自考00178市场调查与预测密训高频考点重点汇总.docx

第一章 市场调查与预测概述知识点名称内容管理的职能★★★1.计划职能（首要职能）：决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式 2.组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序 3.领导职能 ：管理者所发挥的对下属的指挥 、协调与激励作用 4.控制职能 ：利用信息反馈 ，及时将执行结果与计划目标进行比较 ，发现并分析差异 ，采取相应措 施促使计划按既定目标实现的过程信息的含义★★1.信息是能降低不确定性的消息 、知识 、数据和资料的总称 信息必须与决策相联系 ，无决策信息 就失去了存在的意义 决策问题不同 ，信息的取舍不同 信息的特征★★★★★1.传递性 即通过各种方式被迅速传递 信息的传递特征是信息产生效益的必然条件2.共享性 信息虽然以一定的物质作为载体 ，但它又不同于一般物质的属性 信息可共享的特点使 得信息资源能够发挥最大效用， 同时能使信息资源生生不息3.时效性 信息作为对事物存在方式和运动状态的反映 ，随着客观事物的变化而变化 4.存储性 信息是事物的表象 ，必须依附于一定的载体 ，这就形成了可以存储的基础5.可加工性 。

人们对信息进行整理 、归纳 、去粗取精 、去伪存真 ，从而获得更有价值的信息信息的种类★★★★★1.按信息产生过程可以分为：（1）原始信息 又称初级信息 ，主要指企业生产经营活动中的原始记 录 、原始数据 、单据等 ，如产量 、销售量 、利润和生产成本等2）加工信息 2.按信息来源可以分为： 内部信息和外部信息3.按信息的时间属性可以分为 ：历史信息 、现时信息和未来信息 4.按信息来源的稳定程度可以分为： 固定信息 、流动信息 市场 、市场调查与市场预测★★★1.市场调查就是运用科学的方法 ，系统地搜集 、记录 、整理和分析有关市场的信息资料 ，从而了解 市场发展变化的现状和趋势 ，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程 2.市场预测是在市场调查的基础上 ，借助一定的经验和预测技术 ，对市场未来的发展趋势做出判断 的过程 市场预测是一种推断性研究 3.市场调查与市场预测的联系与区别：（1）市场调查为市场预测划定了科学的坐标、提供数据支持、 可靠的技术支持 、为结论的修订提供了借鉴2） 区别 ：侧重点 、研究过程和方法 、成果不同 现代市场调 查在方法上 的显著特点★★★1.抽样调查方法在市场调查中的广泛应用 。

2.访问法和问卷法应用的精密化 3.计算机在资料整理和分析中的广泛应用 市场调查与预测在企业营销管理中的作用★★★1.是企业开展营销活动的起点 2.有利于增强企业的市场竞争能力 3.有利于发现企业的市场机会 4.可以为企业进行广告宣传提供信息支持 5.是企业进行决策检验和修正的客观依据 市场调查与 预测人员的 培训的方法★★1.集中讲授方法 2.以会代训方法 3.以老带新法4.模拟训练方法 1 / 135.实习锻炼方法 第二章 市场调查的类型与方案策划知识点名称内容市场调查的 类型★★1.范围（全面 、抽样）；2.时间（连续 、一次性）；3. 目的（探测 、描述 、因果 、预测）按调查的目 的要求划分★★★★1.探测性调查又称试探性调查或非正式调查 ，指花费尽量少的时间和成本 ，对市场环境或其他相关 因素进行初始调查与分析 ，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因 此调查方法适合于当调 查的问题或范围不明确时使用 ，主要用来发现问题 ，寻找机会 ，解决“可以做什么 ”的问题 探测 性调查适用于以下几种情况：探寻潜在的问题或机会；寻找有关的新观念或新假设；确定企业所面 临问题的表现与可能的影响因素；在确定可行性方案时对某些方案进行小规模测试 。

2.描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况 、特点及发展过程做出客观 、准确的描述和反 映 其目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系 ，如市场潜量的调查与分析 、市 场占有率的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、 价格研究等都属于描述性调研 ，主要回答“是什么 ”的问题3.因果关系调查是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因和结果回答“为什么 ” 的问题4.预测性调查是为了预测市场未来的变化趋势 ，收集和分析过去 、现在的各种信息 、资料的调查活 动市场调查的 原则★★1.客观性原则；2.时效性原则；3.系统性原则；4.经济性原则； 5.保密性原则 市场调查的 基本程序★★★★1.市场调查的基本程序：（1） 明确问题；（2）非正式调查；（3）情况分析；（4）决定是否进行正式 调查；（5）制定正式的调查方案；（6）调查实施；（7）数据的整理与分析；（8）编写报告2.在市场调查中有四种基本的测量工具：（1） 问卷是从应答者那里收集资料或数据的一套系统的问 题表，可以用来测量人的行为 、人口统计特性 、知识水平以及态度和意见。

