Garmin新闻发布会活动及传播策划方案.pptx

GARMIN 佳明nüvi®3700系列 新品发布会2010-07-29目录1活动部分1传播部分2相关策略3预算部分4前言2在大计纵横眼中，这不仅是一次新产品发布会，它更应是一次品牌的整合亮相，一次佳明中国战略的正式发布，一次佳明中国市场雄心的张扬！目录31.活动背景与分析 2.活动目标与策略 3.活动主题与内容活动部分1传播部分2相关策略3预算部分4市场分析1. 中国汽车GPS市场年增长率超过60%2. 中国GPS应用中，以便携式GPS为主流的个人消费呈爆发式增长3. 多元化服务和远程诊断于一身的信息终端成为未来GPS终端的发展趋势4. 中国市场上拥有自主品牌的GPS生产厂商多达300余家，但产业发展环境没有形成良性循环• 中国GPS市场处于导入期与快速成长期的拐点，蕴藏巨大商机4竞争现状5• 目前国内山寨、低端、中端、高端四 类GPS市场中均没有绝对的领导者1. 价格战是山寨、国内品牌挑战国际品牌所占有的中高端市场份额的惯用武器2. 国际品牌进入中国势头很猛，MIO宇达电通和Tomtom都在市场推广上掷入重金3. 国内一线品牌如纽曼、任我游采用明星代言、大量广告投放、塑造知名产品子品牌，在市场两端分别与国际品牌、山寨机展开贴身肉搏。

4. 各品牌厂商的新品发布、促销等活动的时间段常采用“搭车”战略—如选择各地车展期间举行信息来源：互联网消费调研中心（ZDC）产品分析1. 配置：用户目前对GPS产品关注点主要集中在：外 形设计、功能、屏幕尺寸三个方面，其中超薄、真 彩、5.0寸屏幕三大要素是高端机型的身份指标2. 价格：目前市场上旺销产品价格主要集中在1000元以下（44.2%）、1000-2000元 （39.6%）3. 内容：作为GPS产品“灵魂”的电子地图，其内容 丰富程度和更新能力主要来自软件合作伙伴，一线 品牌多与有国家资质认证的供应商如四维图新合作.• 各竞品之间产品功能、外形设计等元素 大多雷同，同质化现象严重 6佳明品牌分析挑战：1.如何在各个细分领域贴合受众需求2.如何在相对高的定价下，实现产品的 溢价能力7SWTO优势： 1.世界第一GPS品牌 .美国技术，产品研发力 强，车载、手持、航海、航空等GPS产品， 产品线丰富 2.国际化的品质保障及全球服务支持 3.拥有四维图新等众多国内合作伙伴 劣势：1.进入中国市场后一直与合众思壮合作 ，市场推广时并未使用中文标识，导 致品牌形象不够清晰，市场知名度不 高2.缺乏针对中国市场营销推广整体性的 战略体系机会：1.中国GPS市场正在高速成长2.中国GPS市场开始进行“品质”时代， 用户需要逐步由价格因素转向品质需求 （品牌、质量）3.市场出现细分态势目标受众分析8A0级以上车主B级以上车主潜在用户团购用户专业玩家注重品牌、追求品质、强调细节泛品牌，强调实用，看重性价比泛品牌，强调实用，看重性价比、团购优惠力度 （如出租车公司、团购网站等）近期有购车意向族群（观望、了解）强调技术参数、苛求品质、关注领导型品牌树树立品牌 高端形象扩扩大市场场 份额额核心 用户户群体培育市场场 基础础用户户 群本次新品发发布会核心受众群思考• 佳明将如何胜出 9？应通过活动、媒体传播让消费者获知佳明全球NO.1的王者地位 ！应跳出“高清”、“TMC”、“尺寸”等数据束缚，真正从品 牌气质和品质上去区隔竞争品牌和产品！应挖掘 “国际化与专家级”服务在中国目前拥有的具体内容， 体现能够真正带给消费者的真正利益！活动目标1.展示GARMIN独特的国际品牌气质2.塑造GARMIN产品的品质感3.体现GARMIN专家级的服务10活动策略—主线领袖 专攻 经典 11国际化服 务体系王者风范世界第一 GPS品牌 21年专注 GPS领域 • 世界第一GPS品牌， 美国专业研发技术及 品牌背景• 全球GPS市场占有率 领先• 专注GPS领域21年• 强大的产品线• 军工品质• 全球化服务网络• 专家级的服务• 在中国强大的合作 平台（建议挖掘具 体服务内容）活动主题 1.赏赏新新悦目悦目 导航精典导航精典主题释意：1. 新：直接点出新品发布活动目的及佳明新产特性(真彩屏)。

