【广告策划PPT】宝马X之旅主题营销案例.ppt

宝马宝马X X之旅之旅 主题营销案例主题营销案例案例概述背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划讨论 项目策划达成效果 项目实施  宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台v影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动v案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起v有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国案例概述 品牌层面品牌层面 产品层面产品层面 宝马宝马X5X5是是X X系列首款进入中国的车型系列首款进入中国的车型作为作为X X系列投入中国的试金石系列投入中国的试金石担负着建设担负着建设X X系列市场口碑的重任系列市场口碑的重任宝马产品中的宝马产品中的SUVSUV系列系列在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可认可X5X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点点市场层面市场层面 宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ：奠定市奠定市场口碑场口碑全面展全面展示车型示车型 构建营构建营销平台销平台 与消费与消费者形成者形成互动互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上以越野试驾为核心的主题营销活动整体思路 向上支撑品牌向上支撑品牌向下体现产品向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成建立和平台的形成形成独特的驾车文化形成独特的驾车文化 Ø与产品定位的精准对接Ø有效的用户体验 Ø消费者口碑的印证和积累 Ø越野性能的直接阐释 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点：活动设计核心点： p试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X” p面向社会征集参与者，充分扩大影响力 p结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题：宝马宝马X X之旅之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起完善完善启动启动启动启动丰富丰富形成平台形成平台20062006200720072008200820092009•具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客•活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素•网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出•互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮•已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式 宝马宝马X X之旅之旅20062006年年~2009~2009年框架：年框架：项目实施 品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动，游戏选手博客，行程更新（主题网站）官方发布会公关传播配合：公关传播配合： 项目实施 公关执行公关执行 p主题网站主题网站p平面新闻平面新闻+ +网络新闻网络新闻p网络博客网络博客+BBS+BBSp电视台电视台+ +电台电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。

使更多的人了解活动项目实施 公益公益选手手规模模筑建筑建平台平台市市场铺垫品牌品牌联动4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成[ [品牌联动] ]5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好[ [铺垫] ]1. 06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款[ [211.01万元] ]，用于社会教育、文化和扶贫事业2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到[ [ 160人] ] 3.业已形成以宝马X系列的[ [营销平台] ]和[ [口碑平台] ]达成效果 v宝马宝马X X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值营销价值延续性延续性延续性延续性全面展示车型全面展示车型全面展示车型全面展示车型奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。

宝马X之旅”的基础就是试驾但赋予了全新的概念每年的试驾路线均为“X”型可很好的延续活动总结 讨论 1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？将原本将原本单纯的商品，的商品，赋予某种主予某种主题，可以更好地，可以更好地[ [挖掘商品的挖掘商品的卖点点] ]，使，使销售活售活动更人性化，从而更人性化，从而[ [激激发顾客的客的购买欲望欲望] ]较之一般的之一般的营销推广，主推广，主题营销的效果往往是普通推广的的效果往往是普通推广的3-5倍企业经营企业经营销售手段销售手段消费者消费者►►概念剖析概念剖析概念剖析概念剖析通过[ [有意有意识地地发掘、利用或掘、利用或创造造] ]某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式它在原本单纯、枯燥的销售活动中[ [注入一种思想和注入一种思想和理念理念] ]使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让[ [销售也具有了售也具有了灵魂灵魂] ]这样顾客在购买和使用商品过程中会得到[ [精神享受精神享受和欲望和欲望满足足] ]，产生一种[ [心理共心理共鸣] ]。

附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高的销售额或利润获取更高的销售额或利润商品文化和节假文化商品文化和节假文化的和谐和融合的和谐和融合•原有主题产品的改进•新主题商品的开发•其他营销手段•指导消费者节假日活动和购买行为•影响着人们的节假消费行为和内容提高企业声誉，提高企业提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度产品的顾客忠诚度•不仅着重产品的销售•注重对主题品牌的建立和发展主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销附录 如何进行房地产市场分析学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。

寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5评评估项目目估项目目标实现的可能性标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础的过程，市场分析的结论是进行决策的基础开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系针对某种特定物业研究市场的供需关系需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1思路•三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场•两个方面两个方面供给、需求•三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。

步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得•区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～～30003000～～40004000～～80008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增增幅幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素• 地段要素• 环境要素• 地块要素• 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革• 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）• 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。

►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好•房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略•地产江湖地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！•数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。

题、或是判断趋势、或是找到答案等EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习。