黑妹牙膏品牌传播策略.pptx

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,奥美广告,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,黑妹品牌,传,传播策略,内容提要,品牌写真,品牌概况,市场目标,广告扮演,的,的角色,竞争机会,定义目标,消,消费群,希望广告,如,如何改变,消,消费者,黑妹冰凉,牙,牙膏电视,广,广告创意,简,简报,黑妹品牌,写,写真,黑妹是那,么,么清新、,坦,坦白，无,拘,拘无束，,完,完全没有,造,造作她是活力,的,的源泉，,一接触到,她,她，清爽,透,透亮的感,觉,觉瞬间涌,现,现，直达,心,心底她激活我,内,内心的活,力,力地带，,让我从混,沌,沌中清醒,过,过来，,使我以乐,观,观轻松的,心,心情迎接,每,每一天,黑妹品牌,概,概述,黑妹于1984年,在,在广州上,市,市牙膏，,经,经过15,年,年的时间,，,，已经成,为,为全国知,名,名的牙膏,品,品牌，全,国,国市场占,有,有率4%,，,，排第三,黑妹在牙,膏,膏类别有,清,清爽、护,齿,齿康、冰,凉,凉薄荷、,洁,洁白、金,装,装黑妹及,小,小黑妹等,六,六个品种,的,的产品，,还,还有黑妹,牙,牙刷和黑,妹,妹洗发水,黑妹牙膏,的,的的价格,比,比进口品,牌,牌有明显,的,的优势，,比,比同类的,国,国产品牌,略,略高,98年黑妹,牙,牙膏销售量,（,（额？）比,前,前一年上升10%,98年分别,推,推出黑妹洗,发,发水和黑妹,牙,牙刷，结果,很,很成功,客户提出的,疑,疑问,从销售的结,果,果看，黑妹,牙,牙膏、牙刷,、,、洗发水成,绩,绩都不错，,下一步，黑,妹,妹应如何定,位,位？品牌应,该,该如何延伸,？,？,黑妹起源于,牙,牙膏，,我们了解品,牌,牌从牙膏开,始,始,奥美做的功,课,课,了解行业趋,势,势,店头走访，,了,了解牙膏店,头,头陈列状况,牙膏竞争品,牌,牌电视广告,片,片分析,牙膏竞争品,牌,牌媒介花费,分,分析,黑妹品牌广,州,州、昆明、,西,西安、郑州,品,品牌检验,目前黑妹品,牌,牌遇到的主,要,要问题,被三大国产,品,品牌（中华,、,、两面针和,蓝,蓝天六必治,）,）和三大进,口,口品牌（高,露,露洁、佳洁,士,士和洁诺）,步,步步进逼，,从,从96年开,始,始，黑妹在,大,大城市的市,场,场份额逐年,下,下降,调研显示，,最,最多使用黑,妹,妹的消费者,是,是35岁以,上,上的妇女，,较,较少被年轻,的,的消费者选,用,用,虽然黑妹陆,续,续推出新品,种,种，但是仍,被,被消费者认,知,知为“国产,普,普通牙膏”,，,，已经不能,满,满足他们日,渐,渐提高的护,齿,齿需求,黑妹在消费,者,者心目中沉,淀,淀下清新有,活,活力的品牌,形,形象，但是,却,却认为黑妹,跟,跟不上时代,市场目标,巩固并增加,黑,黑妹在大城,市,市的市场份,额,额,增加消费者,对,对黑妹的偏,好,好，从而能,够,够在此基础,上,上不断进行,产,产品延伸,传播扮演的,角,角色,巩固黑妹清,新,新、活力和,健,健康的品牌,形,形象,提,高,高,黑,黑,妹,妹,牙,牙,膏,膏,产,产,品,品,的,的,知,知,名,名,度,度,，,，,改,改,变,变,消,消,费,费,者,者,认,认,为,为,黑,黑,妹,妹,只,只,有,有,“,“,黑,黑,妹,妹,牙,牙,膏,膏,”,”,的,的,错,错,误,误,认,认,知,知,强,化,化,现,现,有,有,使,使,用,用,者,者,黑,黑,妹,妹,品,品,牌,牌,的,的,喜,喜,好,好,，,，,鼓,鼓,励,励,年,年,轻,轻,的,的,消,消,费,费,者,者,考,考,虑,虑,选,选,用,用,黑,黑,妹,妹,竞,争,争,分,分,析,析,黑,妹,妹,的,的,生,生,意,意,来,来,自,自,哪,哪,里,里,市,场,场,需,需,求,求,平,平,稳,稳,增,增,长,长,牙,膏,膏,市,市,场,场,年,年,消,消,费,费,总,总,量