中国人寿营销分析解读.ppt

组员：王芳 周丽 许海杰 庄丽敏 中国人寿 l 中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专 业领先的竞争优势公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富 保险产品和服务的内涵公司的投资运作高度专业化，是国内最大的 机构投资者之一公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场 份额连年第一中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知 名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升 l中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌” 、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金 融保险品牌公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品 牌建设，并落实以客户为导向的经营战略 中国人寿 l 公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略， 以其确立了行业主导地位 l 下面我将通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促 销（Promotion）等六个方面对中国人寿营销策略进行浅析 （一）产品策略 l 2000年4月，在面临严重利差损的背景下，中国人寿保险公司总公司 率先推出分红两全保险和分红终身保险两款分红保险，以其保本、免 税(利息税)、红利回报、上不封顶、保险保障等鲜明卖点获得市场认 同，确立了其在分红保险领域的领先优势和重要地位。

l 后来，公司将分红产品规模化的同时形成系列化，陆续开发推出终身 寿险、两全险、年金险等一系列的分红保险产品 l 其中个险渠道的分红险有：千禧理财、鸿鑫两全、金鑫两全等产品， 永泰团体年金则一度成为团体保险的主力险种 l 银邮渠道的主要代理产品：鸿泰两全、鸿瑞两全、鸿丰两全等 “鸿系 列”产品 （一）产品策略 l 中国人寿保险公司作为分支机构，传承了总公司的保守策略，针对广 大中、低收入群体主打分红型和保障型产品 l 个险渠道主销5-10年期分红保险，着力创费用、创佣金;银保渠道以夏 交业务为主，着力上规模、保份额; l 团险渠道以短期意外险、年金险为主，着力提效益，增利润 l 这一策略基本迎合了当时的公众需要2008年起，该公司逐步加大十 年期及以上产品的考核力度，大力推动期缴业务发展，10年期以上保 费在首年期交保费中的占比一度达到65.6%0 2010年，公司推出了“福 禄满堂”分红保险，着力开拓高端客户市场，提高件均保费，扩大销 售规模，取得了一定效果 （二）定价机制 保险定价机制： 对于人身保险产品的开发，保监会规定只能由总公司实施总公司产品 开发人员结合一定的市场调研和分析，依据精算原理，按照预定死亡率( 生存率)、预定利息率、预定费用率，最终确定某一产品的价格。

中国人寿定价机制： 从理论上来说，公司没有产品定价权但产品定价中有一个重要的因子: 预定费用率这部分费用主要用于公司的日常运营，运用空间较大，其 除了支付正常的运营成本之外，还会在隐性上对产品价格衍生出两个影 响:一是佣金或手续费，二是营销竞赛奖励公司对营销员支付较高的佣 金或对代理渠道支付较高的手续费，无形中也会让人感受到公司产品价 格的高企此外，公司对部分团体意外险手续费有一定的浮动权限，对 部分优质客户或出于竞争的需要会采取一定的降低手续费标准的举措， 对于高风险群体则采取提高费率承保的措施，公司在日常业务也有所应 用 （三）渠道策略 1 个人营销 2 银邮代理 3 团体直销业务 个人营销 l 主要指公司广泛招募、培训代理销售人员，然后由其通过血缘销售、 转介绍、陌生拜访等方式向客户销售公司产品 l 公司的个人营销业务主要是10年期及以上的长期储蓄型或保障型业务 ，能够体现行业核心优势和发展趋势，同时也是公司最大的费用和利 润来源 银邮代理 l 银邮代理主要是通过银行、邮政网点销售保险产品 l 面对日益下滑的市场份额，公司曾大力发展过银保业务，以稳住市场 占有率，但受银保市场发展不规范及外部环境变化影响，公司的银保 发展策略也进行了适时调整，逐渐减缓了银保业务发展速度，加大期 缴业务的发展力度，力图改变以夏交为主的业务结构。