2. 精：GPS领域世界第一品牌又一精品即将上市，引领行业发展12悟悟道道，天下一家，天下一家主题释意：1. 悟道：表面意思——明悟交通道路，体现智慧，深层意义——21年传承，让佳明感悟GPS行业之道，让用户享受智慧生活大道2. 天下一家：佳明所提供的，是“四海一家”的解决之道全球化运做和服务体系，让天下用户如同“一家人”活动主题 2.13活动主题 3.传承经典传承经典 明明志志DrivingDriving主题释意：1. 传承于21年的专注GPS产品研发与应用，造就经典的GARMIN国际品牌形象2. 明志：佳明立志于引领中国GPS市场走向新的应用高度14表现形式15王者 风范领袖世界第一GPS品牌 专攻21年专注GPS领域 经典国际化服务体系领导品牌 场地选择、视 觉设计要符合 佳明品牌形象术业有专攻活动环节设置及 传播内容设计要 符合佳明专业性新品及服务特色新品发布应体现 传呈一贯的经典 品质和登陆中国 市场的震撼感场地选择北京798艺术区 布展采用蒙太奇二元方式 进行设计专业人士参与活动 知名央视主持 玩家、专家点评环节设计新品出场环节通过传承经 典、赏新悦目2个桥段节目 设计，体现佳明的”经典 时刻“和新品独特魅力活动概述2010年09月01日(周三) ■ 活 动 名 称■ 日 期 ■ 场 地GARMIN 佳明nüvi®3700系列新品发布会600㎡■ 场 地 面 积■ 参 会 人 员北京798艺术园区-仁CLUB（待定）200人左右嘉宾20人、合作企业10人、媒体50人，经销商80人专业玩家5人、忠实FANS 10人、相关工作人员25人16会议流程时间议程内容时长14:00-14:30签到嘉宾签到30分钟14:30-14:35Opening Video以往佳明主题宣传片5分钟14:35-14:40主持人开场、嘉宾介绍主持人开场介绍到场VIP嘉宾介绍5分钟14:40-14:55致辞GARMIN总经理、政府协会、合作伙伴致辞15分钟14:55-15:05新品亮相新品出场Show10分钟15:05-15:25新品介绍GARMIN工程师讲解产品卖点20分钟15:25-15:35玩家、专家点评GPS专业玩家、资深编辑就新品进行点评10分钟15:35-15:45现场体验\茶歇佳明相关人员与现场记者、嘉宾自由交流10分钟15:45-15:50抽奖5分钟16:00END15:40-16:10技术交流会6家媒体30分钟活动时长约90分钟1718活动现场效果 1.活动现场布置采取蒙太奇二元手法1.背景板可变化图案（此图显示为开场时画面）2.舞台采用公路的3D实景为主元素进行设计3.主讲台模拟交通标志的形式设计 19活动现场效果 2.活动现场布置采取蒙太奇二元手法1.背景板可变化图案（此图显示为新品出场SHOW时画面）2.舞台采用公路的3D实景为主元素进行设计3.主讲台模拟交通标志的形式设计 重点环节描述—新品出场SHOW第一幕：传承经典201.舞台灯光全暗，背景音乐响 起步调统一的脚步声 2.背景投影显示：雨林 背景 板吉普车（迷彩） 3.舞台两侧及中央通道出现若 干名全副武装的士兵演员， 他们用佳明最新3700系列 GPS进行主题表演时长：5分钟第二幕 赏新悦目211.舞台灯光全暗，工作人员撕 去吉普车身迷彩图案，士兵 演员下场 2.灯光渐亮，动感音乐响起 3.