“新品牌”黄酒南京市场营销之路.doc

新品牌”黄酒南京市场营销之路一、南京黄酒消费形态  由于南京地处南北市场交接之地，黄酒市场势态体现力为比浙江、苏州、杭州、上海等黄酒消费市场略显不力，但就皖、豫、鲁的市场体现态势却处在迅速成长阶段，部分消费群体开始故意识的进行黄酒消费  就南京黄酒的整体消费人群进行分析，消费群体体现为两种极端  一是老年群体50岁以上人群，这部分人群重要集中于商超消费，购买某些桶装黄酒、一般瓶装黄酒，其中购买桶状者占比略大消费重要因素：饮酒习惯和关注身体健康  二是青壮年25－35岁左右，这部分人群重要集中在酒店消费，尚有某些在上海、浙江、杭州等工作的消费者，她们消费黄酒根据自己在工作地方的影响此类消费群体更在乎黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想  综合以上两种现象进行分析：黄酒在南京市场的消费形态可以如此描述：既存在着固有的部分消费者群体，又拥有很大的潜在消费群体  对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着自身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费或者固有价格范畴内的消费，面对此类消费人群，我们云中鹤黄酒可以通过某些促销活动（如特价、品尝、馈赠等），来变化其对黄酒品牌选择的转移。

  对于潜在的消费群体：如25-35岁消费群体，此类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化此类消费群体，是我们新生品牌黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新生品牌黄酒在南京市场的销售 二、南京黄酒的销量分布品牌餐饮（万）商超（万）合计（万）GY龙山1500多1300多2900N儿红80多320400K稽山200万很少200B塔100200300T牌 150150Z中和 100100H酒 100100其她60240300总计约4450三、南京商超渠道的黄酒体现   1、商超黄酒品牌分布  商超黄酒品牌重要集中在浙派GY龙山、T牌、B塔、N儿红、Z中和、H酒、H贯天等浙派黄酒和海派黄酒上面，其中浙派黄酒站主流趋势，苏派黄酒在南京市场差强人意，甚至看不见其踪迹  黄酒在南京商超的销售总量估计约为2410万，其中销售量集中在浙牌黄酒上面，其中GY龙山销量约为1300万，N儿红约为320万，B塔约为200万，T牌100万等  由此可见，南京商超黄酒的消费者心中，对浙派黄酒的认知度比较高，仿佛在浙江绍兴等地是黄酒的原产地但是销量第一品牌GY龙山和销量第二品牌N儿红之间差距太远，属于不正常销售分派，可见广告在消费者心中的影响力还比较大的。

2、商超黄酒品牌的产品组合 GY龙山：  GY龙山由于央视广告的影响，以及对商超终端的细作，霸占着南京黄酒商超终端半壁以上的江山，其商超总销量约：1300万，其主销产品组合有：老牌花雕沈永和1664，四季花雕，3年陈老酒，陈年加饭，5年陈老酒，特供加饭，金色5年，老式特酿（桶）等在商超终端GY龙山南京办事处是5个主管，5个理货人员，共10个人古越龙山在南京商超渠道投入力度相称不菲，并且商超终端是以办事处人员进行直接负责，经销商仅仅承当着对商超货品的配送功能 N儿红  就N儿红在南京消费者心中，无论是喝黄酒的还是不喝黄酒的人（年龄为35岁以上），基本都能说出“N儿红”这个黄酒的名字，可见N儿红在南京的出名度相称深厚，但由于是女儿红在市场推广的缺憾和品牌再塑的局限性，导致在南京市场的体现略显局限性  其中，商超销量为320万左右，但销量大的多为桶装N儿红N儿红在商超销售产品组合有：彩包：4．4元，清淡花雕黄酒：5.3元，三年陈糯米王：5．6元，8年越泉花雕：9．5元，加饭酒：16.99元，3年陈花雕：17.9元，5年花雕：18.49元，八年陈：20.5元等 B塔  从市场体现形式来看，B塔黄酒在南京市场商超终端的销售总量200万左右，也重要以桶装为主，其中主销产品组合有：绍兴花雕5年陈：6．8元，绍兴3年陈花雕酒：11．8元、ml ，绍兴3年陈花雕酒：14．5元、2500ml，绍兴3年陈花雕酒：17．5元、3000ml，上海老酒5年陈：17．6元等。

