广告文案与写作考前总复习第十二章 长文案 短文案.ppt

第十二章第十二章 长文案长文案 短文案短文案 系列文案系列文案* * 长文案、短文案的主要区别长文案、短文案的主要区别长文案长文案短文案短文案选题选题选题选题比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不比较复杂、受众了解不多，具有较大讲述、分多，具有较大讲述、分多，具有较大讲述、分多，具有较大讲述、分析空间的产品、企业；析空间的产品、企业；析空间的产品、企业；析空间的产品、企业；受众很熟悉，讲述意义不受众很熟悉，讲述意义不受众很熟悉，讲述意义不受众很熟悉，讲述意义不大，只需要突出某个特点大，只需要突出某个特点大，只需要突出某个特点大，只需要突出某个特点的产品、企业的产品、企业的产品、企业的产品、企业内容内容内容内容完整的故事讲述；完整的故事讲述；完整的故事讲述；完整的故事讲述；多角度的分析阐述多角度的分析阐述多角度的分析阐述多角度的分析阐述某个特点的集中表现；某个特点的集中表现；某个特点的集中表现；某个特点的集中表现；点到为止的简单介绍点到为止的简单介绍点到为止的简单介绍点到为止的简单介绍形式形式形式形式字数上数百，综合运用字数上数百，综合运用字数上数百，综合运用字数上数百，综合运用描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议描写、抒情、分析、议论等多种手法。

论等多种手法论等多种手法论等多种手法字数几十，甚至几个字；字数几十，甚至几个字；字数几十，甚至几个字；字数几十，甚至几个字；几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评几句画龙点睛的叙述、评论第一节第一节 长文案长文案一、概念一、概念二、现状二、现状由于现代人的生活状态、接收心由于现代人的生活状态、接收心理以及媒介自身的发展需求，导理以及媒介自身的发展需求，导致短文案风靡，长文案少量存在致短文案风靡，长文案少量存在于平面媒体中于平面媒体中三、长文案的特殊作用三、长文案的特殊作用1 1、顺应读者心理，以、顺应读者心理，以““重要信息重要信息””增增强吸引力；强吸引力；2 2、更适合深度说服、更适合深度说服（（1 1）兴趣点更多；）兴趣点更多；（（2 2）依据更充分，逻辑更严密依据更充分，逻辑更严密3 3、更有利于读者消化信息、更有利于读者消化信息4 4、发挥上述作用的前提、发挥上述作用的前提（（1 1）言之有物）言之有物（（2 2）言之有据）言之有据（（3 3）言之有序）言之有序四、长文案的创造性手法（类型）四、长文案的创造性手法（类型）1 1、故事型长文案、故事型长文案（（1 1）优势：简单信息的生动诉求）优势：简单信息的生动诉求（（2 2）侧重点：感性诉求）侧重点：感性诉求（（3 3）注意事项：要让诉求点（广告）注意事项：要让诉求点（广告宣传点）自然出现在故事中，令人宣传点）自然出现在故事中，令人信服，避免生搬硬套。

信服，避免生搬硬套2 2、产品剖析型长文案、产品剖析型长文案（（1 1）优势：提供丰富详尽的产）优势：提供丰富详尽的产品信息品信息（（2 2）侧重点：理性诉求）侧重点：理性诉求（（3 3）注意事项：尽量采取人性）注意事项：尽量采取人性化、有趣味性的表述方式，避免化、有趣味性的表述方式，避免写成枯燥、生硬的产品介绍写成枯燥、生硬的产品介绍3 3、社论型长文案、社论型长文案（（1 1）优势：鲜明观点的深入阐）优势：鲜明观点的深入阐述述（（2 2）侧重点：为什么、怎么样）侧重点：为什么、怎么样（（3 3）注意事项：多用生动的事）注意事项：多用生动的事实论据，多设置分论点实论据，多设置分论点4 4、业务通讯型长文案、业务通讯型长文案（（1 1）优势：丰富信息的新闻）优势：丰富信息的新闻式表述式表述（（2 2）侧重点：是什么）侧重点：是什么（（3 3）注意事项：态度要公正）注意事项：态度要公正客观，形式上最好使用客观，形式上最好使用““倒金倒金字塔字塔””5 5、知识型长文案、知识型长文案（（1 1）优势：以有用信息、新奇）优势：以有用信息、新奇信息吸引阅读信息吸引阅读2 2）侧重点：树立形象，而不）侧重点：树立形象，而不是宣传产品。