背景投影显示：山区公路旁 风光 4.背景板：吉普车（红色） 5.时尚舞蹈演员若干名手拿佳 明新品GPS进行主题展示时长：5分钟重点环节描述—新品出场SHOW重点环节描述—玩家点评22玩家邀请建议：佳明粉丝中邀请搜狐汽车频道特约评论员点评要点： 1.超酷外形设计（超薄机身） 2.超炫色彩 3.超飒功能 4.超爽窍门时长：10分钟重点环节描述—技术宣讲会技术交流会目的： 1.让核心媒体进一步了解佳明品牌、中国战略、新产品技术特色与应用 2.正确引导媒体，避免因媒体的不了解导致活动效果及传播效果不理想 形式： 圆桌式座谈 时长：30分钟 参与媒体：6家23时间内容时长主词人介绍与会人员15:40-15:45佳明总部领导介绍品牌背景5分钟15:45-15:50佳明中国领导介绍中国市场战略5分钟15:50-15:55佳明中国工程师详细介绍新品特色5分钟15:55-16:00佳明中国市场部领导介绍服务特色5分钟16:00-16:10主词引导记者提问10分钟主持人推荐高潮东北京电视台、北京交通广播电台主持人主持栏目：《首都经济报道》兰玫尔CCTV6《佳片有约》 CCTV7《军旅生涯》24嘉宾邀请推荐国家测绘局 测绘成果管理与应用司 司 长 李永雄（政府协会代表）中国全球定位系统技术应用协会 秘书长 黄云康（政府协会代表）中国GPS行业协会 会 长 王志刚（政府协会代表）中国汽车工业协会 副秘书长 顾翔华（政府协会代表）四维图新科技股份有限公司 总 裁 孙玉国（合作企业代表）北京北汽出租汽车集团有限公司 副总经理 王进钢（合作企业代表）马蜂窝社区 总经理 陈 罡（合作企业代表）搜狐汽车频道 特约评论员 贾新光（市场观察家代表）25活动场地推荐 1.798艺术园 -“仁”CLUB26场地位置：北京市朝阳区酒仙桥路2号798艺术区 场地概述：面积： 600平方米二楼提供15-20人的VIP休息区 费用：40,000元（含布展时间）2楼 VIP休息1楼 舞台活动场地推荐 2.亮马河大厦-紫金A厅场地位置：朝阳区东三环北路8号(燕莎桥东南角) 场地概述：楼层：3，面积：529平方米， 长*宽*高：23*23*6平方米紫金厅配有会前聚会的前厅及一个可做专访使用的贵宾厅 费用：80,000元（含布展时间）27活动场地推荐 3.三里屯Village-橙色大厅场地位置：朝阳区三里屯路19号三里屯 Village 橙色大厅（工体北路口）场地概述：北京地区最具时尚、艺术气质的场地之一，场地面积600平方米，层高7米现场需要搭建VIP室 费用：100,000元（含布展时间） 28目录29活动部分1传播部分2相关策略31.传播概述与目标 2.传播PR传播 3.EPR传播预算部分4传播概述30n传播周期：8月15日~10月4日n传播节奏：预热传播：8.15—9.1，新品上市预告为主的传播发布会新闻传播：9.1—9.20，新品信息告知及品牌宣传为主的传播后续传播：9.20—10.4，评测信息、用户使用好评为主的传播n传播内容：• Garmin 佳明 nüvi®3700系列产品发布会相关信息• 新品评测及用户试用 ；• 用户推荐——用户口碑——升华佳明品牌传播目标311.通过系列传播提升“佳明”品牌知名度及粉丝玩家对佳明美誉度的维护。

2.通过传播提升Garmin 佳明 nüvi®3700系列新品销售业绩3.将佳明新的中国战略通过媒体正确的传播给大众，同时营造佳明核心媒体关系网传播策略32资源传递策略通过核心媒体放大佳明nüvi®3700系列新品及Garmin 佳明品牌的声音借船出海策略将企业诉求提升到行业高度，借助汽车产业发展力量实现高调亮相组合媒体策略媒体组合：平面+网络+EPR通过EPR与传统PR的配合，使新品卖点话题、专业玩家推荐、新品应。