论新媒体时代我国报业的经营发展.doc

现代媒体总论- 1 -论新媒体时代我国报业的经营发展摘要：新媒体的广泛兴起给中国报业的发展带来强烈的冲击，但是，我们消极地认为纸媒体行将消失并没有完全可信的依据物竞天择，适者生存，面对媒体变划，新媒体时代的报纸必须探讨自身的发展战略在充分发挥纸质媒体的竞争力的前提下，充分利用新媒体作为新的传播渠道，延伸触角、取长补短，才能突破困境找到新的平衡点本文就主要探讨新媒体时代我国报业的经营发展策略关键词：新媒体 报业 报业经营 报业发展 报纸是人类社会最早的媒介之一，具有相当悠久的发展历史，为人类文明的发展做出来不可磨灭的贡献在21世纪以前，报纸在人们的日常生活中具有较高的地位和作用，是人们获取信息的主要渠道，受到社会的广泛欢迎和高度认可但是随着现代新媒体的广泛兴起和大量传播，报纸的地位越来越受到威胁，报业的发展也面临越来越严峻的挑战作为人类文明的主要传播媒介报业应该以更加积极的心态、科学的管理、大胆的改革创新迎接新世纪新媒体的挑战充分利用新媒体作为新的传播渠道，延伸触角、取长补短，突破困境找到新的经营发展渠道。

一、新媒体时代报业发展现状1、新媒体的概念日新月异的新技术促进了传媒产业的突飞猛进，加速了新媒体的大众化所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，是继报纸、电视、广播、杂志传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、运动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、、数字电视机等终端，想用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体严格的说，新媒体应该称之为数字化新媒体最典型的新媒体就是网络根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展状况的统计报告》显示:截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，位 现代媒体总论- 2 -居世界第一在短短的几年时间里，互联网作为一种全新的信息载体呈现出惊人的发展势头几年前，对大多数人而言还很陌生的网络、短信等媒体形态，如今越来越普及，甚至成为人们日常生活中的一部分无论是坐汽车、火车、飞机等交通工具，我们随处都可以看到移动电视新媒体为人们提供了分化和重聚的平台，它不但能满足人们个性化和互动性的信息交流需要，迅速及时的提供大量的信息；而且可以使传统媒体难以实现的、超越时空阻隔的方式成为现实。

新媒体成为受众最容易获取相关信息的传播渠道，它更大程度地释放了信息的传播价值，让信息发挥出最大效益同时，新媒体还改变了传统媒体受众接受信息的单向性，为受众参与和个性化自我表达提供了平台2、新媒体时代我国报业发展的现状面对新媒体的威胁和经济危机的影响，我国报业发展已陷入危机状态，报纸占有的传播媒介的市场份额越来越少各大报业集团的体制弊端日益明显，也严重影响了我国报业的发展我国报业发展面临越来越多的困境，需要我们注入一些新鲜血液，用活跃的新思维创新发展报业报业面临的困境主要有：（1）体制机制方面存在严重弊端，报业结构不合理盈利模式单一我国报业体制机制的弊端是计划经济遗留下来的产物计划经济时期，我国的报纸主要是事业单位：政企不分，权责不明大多依赖政府的行政指挥，没有自己的市场调控，缺乏活力与创新，形成“政府办报、政府养报”的格局这种体制和机制，不适应社会主义市场经济的要求但是仍然还有不少报纸出版单位仍沿用这种老套的体制机制，对于改革还存在观望和犹豫的态度，缺乏改革创新的动力报业改革的配套政策也还不完善在增长方式方面，报业基本上还是处于粗放式增长阶段，过度依赖规模、数量的扩张，收入结构单一，主要依靠广告增长，过度依赖单一媒体，报业内容和经营同质化严重，发行、广告恶性竞争较为明显。

