房地产营销策略（二）.doc

房地产营销方略        房地产营销是房地产经营中的一种重要环节,本文针对目前房地产行业的某些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了论述，并且按照营销学中老式的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中某些新的营销理念和思路进行了具体的分析产品营销方略重要根据产品的三个层次进行具体论述；价格方略重点论述了房地产产品的定价措施﹑定价比例的拟定和价风格节方略；房地产营销渠道方略简介了目前比较常用的房地产销售渠道；促销方略则提及了目前常用的多种促销手段核心词： 房地产营销 产品 价格 促销 渠道改革开放二十近年来，国内的住房改革也不断进一步，房地产市场逐渐发展壮大，房地产行业的竞争也日趋剧烈房地产营销作为房地产开发中的一种重要环节和手段，也越来越受到开发商们的注重本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出有关的分析一﹑国内房地产业目前的基本状况       中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐渐发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。

目前，随着国内住房改革的进一步，商品住宅开发投资迅速增长，个人购房在房地产交易中已占有相称大的比例据国家记录局记录快报显示，1~11月，全国房地产开发完毕投资4857亿元，比上年同期增长29.7%（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑34.1%﹑42%），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完毕投资3400亿元，增长30.5%，占所有投资比重的70%商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4%，其中，新动工面积2.3亿平方米，增长30.4%；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2%；销售面积1.04亿平方米，增长20.8%，个人购房比重达到93.9%，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积不小于同期竣工面积商品房价格增长6.1%，其中商品住宅价格增长6.6%记录数据显示,国内的房地产业在通过十近年的发展之后，已经徐徐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间二﹑房地产营销的内涵及其意义        所谓房地产营销是房地产开发公司以公司经营方针﹑目的为指引，通过对公司内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，通过创意将物业与服务推向目的市场，以达到占有市场﹑增进和引导房地产开发公司不断发展目的的经济行为。

从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基本上的高智能的筹划它蕴含在公司生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等构成目前，从国内的经济体制看，市场经济体制尚不完善，公司的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配备作用还不够大，在优化产业构造﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，减少投资风险，减少资源挥霍，从而实现经济和社会发展的目的，这个目的的实现就需借助市场营销的功能作用同步，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后在房地产营销方面，这个问题同样存在在现代市场经济条件下，房地产公司之因此可以在竞争中取胜，就是由于其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须理解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过互换实现产品的价值，最后获取利润或占领市场，增进公司的不断发展，但目前许多开发商都还缺少以顾客为导向﹑以互换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有达到消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现公司自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的核心。

三﹑房地产营销方略        由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目的及营销市场的特点，采用一系列营销方略由于目前房地产行业的迅猛发展，某些新的营销理念和思路层出不穷比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋专家提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用它有悖于营销学中老式的4P方略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品﹑价格﹑销售渠道还是促销，都以消费者的需求﹑意愿为首要因素和主线出发点许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者觉得，4C理论的理论本源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良因此，本文仍将按照营销学中老式的4P理论对房地产营销方略进行分析目前国内的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐渐向成本价和微利价接近，市场化限度逐渐加深在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一种概念﹑一种点子已经难以打动人心。

消费者开始注意产品的自身目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎因此，房地产营销的产品方略﹑价格方略﹑营销渠道方略和促销方略都必须根据目前的市场状况进行合理的创新一）房地产营销产品方略（Product）        房地产营销产品方略是房地产营销首要因素，房地产公司必须营销市场合需要的产品，才干生存房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1﹑核心产品它是购买者事实上要购买的重要服务，对购房者来说，她们需要的是家庭感和安全感﹑成就感2﹑有形产品指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等3﹑延伸产品它是附加在有形产品上的多种各样的服务，如物业管理﹑保证公共设施的提供等目前的市场状况表白，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一种概念﹑一种点子，而真正需要的是产品自身因此房地产公司在开发楼盘时就必须注重涉及产品三个层次在内的所有的东西由于购房者的家庭感﹑安全感是所有房地产开发商都能满足的，因此在核心产品上，各房地产商都处在同一起跑线；真正可以吸引消费者，即房地产产品营销可以产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。

在目前的市场状况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面一方面是房地产品牌营销       目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产公司的品牌营销的高度上由于人们都已懂得，在日益剧烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器在香港房地产市场上,长江实业﹑新世界集团﹑新鸿基集团等出名公司开发的房地产比其她公司所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？由于“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的而“产品”一般就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享有，而“品牌”有精神，“产品”则没有        产品是品牌的基本，但产品不能自动升华为品牌只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充足发掘、提炼出来并故意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才干体现相应的身份地位，才干激起目的消费者的美好联想和购买冲动，才干让消费者不断反复消费。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产公司只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提高，才干真正在消费者心目中树立一种良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件附表：深圳地产三个出名公司的品牌方略        另一方面是房地产产品的特色营销        消现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一种重要原则买房可谓一种家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则开发商只有采用人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才干赢得尽量多的消费者目前已有某些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在社区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部构造等产品方略方面力求突破雷同，突出居住者个性，并且在广告宣传、渠道选择、价格拟定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点以近来大连市房交会上几种销售火爆楼盘为例，作为经济合用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，此外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色﹑“兰亭山水”的文化色彩﹑“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。

再次是消费者居住环境的打造        随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关怀自己的居住环境和生活质量购房者不再仅仅考虑地理位置与否优越、销售价格与否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计她们不仅但愿社区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，并且规定住宅社区远离工厂，附近没有污染源这就规定社区开发应以环保为营销理念，变化过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充足考虑社区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的抱负家园目前有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在社区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率随后浮现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“隆重花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩固然，开发商同步要要避免借环保搞促销，过度炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保社区”、“生态家园”，任意夸张物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引起不少营销后遗症，成为行业公害。

        目前，尽管不少楼盘从提高居住社区的环境质量出发，在追求高绿化率的同步，故意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，重要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简朴，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅涉及了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也涉及了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造因此，绿化营销与绿色营销所规定的多元化内外空间的营造，特别是人和自然、人与宇宙的能量互换，相去甚远此外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同步也不能满足消费者日益提高的对居。