l 团体直销业务主要针对企业客户，业务拓展主要依靠公司的品牌及公 关能力 l 目前主要是销售人员的直销以及参加大单位的招标会、邀请客户参加 业务启动大会、与当地政府及企业合作等方式销售同时开始建立自 己的直销队伍，加大此项业务的发展力度 （四）促销手段 l 此外：按监管要求对客户进行100%回访，在回访客户过 程中了解客户的需求，挖掘新的客户在经营网点放置 折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等 宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣传达到促销的目 的 开展促销活动 业务竞赛 开办产品说明会 举办健康讲座、赠小礼品 客观、准确、真实的介 绍本公司产品，使客户 了解其各种功能， 通过加大对营销员的奖 励力度来达到扩大销售 的目的 增加关注度和销售额 客户服务策略 l 策略：加强与客户的联系加快承保、保全、理赔等业务的处理时 效，积极开通网上服务功能，不断利用技术手段为客户提供便利的服 务 l 实施方式及成果：自2007年开始，中国人寿保险公司将每年的 “6“16”定为客户节通过举办姚明三人趣味篮球赛、电影节等多种 活动，加强与客户的联系2006年，公司将95519客服呼入和呼出业 务集中到省公司，并不断加强话务人员的培训，做好客户的业务咨询 、客户回访及理赔报案等服务工作。

2010年，公司95519服务中 心连续第七次荣获“2010年中国最佳呼叫中心奖”.2009年，公司为 提升客户服务水平，寻求服务方式创新，倾力推出并精心打造了“国 寿1+N”服务品牌，以国寿鹤卡作为实物载体，为客户提供保险基础 服务和“健康好帮手”、“国寿资讯通”、“国寿大讲堂”、“国寿 特惠超值”、“特色客服活动”等五大类附加值服务，涵盖生活各个 领域设立短信平台，在客户生日、续期缴费日、合同出单日等重要 时刻，及时通过短信向客户发送生日问候 品牌宣传策略 l 策略：加大品牌形象营造和宣传的力度，根据自身情况及历史重任 提出了“主业特强、适度多元”的发展战略和打造国际顶级金融保险 集团的奋斗目标 l 实施方式及成果：在与北京大学联合调研的基础上提出“成人达 己、成己为人”的“双成”经营理念，逐步形成了“用心经营，诚信 服务”的企业文化总公司高薪聘请篮球明星姚明作为公司形象代言 人，拍摄广告在央视一套黄金时段播出省分公司也在省内以电视广 告、广播广告、公交站台广告、报纸广告等多种方式、形式进行全方 位、广覆盖的产品形象宣传，通过多种方式宣传公司形象和支持营销 业务发展积极参与慈善事业，在5.12汉川大地震后，积极联系地方 政府参与灾后重建工作，收养陇南地震孤儿1人，为4人提供大病救助 ，投入168万元援建陇南市文县丹堡初级中学;与民政部门一起援建多 家博爱卫生院(站);向舟曲特大泥石流灾害地区捐款125.39万元，并 主动寻找参保的因灾死亡伤残客户，给付保险金500余万元。

中国人寿保险公司营销环境分析 一、全国保险市场发展概况 l 2010年，我国全年实现保费收入1.47万亿元，同比增长33%其中 ，财产险保费收入3894亿元，同比增长35%;人身险保费收入1.08万亿 元，同比增长31%赔付支出3137亿元利润总额607亿元保险总资 产达到5万亿元 l 具体到寿险市场来看，全年发展呈现以下两个明显特点:一是传统 渠道表现平稳，新兴渠道增速较快2010年，个险、银保、团险三大 营销渠道分别实现保费收入 4314.85亿元、5245.35亿元、749.49亿 元，分别同比增长20.89%,34.99%, 39.05%，均呈现平稳增长的态势 同期，电销、网销等其他兼业代理机构实现保费收入101.82亿元， 同比增长36.27%;经纪渠道实现保费收入26.65亿元，同比增长65.61% ，显示出新兴渠道开始发力，渠道价值逐渐显现二是传统保险增速 下滑，分红保险大行其道2010年，全国传统保障型保险仅实现新单 保费收入57.4亿元，同比增速大幅下降35.22个百分点分红保险同 期实现新单保费收入5441.81亿元，同比增长36. 16%，在寿险产品中 一枝独秀。