 T牌  被喻为“东方名酒之冠”的T牌黄酒在南京商超总销量约为150万左右，其主销产品有组合：绍兴花雕3年陈：4．9元，3年陈酿：6．6元，5年陈绍兴花雕：10．8元，6年陈酿：15.99元，3年陈贡：17.49元，塔牌1998：22元，一品花雕6年陈：30元等 H酒  H酒在南京市场的体现，总销量100多万，其中主销产品组合有：3年陈：6元，金色年华银标3年陈：11元，银标5年陈：16元，金标：14.6等  总的来看，商超黄酒价格范畴体现为5－20元之间的中低档产品较为受消费者所关注，所接受 3、黄酒公司对商超的投入与销量商场分类进场费返点促销利润销量超级连锁终端：如金润发家乐福沃尔玛等 进场费（单店5000－10000元） 促销员：平时没有，在特殊节假日促销活动有如五一、十一、元旦、春节等促销形式单一（如特价、买二赠一堆头展销），甚至主线没有促销 零售价的15－20％合计为500多万，区域强势终端：如苏果一种条码2万元，涉及南京苏果的300多家卖场  11－12％零售价的20％左右合计为800多万四、黄酒之餐饮酒店体现  在南京餐饮市场，虽然白酒、啤酒、葡萄酒呈现责如火如荼的场面，但黄酒在南京酒店的体现明显弱势其她酒类，具体体现为南京人在酒店时没有形成消费黄酒的习惯，酒店也没有形成积极推销黄酒的习惯，故此除非某些顾客积极规定吃黄酒，或者某些酒店特意积极促销促销黄酒让顾客尝试，才干产生黄酒的动销。

  故此，在酒店终端销售时只要黄酒公司或者经销商可以予以酒店以可观的利润空间，足够的促销支持，形成酒店、经销商、厂家三位一体的对消费者进行积极推销，是具有很大市场潜力  据某糖酒食品有限公司一位副总经理的讲：GY龙山占据者餐饮市场的70％左右份额，其她象V儿红、各品牌的上海老酒、K稽山等占据部分市场，并且重要存活在某些B类酒店 GY龙山在酒店的销售总量约1500万左右，而其她品牌总和约为440万左右  如：GY龙山的3年（15元）、5年（25）、8年、、、精制花雕等常用品种在B、C类酒店的销售额将近1000万左右GY龙山的龙酝9年、（110元）、（150元）、18（198元）年在A、B类酒店的销售额达500万 备注：（酒店消费价格表目前25-150元之间） 五、黄酒之予酒店政策（进店费用多是经销商买店操作，但费用是厂商共同承当） 类型 买店费 返利 开瓶费 促销 酒店利润 销量A类高档产品：提供买店费8000－10000元/年厂家：经销商为8：2分派）常规产品：如3年、5年、等价格范畴在10元－30元之间产品不提供买店费高档产品返点为25％，常规产品无返利开瓶费：30元如下为1元；30－40之间为2元，40－50之间为5元；50元－80元为8元，100元以上为 10－20元。

