福建省乌龙茶消费者购买行为分析.docx

    福建省乌龙茶消费者购买行为分析    陈灵诚 林畅Summary：基于对福建省1 229位乌龙茶消费者的问卷调查，从样本消费者的个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等方面对福建省乌龙茶消费者的购买行为进行分析，并对乌龙茶产区与销区进行对比分析，总结福建省乌龙茶消费者购买行为特征，提出加大乌龙茶知识普及力度、加强茶叶质量安全体系建设、关注消费需求差异、线上线下渠道融合的对策建议Key：福建省;乌龙茶消费者;购买行为Analysis of Purchasing Behavior of OolongTea Consumers in Fujian ProvinceCHEN Lingcheng1， LIN Chang2*1. Fujian Vocationnal College of Agriculture， Fuzhou 350119， China;2. College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou 350002， ChinaAbstract： Based on a questionnaire survey of 1 229 Oolong tea consumers in Fujian Province， the paper analyzed the purchasing behavior of Oolong tea consumers from the aspects of personal characteristics， teaconsumption awareness， spending habits， and purchasing scenarios. Based on comparative analysis between Oolong tea production areas andOolong tea consumption areas. The paper summarized the characteristics of Oolong tea consumers purchasing behaviorin Fujian Province were summzrized. Put forward countermeasures and suggestions were proposed to intensify the popularization of Oolong tea knowledge， strengthen the constructions of tea quality and safety system， attach importance to the differentiated demands of consumers， and to integrate online and off-line channels.Keywords： Fujian Province， Oolong tea consumers， purchasing behavior福建省拥有悠久的茶叶生产和消费历史，是中国主要的产茶省，2019年福建省茶叶产量43.99万t[1]。

福建省又以乌龙茶最为著名，是乌龙茶的发源地，同时也是中国最大的乌龙茶生产省份，产品特色鲜明，在国内外市场上享有较高的声誉长久以来，福建省打造出了两大传统优势乌龙茶产区，分别是以茶都安溪县为中心的闽南乌龙茶产区和以武夷山为中心的闽北乌龙茶产区，拥有“安溪铁观音”和“武夷岩茶”两大地理标志产品，故福建省享有“世界乌龙茶故乡”的美誉[2]福建省各地区充分利用优越的自然地理条件、独特的生态环境优势，打造具有地方特色的优质乌龙茶产品福建省乌龙茶产品百花齐放，有规模地稳步发展如今，茶叶作为一种嗜好性饮料，逐渐成为人们生活中的必需品移动互联网时代，消费升级，新时代要求茶产业与时俱进，以满足消费者多元化的需求以往针对乌龙茶这一茶叶品种的研究较少，福建省作为全国乌龙茶的主产地，其消费者的购买行为具有代表性基于此，本研究通过实地发放问卷的方式对福建省乌龙茶消费者开展抽样调查，从个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等方面进行分析，并根据乌龙茶产区和乌龙茶销区进行对比分析，以总结福建省乌龙茶消费者购买行为特征一、数据来源与样本概况1. 数据来源在展开正式调查前，针对本问卷对相关专家、学者以及部分乌龙茶消费者进行了预调查，根据预调查回收的建议进行有针对性地修改调整，以保证问卷的合理性和完整性。

问卷内容主要包括乌龙茶消费者的个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等本次调查采用随机抽样的方式，在福建省的福州市、厦门市、南平市、泉州市和漳州市进行实地访问，调查为期1个月调查对象为年满18周岁且近半年内有喝过乌龙茶的消费者，具体的调查地点包括茶叶批发市场、茶叶专卖店、超市、大型综合商圈、火车站、机场候机室、银行等共发放问卷1 350份，收回问卷1 316份，有效问卷1 229份，有效率为91.04%其中，福州地区有效问卷325份，廈门地区有效问卷249份，南平地区有效问卷345份，漳泉地区有效问卷310份2. 样本概况样本的个体特征如表1所示从性别来看，本次调查中男性消费者多于女性消费者，58.18%为男性，41.82%为女性从年龄分布来看，本次调查对象为年满18岁以上的乌龙茶消费者，样本年龄主要集中分布在18～49岁之间，其中40～49岁的样本数量最多，占样本总数的29.05%从受教育程度来看，样本整体受教育程度较高，65.99%受到高等教育（大专及以上学历）从月收入分布来看，主要集中分布在2 000～5 999元之间，其中2 000～3 999元的样本数量最多，占样本总数的26.61%。

从地区分布来看，南平地区样本数量最多，占样本总数的28.07%，各地区样本分布较均匀，涵盖乌龙茶产区和乌龙茶销区，符合调查要求，能够真实反映福建省乌龙茶消费者的整体情况二、乌龙茶消费者购买行为分析1. 茶叶认知度近年来，消费者的安全意识不断提高，对于产品质量安全的要求也随之增强，越来越多的消费者愿意花费更多的金额购买无公害食品、绿色食品和有机食品对于茶叶消费者而言，亦是如此，茶叶消费者越发在意产品的安全性因此，本研究对乌龙茶消费者的茶叶认知度进行调查设置的问题包括样本消费者对乌龙茶知识的了解程度;对一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶这4类茶叶分级的了解程度;对中国食品认证（如无公害认证、绿色认证、有机认证）的信任程度;对乌龙茶质量安全的关注程度以此了解样本消费者对茶叶知识的认知程度，样本消费者茶叶认知度如表21）对乌龙茶知识的了解程度对乌龙茶知识了解程度“一般”的样本数量最多，占样本总数的36.37%较为了解”占14.56%，“很了解”仅占7.81%实地调查访问中发现，很了解乌龙茶知识的多为茶叶行业从业人员由此可见，绝大多数的普通乌龙茶消费者缺乏对乌龙茶相关知识的了解，乌龙茶知识的普及有待加强。

