立邦品牌战略分析报告.doc

立邦品牌战略分析报告一、学习目的：通过对立邦漆在中国市场畅销的分析讨论，我们觉得这次的学习目的重要有如下几点：1.　 可以针对报告题目全面收集有关资料信息，提高自身资料收集能力;2. 可以做到从具体具体的资料中简要扼要的概括总结出核心问题;3. 可以在案例讨论中充足运用课程基本原理和延伸知识,具体分析立邦漆案例波及的原理，做到学以致用；4. 在报告的撰写方面做到条理清晰，逻辑清晰,报告具体、完整;5. 力求组内每个成员都参与到案例的分析讨论中,鼓励与众不同的新思维新想法；6. 队员可以良好合伙,并顺利完毕讨论及报告二、 引出问题立邦涂料（立邦漆)Nipｐon Paｉnｔ　，来源于日本的世界出名涂料公司它是世界出名的涂料制造商,成立于18８3年,已有超过１的历史, 是世界上最早的涂料公司之一自1８8３年创立以来,经历了百余年的不断进取求新，现已发展成为全球重要的汽车漆供应商及最大的建筑装饰漆供应商之一，其产销量在亚太地区始终稳居首位，在全球化工行业名列前十名立邦的国际网络已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几种国家及地区作为全球少数几种可以提供所有涂料产品的厂商,其高质量的产品更是赢得了全球顾客的信任和赞许。

1９92年,当时在日本排名第五的立邦进入中国,而近年来立邦在全球涂料厂家的排名始终名列前茅,并且成为了国内涂料行业的领导者立邦相比其她某些出名品牌如多乐士、华润等更加成熟,具有更卓越的抗裂防潮防霉性能，其外观也相对更加美观潮流，总体而言立邦更加适合中国消费者需要　 　 那么,从立邦进入中国市场至今，中国消费者是如何把立邦这个日本的“王老五”推上中国市场的龙头宝座,并推上亚洲的第一位置的呢？立邦是如何捕获中国消费者的心呢?立邦品牌在中国的出名度为什么远远高于其她同类产品？立邦又为它的品牌战略做了哪些努力呢？三、案例陈述及阅读引导19９2年，立邦漆依托广告的大炮轰开了中国市场，并迅速占领中国市场的制高点,成为国内涂料行业乳胶漆的代名词,并且无可争议地成为全国涂料行业第一品牌很近年立邦在进入中国之后迅速崛起，一跃而成为中国市场的第一品牌,并且成为亚洲最大的涂料公司,个别公司的记录甚至将立邦列入了全球十大涂料公司之列在国内众多涂料品牌中,立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率始终居于首位,在国内涂料市场上其份额大概在15％以上据有关公开信息,届时,立邦年产值合计超过３0亿元人民币立邦公司涂料产量已经达到7．8万吨,市场份额占到4．１%，销售收入已经达到１4.7１亿。

上半财年,立邦涂料共实现营业收入1269亿日元，营业利润1６６亿日元营业收入比去年同期增长6．3%,营业利润相比去年同期更是大幅增长2２.1%虽然没有形成垄断性的寡头力量，但在群雄逐鹿的中国涂料市场，始终占据头筹作为一种筹划成功典型案例，我们将对其进行更加进一步的探究一方面,立邦的成功在于如下几种方面在品牌建设和推广方面，立邦率先打响乳胶漆品牌,成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知,赢得了可持续竞争优势其中的好处不言而喻,当顾客想到购买乳胶漆时,就会一方面想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择在产品方面，立邦始终坚持以功能为重要诉求,以产品功能引导消费观念同步,立邦在全球建立了多家色彩设计中心,这些色彩设计中心以涂料技术为基本,对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究,同步考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素,综合地进行色彩的设计和选配因此我们可以看到,在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的,并且所找的诠释角度和推广角度也是最充足的立邦率先推出三合一乳胶漆,零售价在２00元以上由于价格太高,立邦没有把高品位产品三合一作为推广重点，而是以中端产品,价格在１30~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。

由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场在渠道方略上,从专营店、专卖店,到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的争战中始终均有新招推出,并且大多能贯彻到位，有效地推广品牌出名度和进一步提高销售在促销手段上,立邦则更是别具心裁综观立邦成功的诸多因素，最核心的一条是它抢占了潜在顾客心智中对乳胶漆品牌的认知空白,而这个“抢占”,广告发挥了至关重要的作用,在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数涂料品牌在广告推广的同步,立邦不断地结合社会时事热点进行促销战略调节,最大限度地调动消费者注意力另一方面，服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂料厂家越来越多的注重立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、渠道优势和广告攻势,但也有某些颇为独到之处,对其品牌推广和品牌口碑的形成起到了相称大的作用在多数专家看来,立邦漆之因此成为涂料第一品牌,最重要的是她对的认知把握了品牌定位并进行了合适且及时的调节,例如在整体的品牌战略和定位上,立邦在底举办的15周年大会上,提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案,并且针对店面展示进行升级,统一形象,并且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。

