房地产营销管理部主导流程(共43页).doc

房地产销售管理主导流程营销管理部主导流程一、项目定位策划流程1.项目定位策划流程图2.项目定位策划作业指引2.1目的通过市场调研，对项目进行定位，形成报告文本，控制经营风险的同时，为项目的后续设计、营销策划和销售工作提供依据2.2范围适用于项目论证阶段至消费者完成购买产品期间，对项目进行的由初步逐渐深入的项目定位工作，用以明确产品形态、主题和建设指标2.3术语和定义2.3.1项目初步定位：对市场和项目目标客户的组成及其需求进行分析，形成项目发展的主题以及产品组合形态的初步定位；用以支持概念规划设计工作的开展，主要通过《项目初步定位报告》来体现；2.3.2项目细化定位：在项目定位初步完成的基础上，对产品特征进一步细化，并补充说明卖场特点，产品建设指标等要件；以进一步支持方案设计工作的开展，主要通过《项目定位细化报告》来体现2.3.3建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系2.4职责2.4.1所辖公司策划部（1）组织项目市场定位调研工作； （2）组织编制《项目初步定位报告》；（3）组织项目细化定位评审会；（4）组织编制《项目定位细化报告》；（5）执行和监督《项目定位细化报告》的实施；2.4.2营销管理部（1）组织与指导区域公司策划部开展项目市场定位调研工作；（2）控制项目定位的方向；（3）指导项目定位报告的编制；（4）参与评审，提供审核意见。

2.4.3投资部（1）确定意向性目标地块；（2）组织项目可行性研究，编制《项目可行性研究报告》；（3）立项后，负责土地的获取；2.4.4规划设计部（1）根据项目定位的逐步确立，有序地开展各阶段的设计工作；（2）在项目定位初期，进行产品技术研究，提出初步规划要点；（3）参与项目定位评审2.4.5工程管理部（1）根据项目定位报告，对工程成本，开发费用进行测算；（2）参与定位评审；（3）提出工程技术方面的意见；（4）根据定位报告，从成本角度提出成本控制要点2.4.6财务管理部（1）配合完成定位方案的各项财务评价；（2）配合计算或核对各项经济指标2.4.7所辖公司总经理（1）组织编写《项目开发总体计划》；（2）审核《项目初步定位报告》；（3）审核《项目定位细化报告》；2.4.8分管营销副总（1）审阅市场调研报告；（2）审核《项目初步定位报告》；（3）审核《项目定位细化报告》；（4）审核项目定位调整方案2.4.9集团总裁（1）审批《项目定位细化报告》；（2）审批项目定位调整评审意见2.5流程说明2.5.1项目论证阶段（1）投资部在确定目标地块后开展土地调研工作，组织各部门开展可行性研究，编制《项目可行性研究报告》（2）营销管理部与所辖地产公司策划部进行市场定位和产品调研工作，汇总市场调研资料，形成报告，提供给投资部作为参考依据。

3）投资部按照集团决策层的决策意见获取土地2.5.2编制项目定位初步报告阶段（1）《项目定位初步报告》编写的前期准备① 土地获取后，由投资部根据集团决策委员会的意见，确定项目是否立即开发，如非立即开发项目，作为储备项目；如立即开发，则在项目签约后15日内，由策划部牵头组织营销、设计、工程、成本、财务等相关领导成立项目定位小组② 策划部根据投资部提供的项目基本土地资料及前期调研资料，安排人员现场踏勘考察，确定市场调研的范围、重点，编制项目定位计划和时间节点表，收集与项目相关的各项目信息基本资料包括：a)用地红线图（含地形地貌）；b)用地区域的控制性详细规划；c)周边建设项目分布图③ 现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；④ 市场调研主要包括对项目周边二至三公里范围内可售、未售项目以及与项目的主力客源可能形成直接竞争的项目，以及周边市场需求及客户资源调研市场调研完成后应填写《楼盘市调表》⑤ 每次调研完成后，策划部必须完成一份《市场调研报告》，由策划部经理审核以把握调研报告的质量，并提交营销总监审核报告内容应包括：a)调研的目的和范围；b)重点地块所在城市房地产市场总体状况和产品特点；c)市场结构及拟开发物业同业态楼市市场情况；d)目标客户购买力和市场预期；e)区域市场定位和房地产市场情况；f)项目基本情况；g)调研结论和建议。

⑥ 策划部汇总现场踏勘以及市场调研的各项数据，完成编写《项目定位初步报告》的前期准备1）编写《项目定位初步报告》① 《项目定位初步报告》主要用以明确项目定位的方向，项目初步的经济测算，工程成本的测算，其论述重点为市场概述、客户定位、项目物业形态描述、经济指标、产品开发进度、工程成本测算等② 市场概述应包含以下内容：a)项目概况及项目特点分析b)房地产大势及本区域市场分析c)项目市场竞争对手分析③ 客户定位应包含以下内容：a)项目的SWOT分析b)目标客户定位c)潜在消费者背景资料分析d)潜在消费者产品需求对比分析④ 项目物业形态的定位描述应包含以下内容：a)主导的物业形态b)各物业形态的配比c)建筑档次风格的确定d)生活设计、形象定位e)户型设计要求，各类户型的配比f)交通设施、环境、小区配套、物业管理服务的配置物业形态定位可以设计多种方案供决策层选择）⑤ 项目经济指标⑥ 产品开发进度（产品推出的批次、每期推出产品的物量、配比等）⑦ 产品销售计划a)每批次产品的销售价格预测；b)认购计划及回款计划⑧ 工程的初步成本及财务测算⑨ 产品操作风险及规避方式3）《项目初步定位报告》的审核① 《项目初步定位报告》编写完成后，经策划部经理审核修正后，报营销管理部、所辖地产公司总经理审核后，由分管营销副总裁审批。