2）对茶叶质量安全分级的了解程度茶叶按照茶园农药化肥使用情况可分为：一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶4类对该分类了解程度“一般”的样本消费者数量最多，占样本总数的30.19%;“不太了解”占28.32%;“不了解”占23.76%由此可见，多数样本消费者对无公害、绿色、有机茶分类标准了解程度较低实际调查访问中发现，多数乌龙茶消费者表示是否为无公害、绿色、有机茶并不影响他们对茶叶的选择与购买3）对中国食品认证的信任程度样本消费者对中国食品认证（如无公害认证、绿色认证、有机认证）的信任程度普遍表示“一般”，占47.03%;“较为信任”占24.00%;“很信任”仅占2.77%由此可见，目前乌龙茶消费者对于中国食品认证的信任程度不高4）对乌龙茶质量安全的关注程度对乌龙茶质量安全“较为关注”的样本数量最多，占样本总数的29.45%;“一般”占26.28%;“很关注”占25.55%由此可见，多数乌龙茶消费者对乌龙茶质量安全的关注程度较高实际调查访问中发现，消费者表示即使无法明确分辨乌龙茶质量的优劣，但仍然愿意花费较高的金额购买更安全的乌龙茶产品2. 消费习惯和购买情况（1）饮茶时间样本消费者饮茶时间分布如表3。

饮茶时间在5年以下的占23.52%;5～10年的占21.81%;10～20年的樣本数量最多，占28.80%;20～30年占16.76%;30年及以上的占9.11%由此可见，样本消费者中不仅有饮茶多年的“老茶友”，亦有刚接触乌龙茶的“新手小白”2）购买频率样本消费者购买乌龙茶的频率分布如表435.80%的样本消费者经常购买乌龙茶，47.52%偶尔购买乌龙茶，16.68%从不购买乌龙茶实际调查访问中，针对从不购买乌龙茶的消费者，询问其不购买的原因，多数消费者表示他们所喝的乌龙茶都来自亲朋好友赠予，无需自行购买3）购买原因样本消费者购买乌龙茶的原因分布如表5（从不购买乌龙茶的205人未回答此题）36.13%的样本消费者购买乌龙茶用于自己消费，47.36%用于送礼由此可见，消费者购买乌龙茶用于送礼的人数略多于用于自己消费的，茶叶已成为人们日常生活中的重要消费品，其社交功能得到消费者的普遍认可4）购买途径样本消费者购买乌龙茶的途径分布如图1（从不购买乌龙茶的205人未回答此题）购买途径为“熟人推荐或代买”的样本数量最多，占29.40%;“专卖店”占26.46%;“流动茶商、茶农”占11.13%;“超市”占10.06%;“茶楼”占9.08%;“网上购买”占7.91%;“批发市场”占3.71%;其他途径购买占2.25%。

由此可见，“熟人推荐或代买”和“专卖店”是消费者购买乌龙茶的主要途径5）信息渠道样本消费者接触乌龙茶信息的渠道分布如图2所示信息渠道为“亲朋好友线下推荐”的样本数量最多，占44.02%;“微博、朋友圈分享”占14.65%;“商家线下推荐”占14.00%;“线上口碑网站推荐”占7.32%;“微博、公众号推送”占6.83%;“报纸杂志”占5.37%;“电视广播”占4.88%;其他渠道占2.93%由此可见，“亲朋好友线下推荐”是消费者接触乌龙茶信息最主要的渠道，“微博、朋友圈分享”和“商家线下推荐”也有较多消费者选择说明乌龙茶消费者更愿意信任从亲人、朋友、同事等熟人处获取到的信息3. 不同地区乌龙茶消费者购买行为福建省是乌龙茶的主产区，以安溪为中心的闽南产区及以武夷山为中心的闽北产区是福建乌龙茶的传统产区，其中，“安溪铁观音”和“武夷岩茶”家喻户晓本次调查选取福建省的5个地市作为调查区域，分别是福州市、厦门市、南平市、泉州市和漳州市其中，南平市的武夷山是闽北乌龙茶的主产区，是大红袍的主产地;泉州市和漳州市是闽南乌龙茶的主产区，是铁观音的主产地;福州市属于茉莉花茶的主产区，乌龙茶销区;厦门市则为乌龙茶纯销区。

不同地区乌龙茶消费者的购买行为可能存在差异，本文选取这5个地市作为调查区域，结合福建省乌龙茶主要产区和销区进行分析，样本具有代表性1）个体特征根据乌龙茶消费者的个体特征，从性别、年龄、受教育程度、月收入这4个方面对乌龙茶销区和乌龙茶产区的消费者进行分析，样本个体特征如表6从性别来看，乌龙茶销区中，福州地区的男性消费者有209人，占男性消费者总数的29.23%，女性消费者有116人，占女性消费者总数的22.57%;厦门地区的男性消费者有116人，占男性消费者总数的16.22%，女性消费者有133人，占女性消费者总数的25.88%乌龙茶产区中，南平地区的男性消费者有232人，占男性消费者总数的32.45%，女性消。