从立邦1995年第一种“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告,再到目前的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告,同样是色彩体现,但其所体现的内容明显有了质的奔腾，“蒙古小屋”篇广告体现的是:立邦是墙面粉刷材料商,可以给你带来意想不到的色彩体验重要目的是告诉人们，如果要装修的话，请选择立邦，将给你的家居带来意想不到的惊喜 而“我的灵感”篇广告所体现的是:选择立邦,是选择一种生活方式重要目的是告诉人们,要实现自然，自由,激情，纯洁,潮流的人生梦想，请选择立邦综上所述，立邦漆之因此可以成为涂料第一品牌,在于她精确地从产业链的各个方面把握了消费者心理，从而影响了消费者行为四、案例分析1、品牌方略: 先入为主品牌的建设其实是个系统工程,波及到产品的质量和价值、服务的水平、推广的方略手段等多种层面,由于这些东西都要分别论述，对此针对立邦的“品牌方略”重要是分析立邦在品牌建设上的整体战略以及品牌定位立邦在品牌建设和推广上的措施，可以这样概括,一是领先性，并抢占第一；二是技术与概念化，不断推出新品并提炼响亮的概念；三是形象的整体化和步调的统一化,无论是在公司形象辨认系统的应用，还是在各项推广方略的贯彻，立邦的执行效率都是不错的;四是重点的产品推广投入在涂料界堪称“大手笔”,常常保持“高举高打”的姿态和攻势；五是长期坚持“色彩战略”，并且延伸到“净味”领域,保持了主打卖点的杀伤力，同步扩展了新的竞争点。

在整体的品牌战略和定位上,立邦在底举办的1５周年大会上，提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案,并且针对店面展示进行升级,统一形象，并且开始停播净味全效的广告,转而投放“我的色彩”品牌广告　从领先性的做法上讲,立邦率先打响乳胶漆品牌,成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势其中的好处不言而喻,当顾客想到购买乳胶漆时，就会一方面想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择在推广“N合一”产品时,立邦也是首创者;而在色彩营销方面做“配色”、“个性配色中心”，也属于领先者;而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料公司可以企及 从技术与概念化上讲,例如乳胶漆在当时市场推广时，由于产品属性因素,消费者知之甚少在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起来相称困难立邦提炼出“N合一”的概念进行大力宣传推广,这种做法形象具体,容易识记,消费者不久接受了N合一的提法而在推净味产品时,“净味全效”、“净味1２０”等做法,也是相称形象具体的；例如在主打色彩卖点时,“美得丽”、“永得丽”在命名都颇为形象，并且其在研究色彩趋势和发布流行色报告上,提供的调色服务，无论是地面,还是的配色DＩY，都还保持着领先的优势。

而在广告宣传中,这种方略也体现得诸多,例如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，始终是国内涂料市场上的一种参照原则于是立邦在其广告中,把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信展示 立邦长期坚持的色彩战略是相称彻底地,并且体现得非常多元、充足，既有个体“家庭”的色彩应用,同步也体目前“都市色彩”的研究与推广上,例如举办百多场“都市色彩研讨会”,从“都市、建筑与涂料色彩”、“色彩飞扬的都市”、“让都市与色彩互动”等主题展开，影响本地的建设、规划等政府部门的领导、专家和开发商等例如,立邦又举办了以“中国本色”为主题的一系列活动,融入了中国老式文化而底开始的“为爱上色”公益活动,为全国10０所但愿小学的外墙进行涂刷，让这些学校的外墙整洁如新并呈现出美丽的色彩和图案,也未离开色彩这个主题　２、 产品方略：领先创新　立邦率先推出三合一乳胶漆,零售价在20０元以上由于价格太高，立邦没有把高品位产品三合一作为推广重点，而是以中端产品,价格在1３0~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点由于产品和市场定位恰当,立邦迅速抢占超过５0%的乳胶漆市场，在上海等大都市甚至超过70%。

在“三合一”的基本上,立邦持续推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金装全效合一”，无论是三合一,还是全效合一,都是以功能为重要诉求，以产品功能引导消费观念这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不理解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解立邦从功能的集成化角度入手,进行命名和推广,也正是在解决消费者的困惑之处在立邦的“三合一”、“五合一”产品之后,国内厂家就纷纷跟进 在“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效ＬowVOC”等概念，同样引起了相称热烈的反响,并且整个市场跟风者亦甚众同步又重点推广“净味1２０”系列,涉及2合1、3合1、5合１三大类,其他的则有“强效功能”系列,涉及“抗污?防霉”双效、“抗污．防霉”Ⅱ代双效两种，功能从少到多,“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品,而在木器漆方面又有一套系列,例如1687木器漆系列、木清俪木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等 在推广净味产品的同步,或者说从底开始,立邦产品的诸多市场卖点开始环绕“色彩”做起文章来，例如公司店面展示形象的变化、电视广告内容的更改等，都没有离开“更多色彩、更多选择”、“随心所欲,发明心中流行色”等色彩文化，例如“到处放光彩”的广告、IColor的配色DIY服务等,都是尽量地把这种多元的、个性的色彩文化概念融入到公司研发、制造、分销、服务的全过程。

　同步，立邦在全球建立了多家色彩设计中心,这些色彩设计中心以涂料技术为基本，对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同步考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素，综合地进行色彩的设计和选配；此外，还从全球的角度观测、收集色彩文化的动态与变迁,研究开发新的色彩及颜料，力求色彩与建筑物、与人、与大自然最大限度的和谐共存这种做法为其产品在色彩与潮流、潮流、生活领域的融合、升级提供了颇为夯实的根据在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的,并且所找的诠释角度和推广角度也是最充足的其他无论是跨国品牌,还是本土涂料公司,虽然也有嘉宝莉、三棵树、华润、多乐士、3Ａ环保漆、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、千色花等在色彩上做文章,但力度和深度、高度都还无法与立邦相比，需要进一步的改善完善方略,并加大推广力度3、渠道方略:宽度覆盖下的调节升级 立邦在中国的渠道方略经历了几次变化，从上个世纪90年代中期的老式渠道网点。