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企业管理学期末考试品牌的故事——可口可乐院 （系）：专 业：班 级：姓 名：学 号：目录1品牌简介 31.1品牌历史 31.2品牌含义 31.3企业文化——品牌，是一种情感 32外部环境分析 42.1宏观环境分析 42.1.1政治法律环境 42.1.2社会环境 42.1.3技术环境 42.1.4文化环境 42.1.5经济环境 42.2微观环境分析（波特五种力量） 62.2.1潜在进入者 62.2.2替代品的威胁 62.2.3买方的讨价还价能力 62.2.4供方的讨价还价能力 72.2.5现有竞争者的竞争能力 73内部环境分析 73.1人力资源 73.2整合资源 73.3营销能力 83.4研发能力 84 SWOT分析 84.1优势 84.2劣势 94.3机会 94.4威胁 94.5战略选择 95人力资源管理 105.1员工本土化 105.2员工招聘 105.3员工培训 105.3.1.给员工足够的培训机会 105.3.2.培训实行分级制 105.3.3.分享系统培训经验 115.3.4企业理念的培训 115.3绩效管理 115.3.1设计绩效考核指标体系的原则 115.3.2绩效考核指标体系 115.4员工激励 125.4.1物质激励 125.4.2精神激励 125.4.3荣誉激励 125.4.4工作激励 126.市场营销 126.1业务组合分析---BCG矩阵 126.2市场细分 136.2.1．按地理变量细分市场 136.2.2.按人口变量细分市场 136.2.3．按心理变量细分市场 146.2.4.按行为变量细分市场 146.3市场定位 146.4市场营销策略（4ps） 146.4.1．定价策略 146.4.2．产品策略 146.4.3．分销策略 156.4.4. 促销策略 157.财务管理 167.1背景介绍 167.2财务数据分析 168神秘配方 179研发能力 1710企业、企业家精神 1710.1致力于成为良好的企业公民 1710.2可口可乐的人性化管理 1810.3 扶持中国的农村教育 1811.调查建议 18参考文献 19可口可乐—— 一杯可乐,一个微笑1品牌简介1.1品牌历史可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料1.2品牌含义可口可乐（Colacola)本身没有任何含义，当初取名为cocacola只是因为这个名字朗朗上口而已但起名可口可乐当时确实是有意而为之饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，恰巧，这时公鸡打鸣了，起名人鲁宾逊一下子跳了起来，“就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了Cocacola(可口可乐)实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，COCACOIA是药草与果子的结合。

一方面，Colacola名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点另一方面，Colacola同COCK( 公鸡)相联系，COIA同COID(冷的)相联系，一般文化程度的人都熟悉，从而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆Colacola商标名称的最大的特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮Colacola词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二，前所未有的商标，从而可以在世界上独领风骚1.3企业文化——品牌，是一种情感　　在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等　　品牌，是一种情感可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：　　1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念　　2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

　　3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持2外部环境分析2.1宏观环境分析对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响2.1.1政治法律环境可口可乐在改革开放的初期重返中国几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展经过二十多年的发展虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境2.1.2社会环境可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币2.1.3技术环境可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司，更是一个人才培训和实践基地，是快速消费品行业的“黄埔军校“它努力为员工创造一切条件，发挥员工的特长，培养员工的技能，挖掘员工的潜能，真正做到人尽其才正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球第一品牌公司2.1.4文化环境改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎2.1.5经济环境2008GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2% 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势2008年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

可口可乐关键竞争要素分析关键竞争要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数S1 品牌效应0.140.6     30.3S2 强大的销售网0.152.50.25    40.6S3 创新研发能力0.1540.2     40.6S4 大厂优势0.13.50.35      3.50.35S5 核心保密配方0.240.2    30.6S6 市场掌控0.1530.45     30.45W1 消费者印象0.12.50.075     3.50.35W2 产品认同感0.05        30.15总和1.00 2.975       3.4可口可乐关键环境因素分析关键环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数O1公益活动0.140.6      2.50.25O2赞助赛事0.22.50.25    40.8O3快餐文化0.1540.2     30.45O4年轻族需求0.13.50.3。