兑现方式：酒店把收集瓶盖找经销商兑现，经销商再找厂家兑现 促销员：对销售量大的酒店提供：底薪厂家出，为1200元，提成经销商出，2元、瓶促销品：温酒壶、打火机、 袋装话梅、姜丝等酒店的综合利润为40－50％之间单店销量平均为6－8万，高档产品总销量210万（30多家酒店B类C类      六：南京黄酒市场的破局之路  对于南京市场来说，这里既是困境也是机会，困境之于苏酒之尴尬地位，机会之于整体黄酒的消费群体在成长，而南京市场竞争格局还没有形成，GY龙山成就霸主地位，位于老二的V儿红其销量却差距甚远  1、 黄酒在南京市场的尴尬与机会  苏黄之在南京的单薄就是一片处女地，主线看不到苏黄的踪影，海派黄酒在南京市场的具体体现也不为人所满意浙派黄酒古越龙山于南京可谓强势，具体见上述对古越龙山的分析因此，在这样一种并非本土黄酒品牌垄断的南京市场，决不也许让古越龙山这样一种品牌独占鳌头 2、南京黄酒消费形态成就巨大空间  根据南京消费群体的两种极端体现，恰恰去契合了那些乐旨在品牌定位、产品定位、消费者定位，以及产品的价格定位显示高度和价值的新黄酒公司大显身手  就前文所说，黄酒在南京市场的消费形态得出：南京市场既存在着固有部分黄酒消费者群体，又拥有着很大的潜在黄酒消费群体。

  对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着自身特有的消费品牌或者说是固有的黄酒派系或者固有价格范畴，面对此类消费人群，只要那些敢于花心思的黄酒公司则可以通过某些促销活动（如特价、品尝、馈赠等），还是能变化她们对黄酒品牌选择的转移  对于潜在的消费群体：如25-35岁消费群体，此类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化此类消费群体，是将来黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新的黄酒品牌在南京市场的销售 3、借机插位南京市场的老二地位  南京消费者之于黄酒消费还处在自然状态，黄酒间竞争格局没有真正形成，虽然消费者受GY龙山在央视广告的宣传影响形成短期内消费拉动，但是第二品牌N儿红和第一品牌GY龙山差距太远因此面对南京这样的市场，只要投入一定的广告宣传、品牌推广、促销活动等手段，刺激南京那部分黄酒消费人群的心理，还是很容易切入市场的，并且很容易插位于GY龙山和N儿红之间，形成老二的销售地位  具体因素：N儿红品牌老化，只在老年人心中还存在着一定品牌消费影响力，而对于一种崭新黄酒品牌呢？如果拥有着清晰的产品定位，消费者定位，实效的品牌运作手段、产品推广在这样一种没有竞争并没有成型市场中，是很容易把部分黄酒消费者转移到一种新的黄酒品牌上面，甚至，还能激发潜在消费者的消费意识。

 4、 以酒店终端小盘带动整个市场大盘的销售方略  如果一种新的品牌的黄酒进入南京市场，最佳以酒店的消费带动零售终端的销售，让经销商赚到钱，让酒店赚到钱，成为她们的主推黄酒品牌，让酒店的消费人群的领袖带动，然后结合某些品牌推广、造势、宣传、促销等活动，从而激活、引领整个市场的销售  具体因素：在商超终端消费群体，一般是大众消费者，在前期的教育以及引导方面的推广、宣传、促销成本相对过大，并且在商超的消费群体在南京市场多是老年者或者深受浙派黄酒影响较深的人群，若要瞬间变化她们的消费行为投入成本一定过大  故此，在酒店终端销售时只要新品牌黄酒公司或者经销商可以予以酒店以可观的利润空间，足够的促销支持，形成酒店、经销商、厂家三位一体的对消费者进行积极推销，是具有很大市场潜力 5、  保证商超终端和酒店终端产品差别化  对于酒店终端产品和商超零售终端的产品一定要严格辨别开来，形成差别化产品，避免恶性竞争对于新生品牌来说，前期的零售终端走量相称困难，除非采用很大力度的推广和促销活动一般来说，常规产品和高品位产品都要进入零售终端，但零售终端的形象产品一定要做，并且产品价位一定要高，形成高品位定位。

这样在可以保证酒店的高品位产品低进高出，保证利。