精品文档管理学善因营销中的消费者感知和反应研究市场营.doc

善因营销中的消费者感知和反映研究_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立即告知，我将立即做出解决3：可以淘宝交易，七折时间：-06-10 20:49:27［摘 要］善因营销是公司履行社会责任的重要战略形式，因兼顾公司、消费者、非营利组织、社会等多方利益而广受关注消费者对公司及其善因营销行为的感知和反映是善因营销战略能否成功的核心，但影响感知和反映的因素错综复杂，涉及了资助时间、规模、事项类型、公司名誉及消费者个性等不同方面，不同的公司应当区别看待 　　［核心词］ 善因营销；战略；消费者；感知；反映 　　　 　　随着多种社会问题受到关注，消费者越来越盼望公司承当社会责任仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的公司开始表白其社会良知，将产品同公众问题联系起来研究成果表白，善因营销（cause-relate marketing, CRM）可以满足公司履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式在中国，农夫山泉、蒙牛乳业等出名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，核心要看消费者的感知和反映。

　　 　　一、CRM简介 　　 　　（一）CRM的产生及发展 　　1981年和1983年美国快递公司（American Express）与非营利组织（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的两次成功合伙引起了席卷全美的CRM运动[1]由于履行社会责任也许同公司利润目的产生冲突，手段—目的矛盾危及承当社会责任的持续性，因此尽管诸多公司乐意承当社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任为从战略高度保证对NPOs的支持，诸多大公司将目的投向了CRM[2]无论为利润目的还是非利润目的，战略家们迫切规定公司和NPOs形成象CRM同样的战略联盟[3]CRM被描述为“三赢”（公司、NPOs、顾客）结局，在社会责任营销中占有独一无二的地位[3]，因此近得到了蓬勃发展[4] 　　 　　（二）CRM的定义及基本特性 　　1986年美国NAAG（the National Association of Attorneys General）将CRM描述为“慈善的销售增进”，强调从产品和服务销售中使慈善事业获益[1]Varadarajan等将CRM定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的利益交易行为时，公司将一定数量的收益捐献给筹划好的事项[5]。

DiNitto将CRM定义为环绕销售增长或提高公司形象而开展的慈善行为[2]Smith等觉得CRM是最具发明性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项[3]其中Varadarajan定义得到了广泛认同 　　CRM有别于社会责任，公司社会责任被定义为公司在减少和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责[6]，涉及遵守法律和道德准则、公平看待员工、保护环境、支持慈善事业等[7]，而CRM只是这些方式中的一种CRM尚有别于老式营销，其中最重要方面在于公司品牌和蔼因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，并且CRM自身还需要推广[8]在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销[9]顾客相信支持CRM公司就是支持有价值的社会事务，因此CRM运用了顾客的社会良知[10]CRM的主线作用在于公司向筹划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连[11]，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售状况而定的[12]但为增进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的核心特性[5] 　　 　　二、消费者对CRM的反映 　　 　　CRM将社会责任与公司战略目的结合起来，运用消费者的社会良知，通过与NPOs合伙向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反映对CRM能否成功非常重要。

　　Webb等发现10％的顾客对CRM表达怀疑[3]，但众多研究表白，从总体上看消费者对CRM的态度是积极承认的不同地区的研究成果综合表白，64.8％的消费者为支持善因事项乐意转换品牌，62.2％的消费者乐意为支持善因事项转换零售商（见表1）甚至有研究表白绝大部分消费者乐意为支持CRM产品转换品牌或增长购买数量[12] 　　 　　 　　三、消费者对CRM公司的感知和反映 　　 　　顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境成果外，还关注公司背景、态度和行为[13]Brown等发现顾客对公司社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度[14]近来的研究成果还表白消费者对公司社会责任的感知会影响消费者对公司的评估[15]消费者一般觉得CRM对公司有利，并相信公司有义务承当社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应当成为公司原则活动的一部分（见表2）虽然有的消费者相信公司承当社会责任有自私目的，但至少有协助她人的动机[16]大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好措施，她们觉得在今天的商业活动中，CRM公司值得肯定 　　 　　消费者一般会对CRM公司作出积极反映（见表3），大多用实际购买行动予以支持。