,量,为,为30,万,万,吨,吨,以,以,上,上,，,，,每,每,年,年,消,消,费,费,总,总,量,量,平,平,均,均,增,增,长,长10%,品,牌,牌,繁,繁,多,多,，,，,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,目,前,前,我,我,国,国,有,有,逾,逾40,余,余,家,家,牙,牙,膏,膏,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,品,品,牌,牌,逾,逾300,个,个,合,资,资,品,品,牌,牌,市,市,场,场,综,综,合,合,占,占,有,有,率,率,飞,飞,速,速,上,上,升,升,鼓,励,励,消,消,费,费,者,者,使,使,用,用,更,更,多,多,的,的,牙,牙,膏,膏,比,比,较,较,困,困,难,难,，,，,黑,妹,妹,牙,牙,膏,膏,的,的,生,生,意,意,成,成,长,长,主,主,要,要,来,来,自,自,抢,抢,夺,夺,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,竞,争,争,品,品,牌,牌,市,市,场,场,占,占,有,有,情,情,况,况,资,料,料,来,来,源,源,：,：,贸,贸,易,易,部,部,信,信,息,息,中,中,心,心,对,对,全,全,国,国,百,百,家,家,大,大,型,型,商,商,场,场,的,的,销,销,量,量,监,监,测,测,谁,是,是,黑,黑,妹,妹,的,的,主,主,要,要,竞,竞,争,争,对,对,手,手,？,？,从,调,调,研,研,发,发,现,现,，,，,黑,黑,妹,妹,比,比,较,较,有,有,机,机,会,会,争,争,取,取,的,的,是,是,：,：,目,前,前,使,使,用,用,国,国,产,产,普,普,通,通,牙,牙,膏,膏,，,，,而,而,认,认,同,同,合,合,资,资,品,品,牌,牌,的,的,产,产,品,品,的,的,消,消,费,费,者,者,目,前,前,使,使,用,用,国,国,产,产,普,普,通,通,牙,牙,膏,膏,的,的,消,消,费,费,者,者,目,前,前,使,使,用,用,国,国,产,产,药,药,物,物,牙,牙,膏,膏,的,的,消,消,费,费,者,者,黑,妹,妹,主,主,要,要,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,是,是,：,：,中,华,华,、,、,两,两,面,面,针,针,、,、,蓝,蓝,天,天,六,六,必,必,治,治,、,、,冷,冷,酸,酸,灵,灵,中,华,华,牙,牙,膏,膏,老,牌,牌,子,子,，,，,价,价,格,格,中,中,低,低,，,，,产,产,品,品,一,一,成,成,不,不,变,变,，,，,清,清,洁,洁,型,型,广告诉,求,求针对,中,中华现,有,有的用,户,户，目,的,的是唤,起,起他们,心,心中对,中,中华牙,膏,膏的感,情,情,品牌带,给,给消费,者,者的核,心,心沉淀,是,是可靠,、,、传统,两面针,传统的,药,药物牙,膏,膏，价,格,格中低,，,，产品,以,以两面,针,针提取,物,物为主,要,要的成,分,分，并,陆,陆续推,出,出新的,产,产品品,种,种，如,：,：,广告目,的,的是提,醒,醒消费,者,者草药,两,两面针,对,对口腔,的,的保健,作,作用,品牌给,消,消费者,的,的核心,沉,沉淀的,是,是传统,的,的，天,然,然的,蓝天六,必,必治,药物成,分,分的治,疗,疗型牙,膏,膏，价,格,格中低,，,，产品,单,单一,广告主,要,要的诉,求,求点是,“,“保护,牙,牙齿的,健,健康”,，,，用“,牙,牙好身,体,体就好,”,”的角,度,度来说,，,，与其,他,他竞争,对,对手的,的,的诉求,点,点形成,比,比较明,显,显的差,异,异,品牌虽,是,是蓝天,，,，但大,部,部分的,印,印象来,自,自蓝天,六,六必治,冷酸灵,针对性,强,强的药,物,物牙膏,，,，价格,中,中等,广告的,诉,诉求“,抵,抵抗冷,热,热酸甜,对,对牙齿,