二、中国人寿营销业务分析 l优势分析 l劣势分析 优势分析 l 强大的品牌影响力：近年来，中国人寿保险公司积极加强品 牌建设与宣传工作，公司品牌价值高达588.67亿元，在保险市场上极 具影响力，明显领先业内其它寿险公司 l 强大的资本实力：至2007年，中国人寿保险公司分别完成美国 、香港、内地三地上市，公司总资产达到8946.04亿元，实际偿付能力 额度已达到法定最低偿付能力额度的5.25倍，坚实的资本基础可以为 公司业务发展提供强大支持 l 突出的产品特色：公司主推的“康宁”系列保险是传统保障型保 险市场上的“大品牌”同时，公司一直专注于分红保险的研发和推广 ，产品收益率高，赢得社会的广泛认同和赞誉资本市场的不断调整 和会计准则2号解释的实施使得分红险的独特优势更加凸现 优势分析 l 广泛的公共资源：公司的特殊出身和背景使其在政府影响力和 谈判能力方面，具有其他公司所不可比拟的先天优势在甘肃寿险市 场上，中国人寿保险公司借助公共资源，多次承保省、市城镇职工大 额医疗保险，多次为省内一些大型国企提供团体意外伤害、医疗及养 老年金等保险保障服务，拓展业务来源 l 健全的销售网络：由于独特的经营背景和起步较早，中国人寿 保险公司己经建立了最强大的人寿保险分销网络。

截止2010年底，中 国人寿保险公司全省共设有各级机构584个，覆盖全省各地市代理 人营销队伍发展到16077多人，保证了中国人寿在产品分销渠道方面 可以继续占据主导地位 劣势分析 l 经营管理水平不高：作为国企，中国人寿保险公司虽在不断 进行改革，但仍不可避免地存在一些国企病例如较为注重保费规模 ，相对忽略长期发展战略的坚持，对经营效益的关注度仍然不够，费 用预算不科学，组织架构设置不够合理，职业晋升讲究“论资排辈”， 前后台不能有效协调，内部沟通成本高，政策执行力逐级递减 l 营销队伍整体素质偏低：现有营销队伍年龄结构偏大、学 历层次偏低、人均产能低、市场拓展能力弱，组训、讲师等营销技术 人才匾乏，中高级保险管理和营销人才缺乏公司对营销队伍的培训 和不足，导致代理人流存率偏低，增员压力不断加大现有的优 秀经营管理人才’、营销人才开始流失 劣势分析 l 营销策略不够明晰：一直以来，中国人寿保险公司主要采取 的是无差别的营销战略，较少对市场进行科学细分和定位，对中高层 客户群的开发力度不够总公司缺乏对拳头产品的市场策划、包装和 大力推广，不能针对市场变化及时推出新产品 l 营销培训力量薄弱：公司直至2009年才将培训职能单独划分 出来，组建教育培训部。

目前存在人员投入不足、培训体系设计不完 善、培训管理不到位、销售培训功能交叉扯皮的问题，使培训质量受 到一定影响 中国人寿营销对策与保障措施 一、满足消费者的需求和欲望 l 通过市场细分挖掘客户需求：寿险公司客户之间存在不同 的欲望、不同的地理位置、不同的购买目的和不同的消费习惯，公司 需要按照一定标准寻找具有较为一致需求的客户群体 从营销业务特点来看，在寿险营销业务发展过程中，主要形成了 个险营销、银保营销和团险营销三大类，它们具有各自明显的特点:个 险营销主要依靠个险代理人实施，它面对的客户群最为广泛，客户需 求主要通过代理人来辨识和发掘，所配套的产品基本是保险公司为社 会一般客户所设计的保险产品因此，这一业务渠道需要公司大力提 高代理人素质，使之更好发掘客户需求，准确传达投保信息，方能有 效满足客户需求银保营销主要通过银行渠道实现，目标客户主要是 容易被保险代理人忽视的中等收入阶层，保险产品仅需进行简单核保 ，内容通俗易懂，缴费方式简单，易于销售且银行保险产品往往与 银行的信用卡、存贷款等传统业务紧。