既有的研究觉得CRM能有效影响顾客对产品的态度[9]，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的浮现[12]CRM还影响顾客对从事非道德行为的公司名誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的公司可以通过参与CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响[3]消费者但愿公司遵守商业伦理，并觉得这很重要，她们将为这些公司的产品支付更高的价格[16]在新加坡，由于受中庸文化影响，消费者乐意为善因品牌多支付10%~25％的价格[17] 　　 　　 !｝四、影响消费者感知和反映的因素 　　 　　消费者对CRM的感知和评价与购买意向之间存在着正有关的关系[13]，因此诸多学者注重研究影响消费者感知和反映的因素 　　1. 广告Ross等发现54％的消费者受CRM广告的影响乐意尝试新的品牌，并发现CRM广告有助于促使消费者购买[16]绝大部分顾客至少能回忆起一则慈善广告[14] 　　2. 善因事项的类型协助减灾的善因行为[13] [18] [19]、地方性事项[13]、不以交易为基本的善因行为[13]以及非单纯的货币付出[13]等行为更能获得积极评价。

　　3. 产品类型Strahilevitz等发现CRM促销奢侈品比必需品正面效果更大，她们觉得向慈善事业捐赠产生的积极评价可以抵消悲观评价，而这种悲观的感觉一般与购买奢侈品有关[3] 　　4. 捐赠的规模小额捐赠也许被觉得是对NPOs的剥削[16]Dahl等发现捐赠规模越小，顾客越也许觉得非营利组织被公司剥削[3]但Holmes等发现顾客对不同的捐赠规模和价格水平的反映没有差别性[20] 　　5. 资助的时间跨度Drumwright发现，公司支持善因事项的时间跨度与其善因广告与否成功之间正有关[21]Mullen将长期支持界定为3~5年或更长时间的财务支持[22]很明显，投入多，时间长，是负责任的体现，意味着公司动机不是利己的 　　6. 公司名誉Holmes发现当价格和质量不变时，公司被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量[7]非道德或不负责任的公司行为具有强烈的负面影响，这一因素中和甚至控制了老式的购买和零售商选择原则[16] 　　7.消费者个性因素个性特点在消费者对CRM的感知和评价中扮演十分重要的角色[13]众多学者发现同情心及有关的东西同慈善行为紧紧相连[17]；乐于助人的消费者更也许向慈善事业捐赠[3]；不购买产品的顾客态度更悲观[12]；女性更易对CRM公司和NPOs产生好感[3]。

　　8. 消费者原有感知状态顾客对公司和蔼因事项固有的态度、对事项－品牌联系的态度以及对善因事项的熟悉限度影响其对CRM的态度[15]使顾客感觉到公司捐赠善因事项是有诚意的（承诺的捐赠数量可以兑现）、非剥削的（捐赠不是微局限性道的），非常重要[3] 　　总之，影响消费者感知和反映的因素既有外部的，也有内部的，既有公司的，也有社会的，错综复杂 　　 　　五、结论 　　 　　CRM是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了公司、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持消费者对CRM及CRM公司的评价主流是积极的，甚至有部分消费者乐意为CRM产品支付更高的价格但是并不是所有的CRM都能成功，核心要看CRM及CRM公司引起消费者如何评价和反映而影响消费者评价和反映的因素诸多，往往这些因素互相联系，共同作用，因此对于筹划从事CRM的公司而言，必须结合实情，区别看待但是值得关注的是，在中国CRM实践和理论研究还远远没有展开 　　 　　［参照文献］ 　　［1］Barnes， Nora Ganim; Fitzgibbons， Debra A. Business-Charity Links: Is Cause Related Marketing in Your Future? Business Forum; Fall 1991; 16， 4，pg.20-23. 　　［2］File，Karen Maru；Prince，Russ Alan. Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics; Oct 1998; 17， 14， pg.1529-1629. 　　［3］Webb，Deborah J；Mohr，Lois A. A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned .Journal of Public Policy & Marketing. Chicago: Fall 1998.Vol.17， Iss. 2，pg.226-238. 　　［4］Docherty，Sylvie；Hibbert，Sally. Examining company experiences of a UK cause-related marketing campaign. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing; Nov ; 8， 4，pg.378-389. 　　［5］Varadarajan， P. Rajan; Menon， Anil.Cause-Related Marketing: A Co alignment Of Marketing Strateg.Journal of Marketing; Jul 1988; 52， 3，pg.58-74. 　　［6］Endacott，Roy William John. Consumer and CRM: A national and global perspective. The Journal of Consumer Marketing; ; 21， 2/3， pg.183-189. 　　［7］Dean，Dwane Hal. Consumer Perception Of Corporate Donations: Effects Of Company Reputation For Social Respo。