2）态度量表是对态度 进行测量的工具3）深度询问是探测人们本能倾向（如无意识的感情 、需要 、烦躁 、害怕等）的 测量技术 4）投影技巧则是通过被调查者解释或描述一个事件而测量他们对事物态度的测量方法 3.抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查 1） 随机抽样调查是按照随机原则从总体中抽取 部分元素或单位作为样本进行调查的方法 ，有简单随机抽样 、等距抽样 、分层抽样和分群抽样2）非随机抽样是不按照随机原则抽取样本的调查方法 ，有配额抽样 、便利抽样和判断抽样 4.制定正式的市场调查方案 ，首先要确定调查目的 5.实施焦点小组访谈法步骤 ：谈准备→选主持人→编提纲6.探测性调查的目的是问题的表现与问题的根源； 明确进一步调查的重点 其来源包括 ：第二手资 料 、观察 、访问有识之士 7.数据整理的主要工作分为 ：校编 、分类 、编号 、数据录入和分析 计划书的基 本内容★★1.（1）说明；（2）背景；（3） 目的；（4） 内容和范围；（5）方法；（6）经费预算；（7）调研进度； （8）用途；（9） 附录 2 / 13市场调查方案的可行性分析★★1.对调查方案进行可行性分析的方法很多 ，但是常用的有逻辑分析法 、经验判断法和试点调查法 。

2.进行试点调查时应注意：（1）建立一个小而精的调查队伍 2）选择规模小 、代表性强的样本为 调查对象3）可采用几种不同的调查方法，经过对比从中选择最合适的方法 4）做好试点调查 的总结工作 第三章 市场调查内容知识点名称内容企业内部营 销环境★★1.是营销决策者和管理者不能随意改变的企业内部因素 ，包括企业的使命 、发展战略 、组织结构、 资源状况、公司以前的业绩，以及在相关业务上的竞争战略等内容 这些因素是企业进行自己的营 销活动的背景因素 ，既可能促进 ，也可能限制企业的营销活动企业营销外 部环境调查★★★1.企业营销外部环境调查的内容：（1）宏观环境调查 ：人口因素 、经济因素 、社会文化因素 、科学 技术因素、政治因素和生态因素（影响人类生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资 源数量与质量的总称 ，是关系到社会和经济持续发展的复杂系统）2）运作环境调查 ：供应商、 中间商 、顾客 、竞争者 、公众 2.市场竞争调查的主要内容：（1）行业结构的调查；（2）行业内的竞争结构的调查；（3）行业内竞 争者优劣势调查需要层次★★1.马斯洛的需要层次理论【从低到高】：（1）生理需要（最低）：如对食物 、水 、空气需要。

2）安全需要：如人们对人身安全 、生活稳定 以及免遭痛苦 、威胁或疾病的需要3）社交需要 ：如人们对友谊 、爱情以及归属感的需要4） 自尊需要 ：如人们对成功 、声誉 、社会地位和晋升机会的追求 5） 自我实现需要（最高）：包括 审美 、创造和发挥自己潜能的需要需求构成★★1.需求构成是影响市场需求容量的基本要素的构成2.影响需求量大小的因素：人口、购买力、购买动机三个因素是最重要的，被称为需求构成三要素 消费者购买 行为调查★★★1.购买对象调查 ：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？2.购买组织调查 ：谁是购买者？有什么特点？3.购买目的调查 ：为何购买？4.购买方式调查 ：如何购买？什么时间 、在什么地方购买？包括文化因素 、社会因素 、个人因素、 心理因素 企业营销因素调查★★★★1.产品调查 包括（1）产品的因素组合调查， 即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的 要素构成 ，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益 2）新产品开发与推广调查 （3）与产品组合问题相关的营销调查 4）服务的设计与营销调查 5）品牌调查6）产品生 命周期调查 。

2.定价调查 影响企业定价的因素是多方面的，调查的内容主要包括生产成本 、市场需求 、竞争者 产品和价格 、政策因素等3.分销调查 调查的主要内容是渠道现状和渠道结构4.促销调查 主要内容：（1）市场印象 2）信息设计3）传播方式 包括广告 、人员推销 、销 售促进、公共关系等 4）媒体选择与组合传播媒体是信息传播者与信息接受者之间连接的媒介， 常用的有报纸 、杂志 、广播 、电视 、电子网络和户外媒体等 5）实施效果 第四章 市场调查方法知识点名称内容3 / 13二手资料的 收集法★★1.又称桌面调研或文案调查法 ，是指通过查看 、阅读 、检索 、筛选 、剪辑 、购买 、复制等手段收集 二手资料的一种调查方法二手资料的 优缺点★★★1.缺点：（1）相关性差；（2）有些资料不易获得；（3）准确性低；（4）时效性难以保证 2.优点：（1）能较真实 、客观地反映信息内容；（2）收集容易 ，成本低；（3）不受时空限制；（4） 适于作纵向分析二手资料的 来源★★★★1.企业内部 ：一般来说 ，为市场调查与预测提供数据的部门主要有企业的数据库 、会计部门 、统计 部门和情报部门 2.企业外部：各种数据的来源很多，主要有五类：政府机构 、行业团体 、专业调研机构 、出版物和 电子网络 。

访问调查法★★★★1.一手资料是市场调查人员通过实地调查获取的原始资料访问调查法是收集原始资料最常用的方 法 常用的访问调查法有人员访问法 、访问法 、邮寄访问法 、网上调查法 、小组座谈法 、深度 访问法和投射技术法 2.留置访问是一种自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系 ，向他们介绍调 查的总体目标并把问卷留下 ，由被访问者自行完成 留置调查这种方式周转迅速，反馈率高，调查 人员对答题的影响降到最低限度，并能较好地对访问者的选择加以控制，另外这种方式也比较经济 3.访问 ：优点有 ：反馈速度快；成本较低；易于被不易接触的被调查者接受；现场容易控制 缺点有：拒答率高；无法进行深度访谈；访问结果具有局限性。