是宣传产品3 3）注意事项：真诚自然，资）注意事项：真诚自然，资讯丰富6 6、阅读材料型长文案、阅读材料型长文案（（1 1）优势：提供阅读乐趣）优势：提供阅读乐趣（（2 2）侧重点：以生活情趣悦人）侧重点：以生活情趣悦人（（3 3）注意事项：必须要有一个）注意事项：必须要有一个精彩的创意，风险较大精彩的创意，风险较大五、长文案的写作技巧五、长文案的写作技巧1 1、整体要求、整体要求（（1 1）较强的组织信息、驾驭文）较强的组织信息、驾驭文字能力；字能力；（（2 2）把握文案整体风格和结构）把握文案整体风格和结构的能力；的能力；（（3 3）吸引持续阅读的能力吸引持续阅读的能力2 2、具体要求、具体要求（（1 1）以明晰的逻辑引导阅读，）以明晰的逻辑引导阅读，有一根贯穿始终的有一根贯穿始终的““结构主线结构主线””；；（（2 2）组织合理的结构，围绕主）组织合理的结构，围绕主线展开内容，层次分明；线展开内容，层次分明；（（3 3）以长短句搭配控制节奏以长短句搭配控制节奏第二节第二节 短文案短文案一、概念一、概念二、主要适用对象：产品二、主要适用对象：产品为受众所熟知，无需过多为受众所熟知，无需过多解释。

解释三、优秀短文案应该具备的条件三、优秀短文案应该具备的条件1 1、紧扣诉求重点、紧扣诉求重点2 2、紧扣创意感念、紧扣创意感念3 3、精炼机智文字、精炼机智文字4 4、截取精彩片段、截取精彩片段5 5、善用白描手法、善用白描手法第三节第三节 系列广告系列广告一、概念一、概念二、特征二、特征1 1、风格一致、风格一致 2 2、表现变化、表现变化3 3、内容关联、内容关联 4 4、刊播集中、刊播集中三、系列广告的类型与作用三、系列广告的类型与作用1 1、信息一致型、信息一致型（（1 1）优势：传达相同信息，加深印）优势：传达相同信息，加深印象；象；（（2 2）特点：正文基本相同，标题或）特点：正文基本相同，标题或广告语有时不同；广告语有时不同；（（3 3）注意事项：善于将相同信息变）注意事项：善于将相同信息变换形式表达，凭借多样化表现，不换形式表达，凭借多样化表现，不断引起诉求对象注意断引起诉求对象注意2 2、信息并列型、信息并列型（（1 1）优势：传达相同性质信息，保）优势：传达相同性质信息，保持一致形象；持一致形象；（（2 2）特点：正文一般不同，标题或）特点：正文一般不同，标题或广告语常常相同；广告语常常相同；（（3 3）注意事项：选取的不同角度、）注意事项：选取的不同角度、不同故事都要紧扣主题、精彩感不同故事都要紧扣主题、精彩感人，善于唤起受众回忆。

人，善于唤起受众回忆3 3、连续式广告、连续式广告（（1 1）优势：情节性、悬念感强，持）优势：情节性、悬念感强，持续吸引受众；续吸引受众；（（2 2）特点：通常使用故事形式，将）特点：通常使用故事形式，将信息层层推进；信息层层推进；（（3 3）注意事项：善于揣摩受众心）注意事项：善于揣摩受众心理，设置悬念；发布时间间隔适理，设置悬念；发布时间间隔适度四、系列广告的内在联系四、系列广告的内在联系1 1、基本要求：不是作品间的、基本要求：不是作品间的““形似形似””，，而而是所有作品都基于同一创意概念是所有作品都基于同一创意概念2 2、具体要求、具体要求（（1 1）信息一致型：同一概念的不同执行；）信息一致型：同一概念的不同执行；（（2 2）信息并列型：同一概念的重复运用；）信息并列型：同一概念的重复运用；（（3 3）连续型：保持内容和逻辑上的一致性连续型：保持内容和逻辑上的一致性五、系列广告文案的写作五、系列广告文案的写作1 1、原则：系列的关联与均衡、原则：系列的关联与均衡（（1 1）关联：系列中各篇在语气、句）关联：系列中各篇在语气、句式、结构、语言风格等方面必须保式、结构、语言风格等方面必须保持一致；持一致；（（2 2）均衡：写作时应该给每个单篇）均衡：写作时应该给每个单篇以同等重视，使系列中的每一篇文以同等重视，使系列中的每一篇文案在创造性、吸引力等方面具有大案在创造性、吸引力等方面具有大致相同的水平。

致相同的水平2 2、写作顺序：从整体入手、写作顺序：从整体入手（（1 1）首先确定采用）首先确定采用““一致型一致型””还还是是““并列型并列型””（（2 2）确定文案整体风貌）确定文案整体风貌（（3 3）完成后，检查整体的关联）完成后，检查整体的关联性和均衡性性和均衡性3 3、具体形式：一致中寻求变化、具体形式：一致中寻求变化并列型：并列型：（（1 1）以相同标题配合不同正文）以相同标题配合不同正文（（2 2）以不同标题配合不同正文）以不同标题配合不同正文一致型：一致型：（（1 1）以不同标题配合相同正文）以不同标题配合相同正文（（2 2）以相同标题配合相同正文）以相同标题配合相同正文。