接好单，并通过高品质的服务，在重点客户身上实现重复接单。

应知应会体系化接单能力认识团队策略行动管控中标商机谈判一把手分层投标接单能力=认识深刻+团队给力+策略得当+行动有效+管控到位 应知应会总经理+拓展负责人+专业负责人+项目部负责人+职能负责人 突破型发展型规模型项目部 分支机构总经理（一把手）总经理对接单起关键作用，是第一责任人 拓展副总/专业副总（高层拓展）综合能力项目部总监分支机构 策划顾问部总监/拓展总监（中层拓展）关系+专业+商务策划负责人 拓展经理（基层拓展）商机获取+分层沟通项目负责人/销售负责人 分支机构职能负责人整合调动各方面资源+监督执行分支机构的核心团队，就是接单工作的核心团队 应知应会总部应对接单工作进行针对性的管控并提供有效的支持和指导为主 总部层面关系支持 支持品牌及活动支持 大客户商机支持 手册、课件表单、模板 总部 以指导和支持为主以管控为辅助 指导 培训 接单结果 管控 合同审批 应知应会坚持长远可持续发展的战略，不损害企业长远发展的客户基础和内部基础注重老客户，要做到做一个项目交一批朋友，并博得良好口碑，有利强化信任树立长远眼光，当地前20-50强的开发商，均应提前建立一把手关系系统规划接单工作，全面梳理商机体系，形成清晰的策略，避免盲目打单坚持全成本测算下盈利的商业原则并兼顾公司品牌发展因素，优化合作模式 所有的接单动作（讲解、竞标、谈判等），都要从甲方利益和甲方关注点出发把项目型业务通过良好合作，培养战略合作伙伴，形成重复接单帮客户认识到甲乙双方利益是一致的，善待代理公司就是最大限度维护甲方利益长远可持续发展A客户导向、共赢的经营理念B 应知应会与大客户合作，有利于提升品牌影响力，促进规模化和规范化的运作水平大客户的全国扩张，与思源发展规划及业务布局相匹配，有助于多点合作大客户重视持续开发和重复消费，有利于重复接单和长远可持续发展面积20万平米或销售额15亿，且年均毛利200万的项目，是优盘优盘多的大客户，即优客大客户策略B优盘策略与优客策略C提升品质服务，通过做单实现接单A甲乙关系是建立在利益基础之上的信任关系，代理接单是一把手工程。

