
市场调查课程设计报告.doc
22页市场调查市场调查 课程设计报告书课程设计报告书项目名称:红楼梦酒进驻许昌市场调查报告指导老师:钟和平组长:吴晨晓 学号:4401120124组员:程丹秋 4401120113李瑞璐 4401120115袁封雪 4401120120周盼 4401120121胡传红 44011201221目录目录一、概述..................................................2(一)实习目的.........................................2(二)实习安排及内容...................................2(三)调查课题及样本...................................2二、许昌市白酒市场调查....................................3(一)许昌白酒市场基本情况概述.........................3(二) 消费者购买白酒的影响因素分析....................31、消费者的基本情况.................................32、 产品对消费者购买白酒的影响......................73、 价格对消费者购买白酒的影响.....................104、 渠道对消费者购买白酒的影响.....................115、 促销对消费者购买白酒的影响.....................13三、红楼梦酒进驻许昌市场营销策略建议.....................13(一)红楼梦酒目标市场的选择..........................13(二)产品策略建议....................................16(三)价格策略建议....................................17(四)渠道策略建议....................................17(五)促销策略建议....................................18四、实习感受.............................................19五、小组分工及评分.......................................202红楼梦酒进驻许昌市场调查报告红楼梦酒进驻许昌市场调查报告一、概述一、概述此次实习是关于许昌白酒市场的调查,涉及了市场营销学、市场调查与预 测、统计学等营销专业的重要课程,是对大学两年多来所学知识及能力的一次 综合检测,也是对我们的专业知识、动手操作和沟通能力进行的一次重要的锻 炼和挑战。
在此次实习过程中,我们学到了实用的的交流技巧、巩固了专业知 识,更提高了团队合作意识,为以后的工作积累了宝贵的经验 通过市场调查实习得出的数据,使我们对许昌白酒市场有了一定认识,从 而为红楼梦酒进入许昌市场提出了一些比较符合市场需求的意见和建议一)实习目的(一)实习目的市场调研是企业日常经营中的重要部分,一切成功的营销都离不开对市场 的调查和了解因此,我们市场营销专业的学生作为未来的企业管理者更有必 要了解市场调查的基本程序,掌握其基本技巧和方法 除此之外,本次实习的目的还在于提高我们对前期所学的理论知识的综合 运用能力,锻炼我们的组织、协调、与人沟通的能力,培养团队合作精神与分 析报告文案协作能力,从而提高我们对消费者、相关群体和企业所处的环境的 了解,增加社会经验 同时,这次实习使我们的知识在现实中进行应用,有利于我们直观感受其 作用,促进学习的同时也为我们以后的学习和工作打下了重要基础二)实习安排及内容(二)实习安排及内容本次实习调查时间为六周 第一周:综合授课,进行任务讲解,提出调查课题及要求 第二周:完成问卷初稿 第三周:问卷合并,最终完成定稿 第四周:开始为期一天的市场调查,各队负责不同区域,调查范围覆盖许 昌市 第五周:数据合并,综合整理分析结果 第六周:撰写实习报告(三)调查课题及样本(三)调查课题及样本1 1、调查课题:、调查课题:红楼梦酒进驻许昌市场调查报告 2 2、调查目的:、调查目的: ①调查许昌白酒市场现状,如,市场上白酒品牌认知、消费偏好和习惯、3促销方式、价格及主要白酒品牌优缺点等的总体情况 ②了解影响消费者购买行为的因素,如品牌忠诚度、价格、广告、白酒特 性对于消费者购买行为的影响 ③通过对许昌白酒市场的市场调研掌握较为有代表性的数据,对市场进行 预测,为红楼梦酒进入许昌市场提出合适的策略建议。
调查范围:调查覆盖全许昌市区 调查对象:十八岁以上饮酒人群 790 名 3 3、抽样方法:、抽样方法:简单随机抽样 4 4、问卷总数:、问卷总数:790 份 5 5、有效问卷:、有效问卷:741 份(有效率 93.8%) 6 6、无效问卷:、无效问卷:49 份(无效率 6.2%)二、许昌市白酒市场调查二、许昌市白酒市场调查(一)许昌白酒市场基本情况概述(一)许昌白酒市场基本情况概述在我们的调查中,发现许昌市民对白酒的消费倾向达到 44%,购买白酒的 价位主要集中于 40—60 元并且根据亮剑酒业咨询公司的数据,许昌市 2012 年白酒销售总额 15 亿,其中苏酒集团的洋河和双沟酒在许昌地区的市场份额约 占 20%,泸州老窖市场份额约为 9%,古井贡酒的市场份额约为 6%,许昌本土酒 姚花春的市场份额约为 3%总体来说,许昌市白酒市场还没有形成一家独大的 局面,除了洋河和双沟酒所占份额较大以外,其他白酒的市场份额都较小,白 酒市场处于群雄逐鹿的局面而红楼梦酒业近几年发展形势一路走高,并且在 2014 年最受经销商关注的产品调查中,红楼梦金装酒位于第 7 位,品牌知名度 已大大提高。