② 评审通过的《项目初步定位报告》成为规划设计中心进行概念规划设计的输入资料之一③ 经新项目成本概算后，由策划部根据新项目经营成本概算等资料组织编写《项目定位细化报告》2.5.3编制项目定位细化报告阶段（1）在《项目初步定位报告》的基础上，进一步明确和深化项目定位的细节，编制《项目定位细化报告》，主要内容包括：① 项目描述a)项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求b)项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造c)客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、销售分析② 产品描述a)明确产品建筑风格、主体户型、户型配比；b)明确总建筑面积、公摊面积；c)明确电梯、门窗配置要点；d)景观规划要点的定位与描述；e)明确相关功能设计： 会所等社区配套、特色商业配套、学校等公建视产品情况需要有补充报告）；f)物业服务品质和标准的定位③ 客户服务a)目前已有关联项目提供的服务；b)针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务④ 项目初步营销思路；⑤ 制定初步价格策略的方向。

2）《项目定位细化报告》形成后，由策划部组织开展综合评审，参与部门为：营销管理部、投资部、规划设计中心、工程管理部、商业地产部、物业管理公司评审通过后，由所辖地产公司总经理、分管营销副总、总裁审批后，报集团董事长最终批准策划部将报告发放规划设计中心和工程管理部，作为设计招标参考文件；同时提交所辖地产公司总经理，由其组织编写《项目开发总体计划》3）分期开发的项目，每期的项目定位视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《项目定位细化报告》基础上修订完善4）《项目定位初步/细化报告》经过评审后，在实施过程中如有大的调整变化，则由策划部汇总并提出调整方案；（5）调整方案经营销管理部审核后，交所辖地产公司总经理审核，由集团分管营销副总审批6）策划部按照审批意见修改《项目定位初步/细化报告》，组织各部门进行评审或会签，参与部门为营销管理部、投资部、规划设计中心、工程管理部、企划部，审议通过后，由集团总裁审批通过后发放并执行2.6支持性文件用地红线图（含地形地貌）；用地区域的控制性详细规划；周边建设项目分布图2.7相关纪录及主要成果《市场调研报告》、《项目可行性研究报告》、《项目初步定位报告》、《项目定位细化报告》、《项目开发总体计划》二、营销策划方案制定流程1.营销策划方案制定流程图2.营销策划方案制定作业指引2.1目的提高市场定位和项目定位的准确性，采取有效的营销策略，实现产品销售。

2.2范围适用于《项目可行性研究报告》完成后，项目销售（招商）工作的整体营销战略制定工作2.3术语和定义项目营销策划：含有对项目产品策略、价格策略、推广策略、销售促进策略等方面工作方案的报告2.4职责2.4.1区域公司策划部（1）开展项目市场调研，市场定位、项目定位的工作；（2）制定营销推广的策略和方案并组织评审；（3）确定销售价格；（4）调整营销策略；（5）拟定项目物业服务方案的；（6）制定项目会所、商业配套方案；（7）编制销售手册，准备销售资料；（8）组织开展各项促销活动2.4.2区域公司销售部（1）确定销控方案、确认按揭银行、制定价格策略；（2）配合项目卖场包装；（3）配合实施各项促销活动2.4.3营销管理部（1）指导策划部做好项目定位，营销主题、方案确认编制的工作；（2）从营销的角度，在原有规划设计的基础上补充增值策略，通过硬件配置和软性服务的完善，提高产品的附加值；（3）检查和监督营销方案的执行情况，在工作中及时给与指导与帮助2.4.4区域公司总经理（1）审核策划部编制的《项目总体销售指导书》，确认关键工作要点；（2）审核《项目营销推广方案》；2.4.5集团营销副总（1）审核《项目营销推广方案》；2.4.6集团总裁（1）审批《项目营销推广方案》2.4.7策划公司（外聘的乙方单位）（1）根据营销管理部审批的《项目总体销售指导书》，撰写《项目营销推广方案》2.5流程说明2.5.1工程节点的落实（1）规划设计中心根据项目前期论证的结论及项目初步定位，提供规划设计要点；工程管理部编制《项目工程进度计划总表》。

2）策划部根据市场研究成果，形成《项目定位细化报告》，过程与内容参考《项目定位策划流程》3）规划设计中心根据《项目初步定位报告》以及《项目定位细化报告》，分别开展概念/方案设计2.5.2营销策划方案的制定（1）策划部在《项目初步定位报告》、《项目定位细化报告》、工程管理部的《项目工程进度计划总表》和规划设计中心提供的产品方案设计基础上，编制《项目总体销售指导书》，拟定初步营销思路，主要包括：① 项目总体及分期销售目标；分别以销售进度、销售均价、销售面积、销售额加以表现② 营销费用初步预算；根据拟定销售均价和销售总额，结合市场情况，提出项目营销费用初步预算③ 拟定首期入市时间；根据集团年度规划、项目开发进度、市场竞争状况拟定首期入市时间④ 开盘时间及销售节点计划；以保证项目销售工作有计划地进行2）策划部将《项目总体销售指导书》报所辖公司总经理审核后，报营销管理部审核，经集团分管营销副总审核后由集团总裁审批，并按绝密文。