在数字化转型方面，报业对新兴媒体迅速崛起的判断不准、准备不足，甚至采取回避的消极态度，对数字化转型的投入明显不足在第三届中国报业竞争力年会上，数字报业战略全面启动足，在与商业化新兴媒体的竞争方面处于明显的劣势在“走出去”方面，报业对于国际化发展的重视程度不够，中国报纸在世界上的影响力还很弱，甚至明显落后于电视、出版等媒体 现代媒体总论- 3 -（2）各类报纸同质化严重，缺乏自己的特色现在在市场上发行的各类报纸的内容大多大同小异，同质化程度很高，各类报纸没有形成自己的品牌和特色，难以吸引读者，就更不用说培养读者的忠实度了，导致整个报纸行业的竞争力低下，发行量也上不去3）由于现代新媒体的影响，报纸的受众和广告流失严重导致整个报纸行业市场份额大大缩小，同时也降低了报业集团的利润收入报纸主要靠发行和广告赚钱，但是我们知道报纸的发行价格很低，就单拿报纸的发行来看，几乎所有的报纸的发行都处于亏本状况因为现在不仅报纸需要的原材料纸张、油墨涨价了，而且现在大多数报纸增加了版面和内容，导致报纸成本更高，需要更多的发行和广告收入才能赚钱。

但是由于新媒体势不可挡的发展劲头和一些报纸无法比拟的优势吸引很多报纸的广告客户，导致报业集团的收入越来越低，影响企业的进一步发展二、新媒体时代报业的经营1、报业经营理论所谓报业经营就是保持和壮大报社经济实力的各种经营方法和手段目前而言， 我国报业的主要经营方式和主要赢利能力集中表现在报业的广告、发行、印刷经营水平上目前世界上绝大多数的报纸都在从事着报业经营，形成了一种专门的学问业界常把报业的经营分为五个层面 “第一个层面是发行和广告，第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营，第三个层面是新闻生产相关产业的经营，第四个层面是传媒无形资产的经营，第五个层面是传媒的投资运营与资本运作 ”这是经营五个层面的核心，围绕这个核心，体现品牌定位的统一性只有在统一的前提下，才能将各个层面上的行为连成一片，达成报业集团经营的良性循环无论是报业经营观念的变化，还是报社领导体制和经营机制的改造，归根到底要落实到“怎么做”的操作层面上因此，在不同的经营观念的指导下，在不同的经营机制的激励下，处在新旧交替过程中的我国报业，其经营方式的多样化也就成了一种必然的结果2、我国报业经营的具体策略 现代媒体总论- 4 -（1）集团化经营报业最近我国报业发展中出现了一个重大变化，就是加快了集约化经营的进程，其重要标志，就是涌现了一批报业集团。

已组建的报业集团在以办好报纸为根本任务的前提下，在发挥对内优势互补、集约经营，对外增强竞争能力、进行产业扩张的作用方面，在创新机制、实现资源优化配置方面都进行了积极的探索，取得了阶段性成果集团化是我国报业改革和发展的重大步骤实践证明：走集团化发展的道路，加快集约化经营的进程，有利于报业激发自身的经营活力，优化资源配置，降低成本，提高效率，实现规模经济，增强发展后劲，有利于增强报业的竞争力和影响力，使报业持续健康地发展；走集团化道路，实行集约化的规模经营，是报业发展的主流方向当今世界上发达国家或地区的主要报纸，无不都是以现代报业集团经济上的互补一步一步地走过来的2）资本运营所谓资本运营，就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值随着社会主义市场经济的发展，我国多种传媒已与资本市场结缘，并成为人们关注的热点资本营运就是以报业经济结构多元化为基础的，而资本又为多元化经营提供媒介和手段，资本营运同多元化经营是报业经济发展的孪生兄弟。

