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1S&H资料 2022-09-29MBA市场竞争经典案例：移动GPRS大战联通CDMA 2003-01-28 10:46:00 中国经营报 一哲 　　20002年，中中国的移移动通信信市场一一改往日日的表面面宁静，突突然之间间变得“充满血血腥和杀杀气”，并连连续上演演了一连连串精彩彩激烈的的对攻战战，而战战斗的双双方则是是通信巨巨头————中国国联通和和中国移移动 　　无论从从规模还还是实力力来讲，中中国联通通都无法法与中国国移动抗抗衡中中国移动动占据了了中国移移动通信信市场880%以以上的份份额，规规模至少少是联通通的三倍倍以上，其其全球通通品牌更更是囊括括了中国国用用户中995%的的高端用用户，手号段段占据从从1399到1335有55个段位位；而中中国联通通则只有有一个可可怜的1130，而而且用户户还主要要集中在在中低端端，赢利利能力根根本不能能和中国国移动相相比所所以20002年年以前中中国移动动通信市市场看似似是双寡寡头垄断断的局面面，其实实本质上上还是中中国移动动一头独独大的形形势，联联通很难难和中国国移动相相提并论论进入入20002年，中中国联通通运用了了拿出了了自己“蓄谋已已久”的新的的网络通通讯技术术CDMMA开始始对移动动通讯市市场进行行大规模模进攻，希希望扩大大自己的的市场份份额并试试图争夺夺中国移移动的用用户，中中国移动动短暂观观望后，开开始应战战。

这场场大战虽虽然至今今为止还还未结束束，但已已在战略略、战术术方面留留下了许许多值得得研究的的东西本本期案例例透过现现象看本本质，比比较完整整地分析析研究了了双方的的攻略请请看本期期“中国联联通、中中国移动动市场竞竞争案例例” 　　点评 　　双寡头头垄断和和双寡头头竞争 　　中国联联通和中中国移动动的竞争争还会继继续进行行下去，结结果无非非是相对对的此消消彼涨，或或是绝对对的共同同成长，毕毕竟中国国的移动动通信市市场的发发展空间间是巨大大的，未未来还有有很大的的成长空空间 　　一个市市场上只只有两个个参与者者，并提提供只有有某些差差别的相相似产品品，这在在经济学学上被称称为双寡寡头垄断断按照照理论，这这种双寡寡头垄断断的模式式应该是是双方达达成协议议，共同同瓜分市市场然然而，中中国联通通显然不不愿意保保持在中中国移动动通信市市场上“重在参参与”的身份份，而是是企图与与中国移移动平起起平坐但但依靠原原来的GGSM1130网网络显然然是没有有希望的的，所以以中国联联通才走走出具有有里程碑碑意义的的一步棋棋————引入CCDMAA技术，成成为全球球不多的的同时经经营两张张网的电电信运营营商。

联联通CDDMA能能否在中中国成功功？不是是技术、市市场和消消费者任任何一个个因素能能够决定定的，因因为中国国电信市市场存在在着许多多不可预预期和控控制的因因素，同同时还要要受到国国际电信信市场的的影响中中国的电电信市场场并不是是一个完完全竞争争的市场场，在很很大程度度上受到到政策的的影响和和体制的的约束；；未来的的通信市市场虽然然还具有有较大的的发展空空间，但但发展速速度显然然不能和和以往相相比，新新增用户户的数量量也会逐逐渐下降降这对对中国联联通都是是不利的的 　　作为全全球最大大的电信信运营商商，中国国移动由由于在移移动通信信市场占占据了先先发优势势，占据据了规模模最大、质质量最好好的一批批用用户，因因此无论论是营业业能力还还是赢利利能力都都远远超超过中国国联通；；中国移移动通过过不断的的技术升升级，开开发新业业务和数数据业务务，优化化网络质质量和提提升服务务等手段段强化自自身的品品牌，逐逐渐强化化了自身身的核心心竞争力力，在竞竞争中保保持竞争争优势但但随着33G时代代的到来来，中国国移动通通信市场场将出现现4～66家电信信运营商商共同参参与竞争争的局面面，到那那时竞争争将更加加激烈，哪哪家电信信运营商商要想在在竞争中中保持绝绝对优势势都是不不容易的的。