对于红楼梦酒业来说,此时进入许昌市场是非常有利的2))消费者购买白酒的影响因素分析消费者购买白酒的影响因素分析1、消费者的基本情况、消费者的基本情况((1 1)年龄)年龄 从调查问卷可以得出:21-35 岁这一被调查人群是白酒的主要消费者,所 占比例为 40.90%,当然,仅次于其后的 36-45 岁和 46-60 岁这两个消费人群所 占比例也相对较高,分别为 24.60%和 16.60%,较少部分 20 岁以下的被调查人 群购买白酒,所占比例为 10.50%,购买白酒最少的年龄群体为 60 岁以上,所 占比例为 6.90%具体数据如下表:4由此可知,21-6021-60 岁这一年龄段的群体是消费白酒的主力军,是白酒的主岁这一年龄段的群体是消费白酒的主力军,是白酒的主 要目标市场要目标市场而 20 岁以下的消费群体可以作为潜在的消费群体,60 岁以上消 费群体,购买白酒的消费最少,不作为白酒的主要消费者群体2))职业职业 从所调查的数据可以分析出:被调查人的职业数据分布较不集中,其中, 分布较多的是其他职业,所占比例为 22.50%,其次,依次为:企业普通职员, 15.80%、企业中高层管理者,9.40%、私营企业主,8.90%、企业营销人员, 8.20%、事业单位人员,7.70%、企业技术人员,4.50%、公务员、军警, 2.30%、自由职业者,2.20%。
具体分布如下:在我们的调查数据中,购买白酒的消费者职业类型最主要的是,其他职业 和企业普通职员,自由职业者和公务员、军警对白酒的消费较少 这说明职业对于白酒的消费的影响并不大,白酒是人们普遍喜爱的饮品,这说明职业对于白酒的消费的影响并不大,白酒是人们普遍喜爱的饮品, 无论哪种职业的群体都对白酒有一定的需求,并且差异并不大无论哪种职业的群体都对白酒有一定的需求,并且差异并不大3))收入情况收入情况 从年收入情况的调查情况中,被调查者的年收入数据整理为:3 万元以下 占 32.80%;3 万-5 万元占 28.50%;5 万-8 万元占 20.90%;8 万-12 万元占 9.70%;12 万元以上占 8.10%具体见下表:5由上表可明显看出,消费者的年收入高低随着所占比例呈递减趋势,其中, 超过 80%消费者的年收入在 8 万元以下,而消费者的年收入在 8 万元以上的比 例仅不到 20%,这说明消费者的普遍年收入水平还是偏低的收入在收入在 3 3 万万——8 8 万万 元的消费者作为白酒的主要消费群体元的消费者作为白酒的主要消费群体4))酒龄酒龄 从调查者喝白酒的酒龄可以看出:饮酒 1-5 年的占 38.3%;饮酒 5-10 年的 占 26.90%;饮酒 10 年以上的占 27.3%;不饮酒的占 7.60%。
具体数据如下表:由以上图表可以看出,许昌本地,超过许昌本地,超过 90%90%的人是饮白酒的,而且,酒龄的人是饮白酒的,而且,酒龄 为为 1-51-5 年的居多,年的居多,5-105-10 年及年及 1010 年以上者的酒龄基本是等同的年以上者的酒龄基本是等同的这说明,许昌 的白酒市场较大,且发展前景较好5)酒量)酒量 在调查消费者饮用白酒的酒量大约为多少时,数据显示:39.80%的被调查 者饮酒量在 2 两-半斤;26%的被调查者饮酒量在 1-2 两;16.70%的被调查者饮 酒量在半斤-1 斤;14.70%的被调查者饮酒量少于 1 两;2.60%的被调查者饮酒 量超过 1 斤给出图表如下:6从数据分析得知,接近 40%的消费者的饮酒量是在 2 两-半斤的,有 40%的 消费者的饮酒量是少于 2 两的,对于半斤及以上的饮酒量则最少这说明,大这说明,大 部分消费者的饮酒量是较少的,不超过半斤部分消费者的饮酒量是较少的,不超过半斤6 6))饮用频率饮用频率 对于消费者饮用白酒的频率,调查数据显示:50.50%的被调查者有事才喝; 25.10%的被调查者平均每周饮用 1-3 次;7%的被调查者每天都喝;还有 4.20% 的被调查者不喝酒。
给出下表:从这些被调查者的数据可以得出:超过一半的消费者是有事才饮酒的,极 少部分消费者每天都喝白酒这说明,消费者对于购买白酒绝大部分是针对工这说明,消费者对于购买白酒绝大部分是针对工 作、应酬、社交、聚会等活动饮用作、应酬、社交、聚会等活动饮用7))饮酒习惯饮酒习惯 对于消费者饮酒的习惯的调查结果显示:32.50%的被调查者习惯认准几个 白酒牌子;30.20%的被调查者偶尔也会换换白酒牌子;20.20%的被调查者习惯 随意;10.80%的被调查者只认准一个白酒牌子;6.10%的被调查者经常换白酒牌 子 从以上数据可以分析出:有超过 50%的消费者是愿意换白酒品牌的,仅有 一部分消费者会只认准一个白酒品牌这说明,消费者对于白酒品牌的习惯还这说明,消费者对于白酒品牌的习惯还 是视情况而定的,对于白酒品牌的选择比较灵活是视情况而定的,对于白酒品牌的选择比较灵活新品牌的白酒还是有一定的新品牌的白酒还是有一定的7潜在市场潜在市场2、、产品对消费者购买白酒的影响产品对消费者购买白酒的影响((1))香型香型 在人们钟爱于哪种香型的白酒的调查中,调查结果显示:喜欢酱香型的占 到了 12.10%,浓香型的占到了 27.40%,喜欢清香型的为 32.80%,喜欢梅香型的为 5.50%,喜欢兼香型的为 5.90%,而认为香型无所谓的为 14.20%,其他香 型的占到了 3.40%。
具体数据见以下图表: 由以上数据及图表内容可知:有 32.8%的消费者是喜欢清香型的白酒,有 27.4% 的消费者喜欢浓香型的白酒,还有较小部分的消费者不介意白酒的香型 据此可以说明,许昌地区消费者对于白酒的香型偏好还是比较集中的,主要偏 爱清香型清香型和浓香型浓香型两种香型的白酒2))度数度数 在对大众钟爱的白酒度数调查中,38.。