由于选择代理公司对于发展商而言，是确保项目成功的关键，因此通过与甲方一把手建立顺畅的沟通，有利于对项目形成全局判断，更好地把握客户需求；同时也有利于形成相互信赖的长期战略合作关系由于项目合作周期跨度很长，加上决策的复杂性，需要从组织层级上与客户对应起来分不同层面形成有效的沟通，为保持长期良好的合作奠定基础一把手对接与分层攻关策略D 应知应会 关键动作商机捕捉项目判断一把手对接与分层攻关投标合同谈判 关键动作续盘新盘竞盘已合作的老客户万科全国百强当地五强其他开发商合计找代理的开发商新盘竞盘尚未合作的新客户万科全国百强客户当地五强其他开发商合计新盘正在自销的盘不找代理的开发商全国百强当地五强合计客户维度：以“客户”为核心，关注一个城市前30-50名的开发商，所有商机获取的标志是找到开发商按照“已合作-未合作-不找代理”及“续盘、新盘、竞盘”等两个维度，进行结构化细分 关键动作土地维度：以“土地”为补充维度，追踪一个城市每一块土地的动向，最终找到开发商并建立联系已在“客户”维度中出现的土地不再重复；尚未在客户维度中出现的土地则补充入客户维度 过去三年成交的土地 客户维度已有此土地归入客户维度不再重复统计 土地 2012年1-6月成交的土地 客户 客户维度尚无此土地从土地找客户对客户维度进行补充 预计未来成交的土地 关键动作竞争对手维度：以“竞争对手”为补充维度，掌握一个城市每个竞争对手的动态及时提取可能出现的机会点，补充入客户维度、并对客户维度进行丰富 世联 客户维度已有此信息归入客户维度不再重复统计 对手 易居 客户 客户维度尚无此信息从对手找客户对客户维度进行补充 其他前5强 关键动作项目部的竞品维度：以“我们代理项目的同区域竞品”为补充维度，关注其销售状况及代理变更机会以“我们代理项目的同品类竞品”为补充维度，关注其销售状况及代理变更机会公司部门土地开发商竞争对手（其他代理行）竞品（同区域或同品类）其他已合作的老客户尚未合作的新客户公司公司高层市场拓展部项目部项目部总监项目经理 关键动作类别职位人脉圈层渠道高层总经理甲方总经理、媒体及广告公司负责人 行业协会、媒体活动中层总监/经理甲方营销负责人及执行人业内交流基层置业顾问/案场策划甲方项目的案场负责人接待调研及前往调研人脉积累：关键动作有渠道：5个维度，确保商机全面覆盖，客户+土地+竞争对手+竞品+人脉看长远：前30强的开发商，不论是否找代理，都要建立一把手关系，并持续维系看对手：拓展部，要对当地前5强代理公司进行监控，确保及时获取代理变更机会看竞品：要对自己项目的竞品进行监控，确保及时获取代理变更机会有思路：扩大已有合作、未合作的要争取合作、暂不找代理的要保持联络（忌主观臆断）商机全面覆盖的具体要求全面梳理：每个分支机构，应在7月底之前，系统梳理一遍这个城市的全部商机重点分析：全面梳理之后，提取重点商机，并形成“客户-商机”地图及接单竞争策略及时更新：全面梳理及绘图完毕之后，拓展部及项目部在日常工作中及时补充和更新商机定期研讨：每个月初，分支机构要开半小时的商机讨论会，对商机进行及时整合与更新商机重点选优的具体要求 关键动作谁来判断找谁判断判断什么判断结论跟进策略总经理甲方一把手楼面地价 甲方的开发及运营能力 价格预期、回款要求 可能接受的服务模式及商务条件 优/良/差重点跟进持续关注一般跟进主动放弃拓展团队营销负责人项目概况（规模、品类、区位）市场概况（竞争力、性价比等）代理招标的形式及程序潜在的竞争对手情况市场可行操作可行经济可行 关键动作谁来判断判断内容判断结论及相应策略总经理操作能力：不具备操作能力的项目不接团队配置：潜在的项目负责人+策划全力以赴参与竞标简单参与，锻炼队伍放弃竞标 项目部负责人职能负责人市场可行操作可行经济可行 关键动作核心关注点及相应要求：关注年均销售额、点位、年均收入、项目人数、变动成本率等5个核心指标项目年均销售额3亿、保底点位0.8%、年均毛利100万，为基本要求年均毛利200万，复合点位1%，有月费策划费超价等收入，为目标要求 关键动作角色职责要求总经理对项目判断负总责必须与甲方一把手深入沟通力争做出最准确的判断职能/运营负责人参与三大可研监督经济可研投标前、谈判前、签约前，均要反复做经济可行研判（全成本测算）拓展/专业副总统筹三大可研重大投标前，要主持三大可研谈判前，要做经济可研并组织研讨拓展总监/顾问部总监项目部协助市场可行研判深入了解项目基本概况准确判断开发商状况及需求全面掌握周边市场竞争状况拓展部/顾问部判断市场可行，并上报约访初次沟通深入交流认可交心一把手&各个层级接单的过程，是一个不断传递信任、赢得认可甚至交心的过程 关键动作一把手对接：对于大客户，一把手对接是指我方机构负责人一定要想办法与甲方城市公司负责人见面沟通，让对方了解思源；对于当地中小客户，一把手对接是指我方机构负责人一定要想办法与甲方公司有实质决策权的董事长或总经理见面沟通，让对方了解思源。

分层公关：是指分不同层面进行沟通，要争取获得客户各层面人员的认可我方总部，对接客户的总部层级我方分支机构负责人，对接客户城市公司负责人我方项目部负责人、拓展及专业负责人，对接客户城市公司及项目的营销负责人我方拓展经理、专员，对接客户的经办人 关键动作判断一把手：。