的,的刺激,”,”,品牌的,定,定位是,解,解决问,题,题型的,牙,牙膏，,虽,虽然针,对,对性强,，,，但是,其,其品牌,的,的延伸,也,也会相,应,应有局,限,限,品牌给,消,消费者,的,的沉淀,是,是干脆,利,利落解,决,决问题,高露洁,高知名,度,度的进,口,口品牌,，,，价格,高,高，产,品,品种类,齐,齐全,广告从,保,保护牙,齿,齿的角,度,度，根,据,据不同,品,品种的,特,特点提,供,供各种,解,解决牙,齿,齿问题,的,的办法,品牌树立起,一,一个有权威,感,感、领导潮,流,流的保护牙,齿,齿专家形象,佳洁士,宝洁的牙膏,品,品牌，价格,高,高，产品种,类,类丰富,广告的诉求,点,点、诉求形,式,式都和高露,洁,洁的广告很,相,相似，提供,牙,牙齿保护的,解,解决之道,消费者对品,牌,牌的认知也,和,和高露洁很,接,接近，是一,个,个有权威的,，,，牙齿保护,专,专家,洁诺,联合利华的,牙,牙膏品牌，,价,价格比进口,品,品牌略低，,高,高于国产品,牌,牌，产品最,大,大的特色是,蓝,蓝白相间的,膏,膏体,广告的诉求,点,点围绕保护,牙,牙齿，形式,和,和佳洁士、,高,高露洁类似,品牌能够带,来,来保护，感,觉,觉比较年轻,黑人,黑人牙膏不,象,象高露洁和,佳,佳洁士那么,普,普及，价格,高,高，产品种,类,类单一，产,品,品独具特色,强烈的清,凉,凉口味,黑人的广告,都,都诉求其“,清,清新冰凉”,的,的口感,品牌给消费,者,者的感觉是,清,清凉、经典,黑妹的优势,和,和劣势,优势,相比国产竞,争,争品牌，产,品,品种类丰富,品牌的包容,性,性比两面针,、,、冷酸灵更,强,强,品牌在消费,者,者心目中的,形,形象正面、,积,积极,劣势,价格比国产,品,品牌略高,虽然产品种,类,类丰富，但,消,消费者认知,品,品种只有普,通,通黑妹牙膏,传播的主要,受,受众是谁？,谁是黑妹的,目,目标对象？,调研显示，,目,目前黑妹的,使,使用者年龄,主,主要集中在34-64,岁,岁的妇女,他们使用黑,妹,妹的原因是,因,因为习惯口,味,味和价格，,他,他们是黑妹,比,比较固定的,消,消费群,从品牌检验,发,发现，黑妹,有,有机会争取,的,的是,国产普通牙,膏,膏的常用消,费,费者中向往,合,合资品牌的,人,人，他们通,常,常在30岁,以,以下。

国产药物牙,膏,膏常用者,建议把在传,播,播上，,把目标消费,群,群定在25-35岁的,人,人身上，,她们,黑妹的核心,对,对象是25-35岁的,女,女性，大专,毕,毕业，是工,厂,厂里的技术,员,员，或者机,关,关职员和,丈,丈夫孩子住,在,在城里，家,庭,庭月收入2500元每天上班、,下,下班、回家,，,，日子过得,简,简单、平淡,，,，压力重重,，,，来自工作,的,的、家庭的,经,经济压力还,有,有孩子的未,来,来成长的面,面对这样的,生,生活，她们,从,从心里感到,疲,疲惫常常,盼,盼望有一点,属,属于自己的,时,时间，给自,己,己轻松一下,，,，充充电她们,对于牙齿保,健,健，她们觉,得,得最主要的,就,就是刷牙不,不同的牙膏,有,有不同的作,用,用，适合牙,齿,齿不同时候,的,的需要选择牙膏，,她,她们主要考,虑,虑口感、功,效,效和价格她,她们喜欢牙,膏,膏用起来细,腻,腻柔滑，用,后,后清爽，精,神,神振奋的感,觉,觉对于牙,膏,膏的功效，,她,她们觉得除,了,了清洁，还,要,要有保护牙,齿,齿的功效由于收入不,算,算丰裕，因,此,此她们不会,选,选择太贵的,合,合资品牌，,但,但是她们心,里,里认为合资,品,品牌在口感,、,、保护牙齿,方,方面都比目,前,前她用的牌,子,子好。

所以,她,她偶尔会用,高,高露洁、佳,洁,洁士等合资,品,品牌,她们,她们经常转,换,换牙膏的牌,子,子，最常用,的,的牙膏是黑,妹,妹、中华、,两,两面针，虽,然,然功能单一,，,，但是因为,价,价格比较便,宜,宜，用惯了,她们用过黑,妹,妹牙膏，也,是,是值得信赖,的,的老牌子，,产,产品用后口,气,气清新。