　　总之，联联通CDDMA以以及将来来参与竞竞争的新新移动通通信运营营商的出出现作为为一股新新生的力力量，至至少会给给移动通通信市场场带来新新的活力力，给消消费者更更多的选选择，最最终受益益的将是是消费者者 　　1 　　变局：： 　　联通CCDMAA横空出出世格局局生变 　　★为了了能够和和中国移移动逐渐渐缩小差差距，中中国联通通终于决决定引进进一种网网络通信信技术————CCDMA，这这是一种种不同于于目前广广泛使用用的GSSM的网网络通信信技术，全全称为码码分多址址技术，在在技术上上具有语语音清晰晰、保密密性强、辐辐射低、绿绿色环保保等特点点，并可可以从目目前第二二代的CCDMAA平滑过过渡到33G时代代的CDDMA220000中国国联通非非常重视视CDMMA的建建设，投投入2440亿元元，只用用了不到到两年的的时间就就在全国国3300个城市市完成网网络的铺铺设，并并在20002年年4月正正式开通通运营联联通CDDMA网网络的建建成标志志着联通通已经有有了两种种网络通通信技术术，并同同时运营营从某某种意义义上讲，联联通是把把CDMMA当作作一种与与中国移移动的竞竞争武器器来看待待的。

　　★为了了能够成成功地推推动CDDMA的的商业运运营，中中国联通通前期做做了很多多市场工工作，它它们聘请请国际著著名战略略咨询公公司麦肯肯锡做战战略规划划，将CCDMAA的市场场定位为为中高端端用户，与与自己的的GSMM1300网形成成错位经经营，并并给CDDMA起起了一个个全新的的名称————联联通新时时空为为了迅速速提升联联通新时时空的品品牌知名名度和市市场销售售，联通通在前期期推出了了一系列列的电视视广告和和市场活活动，不不仅做形形象广告告，还大大做产品品广告，至至于在全全国各大大媒体上上的新闻闻公关就就更是无无处不在在，铺天天盖地220022年的四四五月间间中国的的媒体上上最大的的新闻热热点就是是联通CCDMAA和新品品牌————联通通新时空空了 　　★中国国联通还还在世界界杯足球球赛期间间参加了了《中央央电视台台》的招招标活动动，利用用世界杯杯足球赛赛期间电电视火爆爆的收视视大大提提升了受受众对CCDMAA技术的的认知；；此外，联联通还针针对原电电信长城城的老CCDMA用用户出台台了转网网补偿方方案，在在短短一一个月内内，将440万老老CDMMA用户户收编进进联通新新时空。

　　★分析析作为移移动通信信市场的的后进者者，联通通已经丧丧失了其其发展高高质量客客户的最最佳时机机，更何何况与中中国移动动的GSSM网络络相比，联联通的GGSM1130网网络无论论是网络络覆盖、通通话质量量还是推推出的业业务数量量都不在在一个等等量级上上，惟一一的竞争争砝码就就是价格格，但这这也导致致了联通通在赢得得高端用用户时的的捉襟见见肘，因因为联通通1300网络已已经被定定位成低低端品牌牌，很难难有太大大的突破破因此此，联通通要想改改变竞争争格局，只只有引进进新的通通信网络络，力求求在技术术上赶超超中国移移动，从从而求得得在竞争争中的发发展机会会 　　2 　　迎战：： 　　移动GGPRSS紧随其其后迎战战CDMMA 　　★联通通推出CCDMAA技术对对中国移移动是一一个不小小的挑战战，因为为CDMMA代表表着更先先进的技技术，从从CDMMA可以以比较容容易过渡渡到2..5代技技术的CCDMA11X和33代的CCDMAA20000为为了不让让中国联联通在技技术上抢抢先占据据第2..5代的的优势和和先机，中中国移动动也在220022年5月月17日日————世界电电信日这这一天率率先推出出具有第第2.55代技术术的GPPRS。