资本运营是社会主义市场经济发展和报业发展的需要，也是适应经济全球化、应对我国加入世贸组织后所遇挑战的需要应当看到，报业与资本市场结缘，不单是借“股”扬名，更重要的是实现了规模经营，壮大了报业产业的自身实力3）差异化经营策略放眼整个报业市场，到处都是十分相似的内容和广告，难以吸进消费者的购买对于一个地区来说，地区报纸就已经很多了，同时还要和其他省份的报纸竞争，当然竞争很激烈对于报纸的经营来说，可以采用差异化的经营策略 现代媒体总论- 5 -当大部分报纸在办晨报、晚报、都市报的时候，我们可以把眼光放远点，因为经常读报的是中老年人，并且他们非常在意自己的身体健康状况，因此可以针对他们办健康指南报；针对中国天下父母望子成龙的心态办教育报、心理健康报等这些报纸和其他报纸就不会形成内容相识或相同的情况了，同时市场竞争也比较小有利于塑造该报纸的品牌核心竞争力当一家报纸做到敢为市场先的时候，他就成功了一半，报纸要做到差异化经营的关键是要敢于创新敢于挑战自我，向一个自己甚至是大家都比较陌生的市场挑战，要有化腐朽为神奇的执着精神。

或许你再坚持一段时间就为整个行业的发展寻找到另外一片春天了，当然你也会因此而成为行业的佼佼者获取更多的利润，为报纸的发展创造了良好的发展前景三、新媒体时代报业的发展策略1、打造品牌竞争力，形成自己独特的品牌号召力在信息渠道过剩的今天，不是受众要购买信息，而是媒体能否给受众一个恰当的购买理由当前，报纸面临着与同质媒体的竞争以及与非同质媒体的竞争能否生存与发展，最根本还是取决于报纸是否具备纸质媒体的核心竞争力---公信力、信息实用性和可读性报纸相当于新媒体来说虽然具体公信力、信息实用性和可读性的优势，但是各类报纸的同质化很严重，没有形成自己的品牌和特色，导致整个报纸行业的竞争很激烈因此各类报纸应该树立自己的品牌，形成自己鲜明的特色报纸品牌能够培养和维持读者的忠诚度，读者对报纸的忠诚度就是对报纸品牌和品牌影响力认可的最有力的证明办全国一流报纸，做大做强报纸品牌，在读者中树立绝对权威，提升报纸的影响力， 树立主流媒体的形象，应该是各大报纸报孜孜不断的追求因此应该坚持长期品牌建设，扩大品牌影响力2、注重创新，创新是报业发展的动力源当今社会，创新已成为各行各业各界人士的一种思维模式，成为报纸生存与发展的一种推动器。

没有创新，报纸就没有活力，文章就没有新意，采编人员就没有朝气只有创新，报纸才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此 现代媒体总论- 6 -说，创新是报纸发展的动力源因此各大报纸应该把创新作为永恒的主题创新的内容包括：内容创新、编辑创新、写作创新、版面创新等内容创新是一张报纸的核心，要有思想性、指导性，要融形象性、实用性、可读性为一体在内容上，特别是同质新闻要求异求新；编辑创新：一个好编辑，要有“嗜新如命”的观念，要有“用兵打仗”的意识，贵变求新编辑要在选择稿件、编辑稿件时具备善于突破常规的创新思维，选择新奇的稿件；写作创新：当今时代，同质新闻太多，你写出的东西要想与众不同，就要选择创新的角度同一个新闻，几个、几十个记者来写，选择最佳角度表现主题，就抓住了事件的主要矛盾写出事件深刻的内涵，要跳出事件本身，站在时代的高度，选择鲜活的事迹，这样的稿件才有新意，读者才会喜欢；版面创新：在版面设计上也要有创新，一个完美的设计给人以美的享受，让人赏心悦目对报纸来讲，产品就是版面，要加强报纸版面的吸引力，丰富表现形式，只有耳目一新的版面才能吸引读者的兴趣。

3、充分利用新媒体，传统报业向数字报业发展数字报业已成为一种势不可挡的趋势, 数字报业的核心战略是建构一个数字化、网络化的高度整合的内容产品采。