GGPRSS是在第第2代GGSM通通信技术术的基础础上发展展出来的的新一代代网络通通信技术术，具有有平滑过过渡的优优势，也也就是说说用用户不需需要更换换号号码就可可以直接接从原来来的GSSM平滑滑过渡到到GPRRS，从从而可以以更从容容地享受受更加丰丰富多彩彩的数据据业务GGPRSS技术具具有时时时、传传输数率率高、语语音数据据自由切切换、按按照流量量计费等等优点，在在理论上上是一种种更加先先进的网网络通信信技术 　　★为了了推动GGPRSS技术的的商业化化运营，中中国移动动发动全全国各地地的分公公司在全全国主要要平面媒媒体上掀掀起GPPRS的的广告宣宣传攻势势，并与与数据业业务品牌牌————移动梦梦网捆绑绑起来推推广，打打出“带你进进入飞一一般的移移动梦网网”的口号号 　　由于中中国移动动在宣传传上没有有启动电电视等媒媒体，因因此在整整体上宣宣传的力力度上不不如联通通的CDDMA，更更何况要要想使用用GPRRS通信信网络，需需要更换换GPRRS机，无形形中也增增加了使使用的门门槛，因因此，GGPRSS用用户的实实际增长长并不如如预料的的那么快快 　　★但联联通CDDMA也也好不到到哪里，在在联通新新时空刚刚刚推出出的时候候，由于于各大手制造造商持观观望态度度导致手迟迟迟不能上上市，造造成一边边是联通通不遗余余力地宣宣传造市市，一边边却是手断货货；好不不容易等等出出来了，但但价格却却高的离离谱，一一款普通通的CDDMA手就高高达三四四千元，远远远超出出消费者者的预期期。

所以以在联通通新时空空刚开通通的三个个月中，新新用户增增长缓慢慢，总体体用户数数量几乎乎达不到到1000万，更更不要说说抢夺中中国移动动的高端端用户 　　★分析析事实证证明，麦麦肯锡为为联通做做的高端端定位的的战略是是脱离市市场的，用用高价战战术显然然得不到到消费者者的认可可，更完完不成年年底7000万用用户的目目标在在要利润润还是要要市场规规模的抉抉择中，联联通还是是选择了了后者，开开始了策策略的全全面转变变 　　中国联联通的每每一个动动作都会会引起中中国移动动的关注注和引发发相应的的举措GGPRSS技术就就是针对对联通的的CDMMA推出出的，中中国移动动需要在在第2..5代网网络通信信技术领领域继续续领跑，通通过GPPRS技技术更好好实现数数据业务务的开发发和高速速传输，让让用用户感受受更好的的沟通体体验同同时，GGPRSS也为中中国移动动铺好了了通向33G的道道路，使使中国移移动始终终占据战战略上的的领先地地位 　　3 　　改变：： 　　联通存存话费送送激激活市场场 　　★以往往联通的的竞争武武器就是是价格的的相对优优势，由由于联通通有国家家政策的的倾斜，联联通用户户在通话话资费方方面要比比中国移移动的手用户户相对便便宜一些些，这也也是联通通主要吸吸引了中中低端用用户的主主要原因因。

与中中国移动动相比，联联通的网网络覆盖盖、通话话质量和和服务都都不占优优势，只只能靠价价格作为为竞争手手段 　　★联通通CDMMA虽然然表面上上是一种种先进的的技术，但但由于网网络建设设并不完完善、手价格格过高，还还不能实实现数据据业务，所所以高端端定位根根本无从从谈起，不不得已，联联通开始始了更大大一轮的的市场攻攻势中中国联通通先是收收购了全全国199家机制造商商的1000万部部，很很快就推推出了新新的政策策基本本的做法法是只要要消费者者在银行行中存入入一笔话话费就可可以免费费得到一一部机，具体体费用多多少与赠赠送的手价值值具有直直接关系系，基本本上存入入的话费费数量是是价价格的11.5倍倍，但预预存话费费需要在在两年内内消费完完联通通在有些些地区的的分公司司还推出出更优惠惠的政策策，包括括免除基基础通话话费500元，通通话费用用也从每每分钟四四毛下降降到两毛毛这些些措施的的推出极极大地刺刺激了市市场，在在短短几几。